原標題：二〇二二上海伴手禮好評榜發(fā)布，馬橋鎮(zhèn)“鴨型壺酒器”名列文創(chuàng)百貨單元（引題）

【資料圖】

三盞青瓷杯市場定價318元，值不值？（主題）

文匯報記者 蘇展

經(jīng)濟復蘇、文旅回暖，伴手禮重回消費場景。

日前，在閔行區(qū)舉辦的招商引資活動現(xiàn)場，一套“鴨型壺酒器”伴手禮令不少企業(yè)家眼前一亮：一只公道杯和兩盞云吞杯，青瓷材質(zhì)。前者肖狀出土自馬橋遺址的灰陶云雷紋鴨型壺，后者形似馬橋文化中的飲酒器皿。贈送環(huán)節(jié)，相關負責人特意打開禮品盒，向企業(yè)家細數(shù)其文化淵源。

文化底蘊，這是文創(chuàng)類伴手禮的關鍵。近期，“2022上海伴手禮好評榜”發(fā)布，“鴨型壺酒器”名列文創(chuàng)百貨單元。展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之余，馬橋鎮(zhèn)黨委委員于茜指出，同時也要探索走通大眾市場的可能性。

“鴨型壺酒器”伴手禮。（受訪者供圖）

有別于食品類伴手禮的親民路線，文創(chuàng)伴手禮的文化價值當屬仁者見仁、智者見智?！傲私怦R橋文化的受眾一眼能看出門道。否則，受眾的觀感大體停留在‘小而美’，消費動力不足?！瘪R橋資產(chǎn)投資經(jīng)營有限公司總經(jīng)理周俊說。

如何建立與消費群體更緊密的鏈接？上海社會科學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任、研究員曹祎遐提出：首先講好故事，培育受眾價值層面的認同度；再者，提升工業(yè)化設計的落地能力以及創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的水平；同時，通過政企合作設計更完善的銷售、運營平臺、開源渠道并設立退出機制。

自上而下引導

“鴨型壺酒器”價值幾何？

制作方、生活家總經(jīng)理苗露以器皿頸部云雷紋為例闡釋，紋飾俱由手工雕刻而成，“紋路要試深淺，顏色要試濃淡；工匠花了一個多月才雕出原型?！彼f，制瓷七十二道工序，最耗人力和時間成本，“從設計到推出成品，二三十人的團隊用了半年”。

如此成本，導致市場定價為318元。“但對大眾市場而言，看不到門道就看不懂價格?！泵缏侗硎?，其中的門道不僅指向設計和工藝，還有馬橋文化。于茜援引一種闡釋：馬橋文化是遠古上海走出歷史低谷的起點，馬橋遺址是遠古上海開始上升的原點，“鴨型壺是馬橋遺址中最具代表性的器型”。

這是否能成為大眾消費的充分理由？或許不盡然。于茜的思路是，以展示區(qū)域文化形象為抓手，通過不同市場定位培育認同度，“比如在閔行區(qū)‘月月簽’上作為伴手禮，激發(fā)企業(yè)家對馬橋文化和馬橋鎮(zhèn)的興趣。產(chǎn)品雕刻的云雷紋寓意吉祥如意，這種潤物細無聲的交流符合對尋求合作的含蓄表達?！彼M一步闡釋，從該定位出發(fā)，尋求更大規(guī)模的認同感，推向更大的市場。

苗露透露，閔行區(qū)投資促進中心正與她商量是否擴大生產(chǎn)，在更多場合用于招商引資伴手禮。

曹祎遐認為，文創(chuàng)伴手禮在文化交流方面的功用值得關注，“伴手禮正是以小見大的窗口，彰顯的是區(qū)域綜合實力：比如文化內(nèi)核、工業(yè)化設計能力、銷售運營層面的機制保障”。不過她指出，以此為抓手推向大眾市場，仍要著力形成文化IP，“其運營要充分考慮接受度，不能操之過急。形成可持續(xù)、良性循環(huán)的投入，把故事講好講深講立體。比如日本的熊本熊，從平面形象到立體再到多種情緒狀態(tài)的呈現(xiàn)，即為不斷豐富的過程”。

提煉文化符號

如何充分進入大眾視野？

眼下，馬橋鎮(zhèn)在鎮(zhèn)域范圍內(nèi)探索：線上以社區(qū)團購為載體推廣，線下通過重點旅游項目韓湘水博園寄售。馬橋文體中心副主任朱金燕提出更廣泛的應用場景，公道杯是否可以引入“網(wǎng)紅”咖啡店一尺花園，可否同韓湘水博園內(nèi)的場景進行結(jié)合，“吸引年輕受眾方面，伴手禮的制作過程有無可能拍攝諸如《我在故宮修文物》這樣的紀錄片……”

于茜認為，要讓類似“鴨型壺酒器”的文創(chuàng)伴手禮真正進入大眾市場，前提是把馬橋文化的聲量提高，只有對馬橋文化產(chǎn)生充分共鳴，才能激發(fā)對衍生文創(chuàng)的消費動力。

周俊的看法相似：產(chǎn)品銷售需充分結(jié)合馬橋文化推廣，“對區(qū)域人文歷史的理解不能停留在走馬觀花，只有深入才能激發(fā)想象產(chǎn)生共鳴”。

曹祎遐以現(xiàn)象級的三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品為例提出關鍵——提煉文化符號：“諸如面具之于三星堆，這種符號能沖擊視覺或?qū)Ω泄傩纬赡撤N刺激，讓人念念不忘。一旦形成符號，就能附加在任何衍生產(chǎn)品上做成IP群?！?/p>

她進一步提出對銷售、運營機制層面的理解：通過政府引導、企業(yè)合作的模式統(tǒng)籌整合各個與文化IP相關的平臺、渠道，“比如打通直接、間接相關的景點紀念品店，甚至全市旅游紀念品小店，在區(qū)域形成疊加效應”。同時也要設立“門檻”和退出機制，“對好產(chǎn)品進行官方認證提高含金量，主動淘汰認同度極低的產(chǎn)品”。

當下，苗露期待“2022上海伴手禮”的認證能夠印在下一批產(chǎn)品禮盒上，以官宣“出道”。

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