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原標(biāo)題：當(dāng)“爆款”劇通貨膨脹，“自吹自爆”還有說服力嗎

黃啟哲

近日，圍繞“爆劇”與“偽爆劇”的話題被“吵”上熱搜。話題的發(fā)起者原本希望提醒創(chuàng)作者擺脫流量焦慮、潛心創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)好劇，可沒想到卻引發(fā)又一輪爭論：被“蓋章”“爆款”的劇粉仿佛獲得“權(quán)威認(rèn)證”，在評論區(qū)刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認(rèn)為自家劇集應(yīng)該是“大爆”，被指“偽爆劇”的劇粉則以未完播為理由強調(diào)與其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對戰(zhàn)中，不禁讓人感慨：當(dāng)下劇集市場，“爆款”已經(jīng)通貨膨脹了！

所謂“爆款”，數(shù)據(jù)理當(dāng)是最直觀的體現(xiàn)。然而，在“劇均爆款”的語境下，檢驗劇集是否是“爆款”的所謂數(shù)據(jù)標(biāo)尺變得飄忽不定：你家看網(wǎng)播，我家討論收視率；今天是彈幕互動量排行評高下，明天又改以熱搜數(shù)量論英雄——總之，是哪個數(shù)據(jù)維度下作品排名高就用哪個。常規(guī)數(shù)據(jù)維度下名次不夠靠前？沒關(guān)系，還可以“細(xì)分賽道”，什么“都市愛情題材領(lǐng)域熱度值最快破萬”，什么“某某衛(wèi)視年度收視前三”，只要分得足夠細(xì)，總有賽道可以“領(lǐng)跑”?？梢哉f，當(dāng)下劇集的宣傳營銷對于“爆款”二字的執(zhí)念已經(jīng)到了瘋狂的地步。

我們能夠理解，巧立名目營銷所謂“爆款”背后，是劇集要在海量資訊中脫穎而出、被觀眾看見的焦慮。當(dāng)下劇集的播出周期完全由市場風(fēng)向決定。所以，等不及“口口相傳”帶來的熱度上漲，劇方似乎只有用“自吹自爆”的方式宣傳，方能引起大眾興趣。只是，“爆款”泛濫下，“爆款”效應(yīng)也在失靈。為了證明自家劇集比別家劇集更“爆”，一些營銷曬出所謂“爆款”成績單。乍看之下，密密麻麻的“TOP1”頗有氣勢，可定睛一看，什么“單日用戶規(guī)模峰值”“日均視聽時長”都被拿出來秀一番。用營銷話術(shù)求得的“爆款”稱號，反而顯得荒唐滑稽。

我們也能夠理解，“爆款”泛濫，或多或少也有著招商指標(biāo)下的無奈。相比于劇集內(nèi)容質(zhì)量，廣告商更看重劇集能夠帶來的流量聚集。而眼下，相比于用戶付費，廣告收入又是視頻網(wǎng)站與制作方收益的重要來源。于是我們看到，某視頻平臺招商會上，劇集被打上“預(yù)定爆款”的標(biāo)簽。而翻看不少在播劇集的官方微博，剛播出沒多久就忙不迭宣布自己是“席卷全網(wǎng)爆款”的也不在少數(shù)。然而，在炮制“爆款”的過程中，為此花費的營銷費用也跟著“水漲船高”。當(dāng)“買熱搜”營造的“爆款”假象成為影視制作常態(tài)，如此輕內(nèi)容而重營銷的畸形成本結(jié)構(gòu)，將讓劇集陷入“越拍越爛，越爛越要砸重金營銷”的惡性循環(huán)。

說到底，“爆款”通貨膨脹的深層內(nèi)因，仍舊是“唯流量論”“唯數(shù)據(jù)論”的頑疾。面對如此局面，平臺方不是沒有行動。在2018年國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》之前，愛奇藝率先關(guān)閉播放量顯示，改用“熱度值”計量，以此遏制播放量注水歪風(fēng)，糾偏“唯點擊率”傾向。所謂“熱度值”，是依靠用戶觀看行為、互動行為、分享行為綜合計算的結(jié)果。此后，優(yōu)酷、騰訊等平臺也以“熱度值”取代“播放量”。然而治標(biāo)不治本！且不論各家視頻平臺“熱度值”的計算方式不一、難有橫向?qū)Ρ鹊膮⒖夹?；單就“熱度值”本身來看，其仍是?shù)據(jù)導(dǎo)向下的硬性指標(biāo)。眼下，“熱度值”免不了又成了新一輪用以“攀比”“自吹”的指標(biāo)。

其實，從市場角度講，我們不排斥甚至樂見“爆款”——不斷刷新收視、熱度值的“爆款”代表著電視劇消費能級躍升，某種程度上印證著觀眾影視劇消費意愿的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越“影視寒冬”持續(xù)輸出作品，離不開從制作方到觀眾的共同努力。我們所不愿看到的，是“爆款至上”的營銷泛濫。而要跳脫這種“爆款”邏輯綁架，不能只寄希望于平臺、劇方與營銷方的自覺，還要從政策引導(dǎo)、獎項傾斜與受眾審美提升等方面多管齊下。前段時間，金雞獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項均將重要獎項頒給了現(xiàn)實題材力作與實力演員。網(wǎng)友更是刷屏“實至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創(chuàng)作者以信心——無須“自吹自爆”，精品力作可以被業(yè)界與大眾看見并珍視，并用扎實的“長尾效應(yīng)”回饋它的創(chuàng)作者。

標(biāo)簽： 通貨膨脹 飄忽不定