原標(biāo)題：文博自媒體如何實(shí)現(xiàn)“良性循環(huán)”？

(資料圖)

中國(guó)文化報(bào)記者 劉源隆

近年來(lái)，多家博物館開(kāi)啟了“云看展”模式，線下展廳、文物等都被搬到了手機(jī)屏幕上，在社交媒體平臺(tái)為公眾送上云端文化盛宴。與之相伴的是，平臺(tái)上也涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的文博自媒體創(chuàng)作者，為人們提供了豐富、有趣的文博科普內(nèi)容。2022年5月17日，抖音發(fā)布的2022博物館數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自2021年至2022年，抖音上博物館相關(guān)視頻數(shù)量同比增加70%，點(diǎn)贊超過(guò)12億次，播放超過(guò)394億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館一年接待觀眾人次的72倍。

窺一斑以觀全豹，除抖音外，微博、B站、西瓜視頻等平臺(tái)在文博領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者也都頗受關(guān)注，其中不少博主更是擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲量。他們不僅能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文博科普內(nèi)容，且開(kāi)始嘗試讓知識(shí)變現(xiàn)，甚至有些已形成了商業(yè)模式，讓自媒體的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)形成了良性循環(huán)。在他們的努力下，文博考古等冷門學(xué)科逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的流量擔(dān)當(dāng)。

選題策劃：基于自己的熱愛(ài)以及天賦去做事

文物和文化遺產(chǎn)承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的文化資源。為了讓文化遺產(chǎn)真正“活”起來(lái)，講好文物故事，文博科普博主們使出渾身解數(shù)。

“95后”東北女孩水星如今在抖音平臺(tái)擁有319萬(wàn)粉絲，這位畢業(yè)于浙江大學(xué)的考古學(xué)博士在逛博物館的時(shí)候目睹了一位家長(zhǎng)給孩子錯(cuò)誤的講解后，便下決心開(kāi)啟短視頻科普之路?！八枪洳┪镳^”于2020年9月正式上線。

短短一分鐘的視頻，往往需要拍攝出三四十分鐘的素材。水星說(shuō)：“在剪輯之前我會(huì)反復(fù)地看，挑出其中最精彩的、最能契合文案內(nèi)容的部分。”然而，花了大量時(shí)間、精力完成的作品，發(fā)到網(wǎng)上卻沒(méi)有激起任何水花。

水星開(kāi)始反思自己是不是走錯(cuò)了方向，什么樣的題材會(huì)更有吸引力，如何講故事才能一下?lián)糁杏^眾？在拍攝探訪印山越國(guó)王陵博物館時(shí)，水星先后3次赴紹興拍攝，以盜墓故事引出博物館文物主題，最終視頻播放量過(guò)億，收獲超百萬(wàn)的點(diǎn)贊量。由此，水星堅(jiān)信，花在查資料和構(gòu)思上的時(shí)間精力不能省，必須保證兼顧學(xué)術(shù)性和趣味性，才能牢牢抓住觀眾。

的確，找到內(nèi)容創(chuàng)作的突破口，往往來(lái)自對(duì)于知識(shí)的積累與沉淀。在全網(wǎng)擁有2000余萬(wàn)粉絲的“意公子”是人文藝術(shù)領(lǐng)域的頭部IP。自2013年在藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)以來(lái)，“意公子”和她的團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)許多人文藝術(shù)領(lǐng)域的外延，比如做藝術(shù)科普類脫口秀、文博類微綜藝、出熱銷書。然而真正被大眾關(guān)注且熟知，始于2021年。

“我經(jīng)歷了一個(gè)迷茫探索的階段。最后獲得粉絲肯定是在講蘇東坡的時(shí)候?！?回首近10年的創(chuàng)業(yè)路，“意公子”直言選題是文博科普的重中之重，“原來(lái)的我可以講所有人，后來(lái)縮減到我只講在藝術(shù)史上感動(dòng)我的人，再縮減到中國(guó)藝術(shù)、中國(guó)人，直到縮減到中國(guó)藝術(shù)史上的某一個(gè)人。最后那個(gè)人，是蘇東坡?！?/p>

“意公子”回憶：“為了要講蘇東坡，我們不僅要讀他的全套文集，要讀北宋時(shí)代橫向發(fā)生的事情，我們還要從蘇東坡往上追溯至少四代，蘇家是怎么在眉山生根發(fā)芽的，他的原生家庭是什么樣的……”

