原標(biāo)題：TVB入局交出亮眼成績單（引題）?

明星直播帶貨能走多遠(yuǎn)（主題）

3月7日晚，香港電視廣播有限公司（以下簡稱TVB）淘寶直播間“TVB識貨”首次開播，主播包括旗下藝人陳豪和陳敏之，持續(xù)6小時的營業(yè)時間，吸引了485萬人次觀看，累計觀看人數(shù)超過320萬，最高在線人數(shù)超過3萬人，最終交出了2350萬元的帶貨成績單。

(資料圖)

據(jù)悉，TVB附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過48場電商直播。隨著首播的完美收官，TVB的股價也迎來了回升。3月8日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價格收盤，漲幅為85.08%。

港劇式微，翡翠臺不復(fù)從前，經(jīng)年累月的虧損下，TVB也終于找到了新的增長點——直播帶貨。然而，近兩年，明星直播帶貨并非新鮮事，高額坑位費以及明星效應(yīng)的祛魅讓市場對明星帶貨能力逐漸趨于理性。盡管在與素人主播的流量爭奪中，有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)）入場輔導(dǎo)，但隨著行業(yè)增速放緩，行業(yè)紅利消弭，等待明星們的挑戰(zhàn)還有很多。

TVB直播

“鮑魚小王子”陳豪吆喝鮑魚和遼參

“當(dāng)初拍《溏心風(fēng)暴》時候，現(xiàn)場好多道具鮑魚，都是15頭鮑?！?/p>

此次TVB在淘寶首播中再現(xiàn)了經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》中海味鋪的場景，請來了劇中的“鮑魚小王子”演員陳豪和演員陳敏之。開場陳豪便用粵語介紹鮑魚、遼參等海產(chǎn)品，直播全程二人也幾乎是用粵語、港普進(jìn)行講解，并不時穿插幾句劇中臺詞，打造沉浸式港劇氛圍。整場直播共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺埋堆堆VIP賬號。

記者了解到，此次淘寶直播并非TVB首次進(jìn)軍直播帶貨。早在去年4月，TVB就已經(jīng)在抖音開通了三個抖音電商賬號，分別是TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴(yán)選），目前三個賬號粉絲量累積達(dá)到95.9萬，其中粉絲最多的賬號是TVB識貨（港式甄選），約有60萬粉絲，產(chǎn)品售價在100元-300元不等。

新抖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近30日，TVB識貨（港式甄選）直播銷售額為750萬元至1000萬元，場均銷售額25萬元至50萬元。TVB識貨（香港嚴(yán)選）近30日的直播銷售額為100萬元至250萬元。

此外，TVB也在快手平臺認(rèn)證了官方賬號，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇，在快手小店中銷售埋堆堆App的會員年卡、劇集的衍生周邊等產(chǎn)品，相對于抖音平臺沒有過多的運營。

曾經(jīng)孵化過多部經(jīng)典港劇的TVB，如今風(fēng)光早已不再。財報顯示，2018年至2022年，TVB虧損超過16億港元，2022年上半年，TVB實現(xiàn)營收18.2億港元，歸母凈利潤虧損2.24億港元。虧損主要系電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。

直播電商已然成為TVB的第二增長曲線。2022年上半年，TVB的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的收入為4.61億港元，同比增長約26倍，環(huán)比增長93.69%，占整體收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，財務(wù)指標(biāo)有所改善，主要由于其2021年8月底收購的香港本土的電商企業(yè)士多集團(tuán)所貢獻(xiàn)的電商收入所帶動，而居家抗疫又培養(yǎng)了香港消費者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。

不過，對于TVB進(jìn)軍直播電商，光大國際證券策略師伍禮賢在接受媒體采訪時表示，“如果從電視廣播過去幾年的業(yè)績表現(xiàn)和未來直播收入的預(yù)期規(guī)模來看，新計劃對短期業(yè)績所帶來的影響預(yù)計將不太明顯，預(yù)期基本面暫時不足以支持股價連續(xù)上漲，投資者應(yīng)注意個中風(fēng)險?！?/p>

