北京時間7月27日凌晨,在全球觀眾的見證下,巴黎奧運會的火炬在杜樂麗花園正式點燃。以塞納河為舞臺,以巴黎城為背景,在“奧運更開放”的口號下,來自世界各地的運動員代表以及30多萬名現(xiàn)場觀眾一起,共同見證和開啟了本屆奧運會的奇幻之旅。

“浪漫之都”巴黎首次將現(xiàn)代奧運會開幕式從體育場搬到開放的城市空間,在辦賽理念上也突破創(chuàng)新——根據(jù)巴黎奧組委計劃,本屆奧運會,其將邀請來自全世界的40048名大眾跑者,于8月10日開啟奧運線路奔跑。這是在奧運歷史上都不曾有過的全新嘗試。

正如黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋(TonyEstanguet)所說,“我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是要讓奧運更好地跟上時代潮流。觀眾們不再只滿足于做旁觀者,他們更想積極地參與到奧運之中。”而伴隨著賽事進(jìn)入白熱化,國民的民族使命感也攀至頂峰——“阿條姐”和“干飯哥”沉著冷靜,一舉為中國贏得首金,全紅嬋和陳芋汐上演教科書級別的“水花消失術(shù)”……

進(jìn)入8月,已經(jīng)開賽一周的巴黎奧運會持續(xù)升溫。截至發(fā)稿前,中國代表團(tuán)以20金15銀12銅的傲人戰(zhàn)績,繼續(xù)領(lǐng)跑獎牌榜。在賽場之外,四年一度的奧運會持續(xù)散發(fā)光芒,頂級賽事和明星運動員的影響力,也給不少民族品牌注入全新的商業(yè)價值。

據(jù)巴黎奧組委數(shù)據(jù)統(tǒng)計,本屆奧運會80%的吉祥物都由中國制造。體育鏈接經(jīng)濟(jì),體育既是社會發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志,也是綜合國力和國家軟實力的重要體現(xiàn)。體育強則中國強,國運興則體育興。這一屆巴黎奧運會,我們見證了體育精神與國家榮耀的交相輝映,奧運會這樣的全民盛事,也成為品牌開展國際營銷的重要舞臺。幾乎每個品牌都摩拳擦掌,力求緊跟奧運會的實時熱點。

然而,頂級賽事帶來巨大能量的同時,也增加了品牌想要“脫穎而出”的難度系數(shù)。從官方贊助權(quán)的爭奪,到押注和挖掘明星運動隊的商業(yè)價值……品牌備戰(zhàn)奧運營銷,是一個更長周期內(nèi),持續(xù)考驗?zāi)途昧?、?chuàng)新力乃至戰(zhàn)略性眼光的過程。

在這個過程中,天貓是品牌開展奧運營銷最重要的經(jīng)營陣地。對品牌來說,為了更好地參與到奧運營銷中,往往會選擇線上線下多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開花”,但廣泛觸達(dá)用戶之后,如何讓用戶進(jìn)一步記住品牌自身,將奧運的“短期流量”向長期經(jīng)營轉(zhuǎn)化,才是關(guān)鍵。

對于品牌商家而言,在天貓開展奧運營銷,是實現(xiàn)“品效合一”的最有效方式。

今年,已經(jīng)支持多屆奧運賽事的伊利,選擇聯(lián)合天貓開展奧運整體策劃。在奧運會開幕前10天,伊利就推出“中國奪幾金,伊利送幾金”的重磅活動,在為奧運添磚加瓦的同時,也進(jìn)一步鞏固了自己中國企業(yè)的高端形象。

01上天貓抽黃金,“中國奪幾金,伊利送幾金”

2005年,懷著“不能讓外國運動員背著牛奶來中國”的使命感,伊利通過重重考核,正式成為北京奧運會官方乳制品合作伙伴,也成為當(dāng)時中國唯一一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)、為奧運會提供乳制品的企業(yè)。在北京奧運會,伊利為來自全球200多個國家和地區(qū)的16000名運動員、教練員和隨隊官員提供營養(yǎng)保障,展示了中國乳業(yè)的實力,也贏得了國際美譽。