“當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)上找突破點(diǎn)，很容易偏離自己的初心而去迎合市場(chǎng)?！泵鎸?duì)后來(lái)者，“意公子”真誠(chéng)地分享經(jīng)驗(yàn)，“要基于自己的熱愛(ài)以及天賦去做事，而不是去追風(fēng)口?！?/p>

內(nèi)容形式：科普的重點(diǎn)在于“普”

有了吸引人的選題只是第一步，在信息碎片化時(shí)代，要想真正留住人們的視線，精彩內(nèi)容必不可少，且需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸入。

安森垚是知名的知識(shí)科普博主，他產(chǎn)出的內(nèi)容不限領(lǐng)域，從文博、歷史、地理，到語(yǔ)言、建筑、物理等，他的成功不僅在于博學(xué)，最為關(guān)鍵的是，他的講解往往生動(dòng)有趣，淺顯易懂。

安森垚經(jīng)常被網(wǎng)友問(wèn)道：“你怎么知道的這么多？”在他看來(lái)，除了自己比較勤快，喜歡刨根問(wèn)底，還因?yàn)樾纬闪艘粋€(gè)良好的知識(shí)脈絡(luò)：“每次遇到任何新知識(shí)，會(huì)迅速地從自己的知識(shí)體系中找出切入點(diǎn)，想出如何更好地介紹它，用一個(gè)大家都知曉的話題作為引子?！?/p>

安森垚沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，工具只是白墻、椅子和手機(jī)，業(yè)余時(shí)間他寫大綱、拍攝、剪輯，平均三四天更新一次。他擅長(zhǎng)結(jié)合熱點(diǎn)，調(diào)出自己的知識(shí)儲(chǔ)備，或咨詢專業(yè)人士、讀一些權(quán)威的論文，然后用幽默且通俗的語(yǔ)言，把一個(gè)個(gè)看似晦澀難懂的問(wèn)題用超快的語(yǔ)速解釋清楚。自2019年至今，安森垚的科普視頻影響力越來(lái)越大。不少視頻內(nèi)容在中學(xué)課堂上播放，他還受邀走進(jìn)中學(xué)課堂進(jìn)行直播公開(kāi)課。

在抖音擁有261萬(wàn)粉絲的博主呂宸學(xué)習(xí)的是藝術(shù)史，他的本職工作是圖像研究。他的第一條視頻主題是名畫《自由引導(dǎo)人民》，與傳統(tǒng)的畫作解讀不同，他沒(méi)有講述這幅畫的藝術(shù)特色、精妙筆法，而是與大家分享了藏在畫作右上角的巴黎圣母院的細(xì)節(jié)，帶領(lǐng)大家追尋德拉克羅瓦創(chuàng)作時(shí)的內(nèi)心故事。

呂宸的視頻解說(shuō)輕松幽默，總被網(wǎng)友戲稱為“藝術(shù)史表演藝術(shù)家”，因口頭禪“吆”也得到了“腰老師”的昵稱。正是由于他接地氣的說(shuō)話風(fēng)格，讓觀眾感覺(jué)與這些名畫、歷史沒(méi)有距離感。

如果說(shuō)呂宸有什么流量秘訣，那就是“讓別人聽(tīng)懂”。正如他所言：“科普的重點(diǎn)在于‘普’，打破認(rèn)知的門檻，才能實(shí)現(xiàn)文化的暢通交流?！?/p>

和呂宸持相同觀點(diǎn)，且一樣用生動(dòng)幽默語(yǔ)言來(lái)講藝術(shù)的還有“楊藩講藝術(shù)”，博主楊藩是首都師范大學(xué)的美術(shù)教師，如今在抖音平臺(tái)擁有219萬(wàn)粉絲。楊藩很清楚抖音平易近人的定位，因此在他的短視頻中，從不炫耀專業(yè)名詞。他說(shuō)：“學(xué)術(shù)文章要考慮風(fēng)雅頌，做科普則要將對(duì)方能理解放在第一位。”

楊藩?jiǎng)?chuàng)作視頻一直遵循兩條準(zhǔn)則：第一，以平視的角度來(lái)審視西方繪畫，不要神化任何人；第二，國(guó)畫是我們祖先留給我們的寶貴藝術(shù)遺產(chǎn)，在當(dāng)代視角下，一定要很好地繼承和發(fā)展。他直言：“要讓更多人接觸到藝術(shù)、讓藝術(shù)成為生活的一部分，你就要把起點(diǎn)放得更低，盡量遵從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，盡量消除傳播的障礙。”