明星帶貨

高額坑位費卻難保銷售額

“明星的盡頭都是直播帶貨”，許多港星似乎也不外如是，不過，高額坑位費卻難保銷售額成為行業(yè)共性問題。

此前公開報道顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費可以達(dá)到10萬元至20萬元，即便行業(yè)回落，坑位費下調(diào)也能達(dá)到6萬元至12萬元。2021年6·18購物節(jié)期間，林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。如果按照行業(yè)通行的20%抽傭比例計算，部分明星通過直播帶貨就能月入超千萬元。

分析認(rèn)為，明星有著一定的粉絲基礎(chǔ)，直播帶貨相比于素人主播有著天然的流量加持，明星們“販賣情懷”打開市場更為輕松，港星們也能借助直播帶貨打入內(nèi)地市場。對于明星來說，販賣情懷帶貨稍有不慎就會跌落神壇失去多年積攢的口碑，但在巨額利益面前誰都無法經(jīng)受誘惑。然而，“情懷”并不能支持復(fù)購，直播帶貨發(fā)展至今，消費者們不再“看人下單”，而是更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比。

54歲的港星陳浩民，曾塑造“段譽(yù)”“薛平貴”等多個深入人心的角色，進(jìn)入直播電商領(lǐng)域后卻引發(fā)諸多爭議。一瓶標(biāo)價近6000元的原裝進(jìn)口紅酒，在陳浩民的直播間僅賣19.9元，直播間彈幕里都在刷“假貨”“騙子”等評價?！傍F摩智”李國麟以原版造型開直播，情懷滿滿，連播幾個小時最后卻因廠商服務(wù)不靠譜，導(dǎo)致38萬訂單被退貨31萬。

據(jù)媒體援引某直播公司副總經(jīng)理爆料，從2020年10月17日開始，她先后和蔣麗莎、黃圣依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。公司為五場直播共計付出32.5萬元的坑位費，實際銷售額還不到10萬元。其中，楊坤、黃圣依坑位費最高，都是10萬元，但楊坤只賣出18348元銷售額，黃圣依僅售出5個保溫杯，銷售額695元。

明星效應(yīng)的祛魅以及巨額的坑位費讓商家也越發(fā)謹(jǐn)慎起來，品牌也開始意識到明星直播帶貨的重點不是明星而是帶貨。去年雙十一，某品牌商支付了20萬元坑位費讓一名600多萬粉絲的明星直播帶貨，直播公司承諾保底銷售額為25萬元，實際成交僅4000元。品牌商要求直播公司退款，最終法院判決直播公司退還16萬元。

觀察>>>

專業(yè)機(jī)構(gòu)入局

明星帶貨面臨更大挑戰(zhàn)

實際上，一些明星更多時候在直播間里是充當(dāng)“吉祥物”的存在，與專業(yè)主播不同，明星大多不了解直播流程，對選品也不夠熟悉。

在3月7日的首播中，陳敏之和陳豪就多次出現(xiàn)失誤。在介紹iPhone14時，陳敏之手里一直展示的是iPhone14 Pro，四分鐘的產(chǎn)品介紹中無人提醒。在介紹某款“水乳”產(chǎn)品時，又念成了“水羽”，最后只能靠助播講普通話來化解。

不過，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，明星直播也逐漸形成了更為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)開始簽約明星藝人，從供應(yīng)鏈到選品，專業(yè)的團(tuán)隊提供更為專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場”的問題。

記者了解到，目前，市面上主要分為三類MCN機(jī)構(gòu)，一是傳統(tǒng)的直播電商機(jī)構(gòu)，除明星藝人外，也同步孵化素人主播，擁有更為全面的主播資源；二是明星自己創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，比如胡海泉的聚匠星辰，更為專注明星藝人的業(yè)務(wù)規(guī)劃；三是藝人經(jīng)紀(jì)公司增設(shè)直播電商業(yè)務(wù)，直播帶貨僅作為公司業(yè)務(wù)的分支。

從片場轉(zhuǎn)戰(zhàn)至直播間，場景變小，但給明星帶來的挑戰(zhàn)卻更大了。遙望科技的市場公關(guān)總監(jiān)曾對媒體表示，“我們愿意給那些有意愿嘗試直播的明星主播們提供場地、團(tuán)隊、產(chǎn)品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了?！?/p>

不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。盡管有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的幫扶，明星直播還能走多遠(yuǎn)仍要觀望。

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