2017年,伊利又與北京冬奧組委正式簽約,成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴,自此成為中國唯一同時服務(wù)過夏季和冬季奧運會的乳制品企業(yè)。自2005年以來,在倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會上,伊利從未缺席。目前,伊利已累計為近40支奧運隊伍、數(shù)萬名奧運健兒提供不間斷的營養(yǎng)支持。

今年的巴黎奧運會,伊利同樣堅定支持著中國體育事業(yè),通過多重福利的加碼,陪伴全民追奧。關(guān)注到奧運期間全民關(guān)注中國隊賽場表現(xiàn)的大眾情緒熱潮,伊利擲地有聲,提前于開幕式10天率先開啟了“中國奪幾金,伊利送幾金”的活動——只要中國隊獲得一塊金牌,伊利就在天貓旗艦店上送出“一斤黃金”,和全國消費者一起,為中國健兒喝彩。

作為伊利奧運營銷的“重頭戲”,伊利選擇將抽獎送金的重要環(huán)節(jié)和天貓深度綁定。由于金牌賽況緊隨賽程每天都在產(chǎn)生,在用戶關(guān)注奧運比賽的同時,伊利也層層遞進(jìn)、豐富宣傳,在奧運周期內(nèi)逐步釋放送金信息,這種與熱點事件同頻的傳播策略成功借勢賽事本身的熱度,將活動熱度逐步推高,也將伊利和全民追奧的情緒牢牢綁定。

伊利方面介紹,7月15日,他們和天貓合作,率先用魔性短視頻發(fā)布了“送金玩法”的預(yù)熱,貓?zhí)焯炫c小奶人趣味互撩首發(fā),形成了“上天貓中國奪金伊利送金”的魔性擴(kuò)散,也體現(xiàn)了品牌年輕化、走進(jìn)年輕人群的探索。

蜂擁而至的粉絲霸占了評論區(qū):“要說奪金,我覺得全紅嬋陳芋汐組合最穩(wěn)!”“看巴黎奧運賽程,目測乒乓球幾個決賽日會是小伊的送金高峰!”“這個活動太有吸引力了,但是奪一金送一金,以中國的實力,看來能坐等小伊‘大出血’”“準(zhǔn)備好過巴黎時間了”……

天貓在合作中也加碼了重磅資源。在第一波伊利送金活動官宣后,洞察到消費者對于“送金規(guī)則”尚未公布的好奇感,天貓聯(lián)合伊利在小紅書、微博側(cè)進(jìn)行話題預(yù)埋和討論,在社交媒體側(cè)率先引起廣泛討論。7月22日—28日,伊利在超10個核心城市大屏、超10000塊線下梯媒聯(lián)投,將“潑天的富貴”傳遞到了全國各地,從北京到上海、廣州、杭州,在熱門的商場、商業(yè)街上,以及核心的寫字樓、辦公園區(qū),貓?zhí)焯旌鸵晾∧倘说穆阊?D廣告格外吸睛,強勢刷屏。

生動的大屏投射下,各地趕去打卡以及合影的粉絲絡(luò)繹不絕,而在引起大量用戶關(guān)注后,伊利“送金”的規(guī)則也隨之揭曉,玩法簡單明了:只要中國運動員在奧運賽場上拿下一枚金牌,隔天上午10點,伊利就會在天貓的“伊利送金”互動頁上刷新獎池,送出真實的黃金作為獎品*。

通過大規(guī)模線上線下包圍式觸達(dá),“送金”的消息得以爆炸式發(fā)酵。伊利加碼曝光資源,于核心媒體如微博、快手奧運主會場及金牌榜上持續(xù)透傳“上天貓抽黃金”的核心信息,疊加百度、騰訊等全渠道、全方位的滾動式傳播,天貓全民追奧還重磅增加官媒資源,聯(lián)合新華網(wǎng)推出專訪,深度拆解品牌奧運營銷經(jīng)營之道。一連串密集有效的傳播動作,也讓伊利成功將全網(wǎng)消費者引流到天貓。