知識(shí)變現(xiàn)：用知識(shí)照亮人生

再小眾品類的自媒體也是要追求變現(xiàn)的，如果費(fèi)盡心血產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文博科普內(nèi)容卻得不到足夠的收益，無(wú)論如何是不能長(zhǎng)久的。但如果過(guò)度植入廣告，或直播帶貨一些偽劣產(chǎn)品，也會(huì)讓粉絲的信任度大大降低而難以為繼。

楊藩是在2019年走上電商之路的，在傳播知識(shí)的同時(shí)，他把藝術(shù)類圖書推薦給大眾。即使是做直播電商，楊藩也有自己的堅(jiān)持，他希望自己推薦的書能對(duì)大家真正有用，而不是買回去閑置。

2017年因《進(jìn)擊的智人》演講而“出圈”的國(guó)家博物館原講解員袁碩是最早“出圈”的文博科普領(lǐng)域博主，他被大多數(shù)人熟知的是網(wǎng)名“河森堡”，如今他的微博粉絲達(dá)640萬(wàn)。2020年袁碩離開(kāi)國(guó)家博物館，正式運(yùn)營(yíng)自己的帶貨直播間“萬(wàn)物博物館”。從博物館講解員到帶貨主播，身份的轉(zhuǎn)變并沒(méi)有讓袁碩感到不適應(yīng)。與其他主播相比，袁碩會(huì)先講清所售商品背后的科學(xué)道理，這也成為他的標(biāo)志性特色。

袁碩表示：“我過(guò)去有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得只要堅(jiān)持播下去，積累起流量，也許就能在銷售上有所突破?！钡髞?lái)發(fā)現(xiàn)，算法的規(guī)律不是這樣的，“只有沉淀出好內(nèi)容才能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)?！?/p>

自2021年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“古貓陪你去看博物館”在B站擁有近40萬(wàn)的粉絲，這個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方是成都古貓文化科技有限公司，公司創(chuàng)始人湯詩(shī)偉畢業(yè)于北京大學(xué)考古文博學(xué)院。2019年，他從成都考古研究院辭職，投身到文化遺產(chǎn)的知識(shí)普及事業(yè)。

除了內(nèi)容本身，如今，湯詩(shī)偉思考更多的是公司的商業(yè)模式。湯詩(shī)偉希望打造一個(gè)類似小米生態(tài)的“文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)”。他表示：“將有意思的歷史故事，融入日常用品中去，用故事來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)保持產(chǎn)品的低價(jià)和產(chǎn)品力?！?/p>

值得一提的是，古貓?jiān)谏虅?wù)端的業(yè)務(wù)已頗為成熟——為博物館等機(jī)構(gòu)提供智慧化服務(wù)，如云上博物館、智慧文物保護(hù)、觀眾票務(wù)服務(wù)等。湯詩(shī)偉說(shuō)：“這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展到了全國(guó)，營(yíng)收破千萬(wàn)元。比如南京城墻的‘云享城墻’服務(wù)就是我們提供的。”

袁碩將自己定位于“接觸到商業(yè)的文化工作者”，以袁碩為代表的知識(shí)自媒體人都深知，有了物質(zhì)的支持，理想才更容易照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

文博工作需要服務(wù)于人民，只有將人民大眾永遠(yuǎn)擺在第一位，才能不斷產(chǎn)出好的內(nèi)容，收獲豐厚回報(bào)。湯詩(shī)偉希望“將文物科普這個(gè)‘小眾’事業(yè)做成‘大眾’”；“意公子”希望把中華五千年文化長(zhǎng)河中那些人與物，帶進(jìn)當(dāng)下人們的生活中；水星希望“讓更多觀眾對(duì)博物館感興趣，對(duì)中華民族厚重積淀的歷史文明產(chǎn)生由衷的自豪”；楊藩希望“把文化自信傳遞給更多青少年”；呂宸希望探索出一套“中式人文科普”的路子……這些文博自媒體工作者執(zhí)著堅(jiān)定地在實(shí)現(xiàn)理想的道路上用知識(shí)照亮更多人的人生。

標(biāo)簽： 文化遺產(chǎn) 良性循環(huán) 中國(guó)藝術(shù)