意料之中,首金誕生的當(dāng)天,#北京三里屯滿屏飄黃金#爆上熱搜,在各大社交媒體平臺的核心圈層快速擴(kuò)散,結(jié)合拿下首金的喜悅感,加深了用戶“滿城皆是伊利灑金”之感?；顒舆M(jìn)行到目前,伊利送金成功攬獲10+個微博熱搜,全渠道總曝光超10億+,引爆全民關(guān)注。

在關(guān)鍵性的時間點,承接住關(guān)鍵性的流量,伊利送金聯(lián)合天貓,完成了有條不紊的開展節(jié)奏。

回頭去看,通過“抽黃金”為中國奪金送上賀禮,這既體現(xiàn)了伊利的品牌擔(dān)當(dāng)精神,也為眾多粉絲謀福利,讓觀眾在觀賽之余有了一份額外的驚喜——每一個奧運奪冠時刻,都將和伊利實時綁定,在為國家隊搖旗吶喊、全民助威的同時,無數(shù)觀賽者擁有了“和伊利攜手天貓,共同為奧運打call”的獨家記憶,以民族自豪感為鏈接,完成了一陣“自來水營銷”。

奧運會開賽后,伊利“上天貓抽黃金”的活動還將持續(xù)散發(fā)影響力。伴隨著中國隊不斷拿下新的金牌,新的話題、熱點也會和“送金”活動相互作用,產(chǎn)生全新的營銷節(jié)點。至此,伊利和天貓一起,為億萬消費者在奧運期間打造了一個核心“加油主場”。

與此同時,通過天貓,伊利集團(tuán)也完成了多品牌的經(jīng)營布局,形成了合力—— 伊利液態(tài)奶五大品牌(伊利/金典/安慕希/舒化/臻濃)首次聯(lián)手,聯(lián)動上新奧運包裝產(chǎn)品,每日都有新爆點:7月22日蘇炳添亮相伊利直播間,亞洲飛人狂送運動福利;23日籃球KOL集結(jié),為女籃加油;24日吳敏霞來到伊利直播間分享“冠軍品質(zhì),金牌營養(yǎng)”的秘密;25日劉詩雯攜手金典,帶大家云游巴黎;26日王鶴棣降臨安慕希旗艦店,上演海邊的唱跳探戈……可以說,伊利通過多波段、有層次的營銷節(jié)奏,將用戶穩(wěn)穩(wěn)地沉淀在了天貓。

02巧用奧運營銷,1000萬人涌入天貓抽黃金

對于伊利這樣的頭部品牌來說,天貓是開展奧運營銷時最有力,也是最合適的合作伙伴。天貓能帶來的加持是全方位的——從創(chuàng)意策劃到事件營銷,從經(jīng)營節(jié)奏安排到爆發(fā)式影響力的提升,明星大V、KOL、達(dá)人、直播……從線上到線下,天貓作為國內(nèi)最具影響力的電商平臺,它早已成為可以鏈接豐富資源的多邊市場,能滿足品牌復(fù)雜的傳播乃至經(jīng)營目標(biāo)。

一個獨特的價值在于,天貓能給出更具確定性的傳播結(jié)果交付,產(chǎn)出更立體的效果。

一方面,媒介形態(tài)越來越豐富,流量分散在各個環(huán)節(jié)。對于品牌而言,和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的結(jié)點變多了,但什么樣的用戶是品牌最需要的?從這個層面看,天貓擁有最高凈值的用戶——阿里財報數(shù)據(jù)曾顯示,截至2022年6月30日止的12個月,超1.23億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣10000元。將用戶沉淀在天貓旗艦店,能實現(xiàn)品牌未來的長效經(jīng)營。

另一方面,天貓有豐富的工具和板塊,幫助伊利絲滑承接自站外導(dǎo)入的用戶。

作為天貓全民追奧超級賽事冠軍合作伙伴,伊利此次也在天貓獲得了鼎力支持。在奧運會期間,用戶在微博、小紅書等站外渠道關(guān)注到伊利的“送金”活動后,通過開屏可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶或天貓APP,從搜索、推薦等流量轉(zhuǎn)化效率最高的公域位置,到伊利的天貓店鋪、直播間等私域空間,「伊利送金」互動覆蓋了公域、店鋪私域、沖奧燃動季大促、直播間、搜索等全域場景。消費者也可通過送金玩法直達(dá)伊利旗下的金典、安慕希等多個品牌旗艦店,形成無縫銜接。

在這條鏈路上,用戶不僅能實現(xiàn)快樂“抽黃金”,在“追奧熱情”的加持下將對伊利的品牌好感值拉滿,也能從潛在新客悄然轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲,為品牌后續(xù)開展會員運營打下地基。

伊利方透露,早早聯(lián)手天貓開展預(yù)熱后,截至目前已有超1000萬人次涌入「伊利送金」活動頁,累計已發(fā)放9500g黃金?；顒訉⒀永m(xù)到8月13日,加入店鋪會員、分享、下單均可獲得更多的抽獎機(jī)會。伊利液態(tài)奶天貓渠道總GMV同比增長50+%,店鋪累計新增超50w會員,入會人數(shù)同比增長近800%?；顒訋淼娜藲鈩萑缙浦?賽事熱情成功轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)營增量。

不難察覺,天貓正在為中國品牌和海外品牌,提供一個同場競技和協(xié)作發(fā)展的機(jī)遇,形成全球商業(yè)與文化的交融。天貓平臺的全方位硬實力,在體育營銷大事件中,助力了品牌實現(xiàn)銷售與營銷雙贏,越來越多品牌,也正在通過天貓釋放奧運勢能。例如伊利同期參與的奧運營銷大事件「天貓全民追奧」,天貓和品牌伙伴發(fā)起一萬公里跑向巴黎的挑戰(zhàn)并最終于開幕式前共同點亮埃菲爾鐵塔;由伊利送金開啟,天貓另外聯(lián)動50家品牌通過發(fā)布slogan諧音梗海報共同助威奧運。熱點與品宣齊飛,網(wǎng)友紛紛調(diào)侃:“貓你小子又趕上了”。品牌奧運營銷,在天貓得以發(fā)酵和延續(xù)。

作為巴黎奧運會全球電商合作伙伴,天貓擁有著百萬好品牌,賽事同款新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先,這是天貓支持年輕人追尋新運動和新生活方式的一個重要先決條件。一方面是泛奧運IP的營銷內(nèi)容生產(chǎn),另一方面是“立體化”的營銷傳播手段,和“品效合一”的營銷效果。

在這樣的平臺號召力和權(quán)威公信力影響下,可以較好地實現(xiàn)對目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)觸達(dá),更能成功地推動中國品牌的全球化發(fā)展進(jìn)程,為世界展示來自中國品牌的力量與魅力。

歷屆奧運會都證明,大型體育賽事,是品牌展露身手的重要經(jīng)營場。而通過天貓,奧運會之于品牌而言,價值不再停留在一個營銷事件。在這里,品牌能有效地開展拉新、送禮、購買、召回、復(fù)購等復(fù)雜的消費者運營。通過營銷鞏固經(jīng)營,才是品牌們最關(guān)注、也是最需要持續(xù)修煉的基本功。

奧運會賽事過半,國際賽事上永遠(yuǎn)不會缺少中國企業(yè)的身影。

從歐洲杯到奧運會,中國企業(yè)以不同形式深度參與進(jìn)這場體育盛會。各大品牌圍繞“體育+商業(yè)+時尚”,在“奧運現(xiàn)象”下閃耀品牌時刻、共享運動熱情。這屆奧運會,頭部品牌扎根天貓、全民追奧緊跟天貓,借由這股勢能,未來天貓也會持續(xù)探索最適合于中國品牌的商業(yè)化道路,并利用體育營銷提升品牌好感度和知名度,讓更多中國品牌站上世界舞臺。

*(具體獲獎規(guī)則以品牌方為準(zhǔn),獎品為伊利定制的1g投資金條)

文章轉(zhuǎn)載自「電商在線」

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