轉(zhuǎn)手走進(jìn)一座墻壁斑駁的兩進(jìn)院子，沒(méi)想到在院中邂逅了120年的桂花樹。光影從重重疊疊的枝丫中投下來(lái)，為屋角懸掛的紅燈籠附上了一層光暈。兩根帶有花格紋修飾的柱子立在廊下，竹簸箕掛墻，凹凸不平的磚地上青苔叢生，透出這里的清幽與古樸。

這不是電視劇的布景現(xiàn)場(chǎng)，是欒川縣大王廟村一座始建于嘉慶年間的古宅。2018年，欒川縣大王廟村發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)了從國(guó)家級(jí)貧困村到脫貧村的華麗轉(zhuǎn)型。從整個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)展的大背景審視，大王廟村正是無(wú)數(shù)個(gè)鄉(xiāng)村的縮影，從南到北，眾多大城市周邊兩三小時(shí)車程內(nèi)，散落著無(wú)數(shù)個(gè)正在崛起中的鄉(xiāng)村，它們都將發(fā)展旅游作為致富法寶。

熱潮之下有隱憂。“不管在哪個(gè)地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，都一定要依托它自身的條件，不能一哄而上。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化與旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認(rèn)為。當(dāng)“千村一面”、以民宿作為單一收入來(lái)源的粗放式經(jīng)營(yíng)以及人才流失等問(wèn)題成為絆腳石后，鄉(xiāng)村旅游亟需破局。

“鄉(xiāng)村游1.0版是農(nóng)家樂(lè)，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿。” 世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉(xiāng)村度假村模式是鄉(xiāng)村游進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的未來(lái)。

鄉(xiāng)村游正當(dāng)時(shí)

“疫情下，很多家庭都會(huì)選擇周邊旅游。這肯定是一個(gè)熱點(diǎn)。”吳麗云對(duì)記者表示。事實(shí)也是如此，五一、端午旅游數(shù)據(jù)中，近郊游、鄉(xiāng)村游成為當(dāng)之無(wú)愧的熱點(diǎn)。這種熱度一直延續(xù)到了“十一”長(zhǎng)假。中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)調(diào)查顯示，“十一”長(zhǎng)假期間35.8%的游客選擇“國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線旅游變?yōu)槭?nèi)游或近程游”，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內(nèi)的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達(dá)到最低，6日開始再次擴(kuò)大至200.1公里，環(huán)比擴(kuò)大幅度為10.6%，7日環(huán)比繼續(xù)擴(kuò)大。

“今年4月份就有旅客了。我們受到疫情的影響相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小。”欒川縣協(xié)心村駐村干部夏峰告訴記者。“時(shí)勢(shì)造英雄”，在疫情籠罩下的旅游市場(chǎng)上，作為周邊游主要業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游成為一匹黑馬，開工最早，復(fù)工率最高，旅游人次和旅游收入都在不斷攀升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達(dá)12.07億人次，總收入5925億元，開工率達(dá)94.5%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)達(dá)1061萬(wàn)人。

不過(guò)，疫情提供的只是一個(gè)時(shí)機(jī)，鄉(xiāng)村旅游的熱度其實(shí)是多重因素助推的結(jié)果。

消費(fèi)者的變化是鄉(xiāng)村旅游熱度漸升的重要推動(dòng)因素。“作為休閑度假游的一個(gè)板塊，鄉(xiāng)村旅游的熱度會(huì)繼續(xù)增高。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)此前接受記者“十一”旅游預(yù)測(cè)采訪時(shí)表示，休閑度假旅游會(huì)上升，觀光旅游會(huì)減少，這種結(jié)構(gòu)調(diào)整不只是在十一出現(xiàn)，它會(huì)是旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)方向。

“來(lái)村子里旅游的都是洛陽(yáng)、鄭州等周邊城市的旅客，90%都是自駕。”據(jù)欒川縣大王廟村特色四合院的運(yùn)營(yíng)方石彩芳介紹，親子家庭類游客比較多，來(lái)這住上一兩天，看看古鎮(zhèn)文化，品嘗當(dāng)?shù)孛朗场?0%是老年人來(lái)這康養(yǎng)，住半個(gè)月以上。高德地圖顯示，洛陽(yáng)、鄭州到大王廟村的車程在2-3.5個(gè)小時(shí)左右。

此外，政策加持也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵因素。2018年中央一號(hào)文件明確提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”。此后，中央及各省部級(jí)多次將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要舉措之一，通過(guò)出臺(tái)支持政策、加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舉辦鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)班、提供金融支持、推介鄉(xiāng)村旅游精品線路等多項(xiàng)舉措助力鄉(xiāng)村旅游。

今年更是加快了對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持力度。7月《文化和旅游部辦公廳關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場(chǎng)復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》發(fā)布，要求各級(jí)文旅部門要多措并舉，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游復(fù)工復(fù)產(chǎn)各項(xiàng)扶持政策落實(shí)落地。9月下旬，文化旅游部在甘肅榆中縣召開第二屆全國(guó)鄉(xiāng)村旅游與民宿工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，后續(xù)又集中推出了300條全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路，并組織各地文化和旅游部門集中開展“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”主題宣傳推廣工作。

農(nóng)村脫貧好路徑

文化旅游部部長(zhǎng)胡和平指出，“旅游扶貧是助力脫貧攻堅(jiān)的重要渠道。”這也是中央及各省部級(jí)政府大力推介鄉(xiāng)村旅游的底層邏輯。國(guó)務(wù)院發(fā)布的十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃就要求，“通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)2.26萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村脫貧。”以欒川縣大王廟村為例，該村位于欒川縣潭頭鎮(zhèn)北1.5公里處，村內(nèi)以石橋、老井、古樹、老宅最為有名，遺存很多清末民初時(shí)期的民居，被譽(yù)為河洛村莊演化史上的“活化石”，抗戰(zhàn)時(shí)期河南大學(xué)曾遷址于此，但由于歷史原因，曾經(jīng)興旺的村落漸漸敗落，成了國(guó)家級(jí)貧困村。

2018年，國(guó)鐵集團(tuán)幫扶100萬(wàn)元，河南省省級(jí)集體經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)資金投入150萬(wàn)元，大王廟村建起了三座豫西傳統(tǒng)四合院，拉開了這個(gè)古村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的序幕。數(shù)據(jù)顯示，自建成以來(lái)，先后接待住宿和就餐游客1200余人，收入9萬(wàn)多元，集體經(jīng)濟(jì)增加5萬(wàn)元，在四合院就業(yè)的貧困戶年收入增加1萬(wàn)多元。在首屆農(nóng)旅民俗嘉年華舉辦期間，6萬(wàn)多人次到大王廟村尋民俗、鬧元宵，綜合收入30余萬(wàn)元。

距離欒川大王廟村1300多公里外的貴州丹寨，幾年前本也是國(guó)家級(jí)貧困縣，丹寨縣人民政府副縣長(zhǎng)岑如剛告訴記者，自從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)幫扶援建丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)三年多來(lái)累計(jì)接待人流量1900多萬(wàn)人次，單日接待人流量最高達(dá)12.63萬(wàn)人次，平均每日接待人流量1.2萬(wàn)人次，帶動(dòng)全縣旅游綜合收入超過(guò)120億元。小鎮(zhèn)創(chuàng)造了2000多個(gè)就業(yè)崗位，其中貧困戶781人，還直接帶動(dòng)6407名、間接帶動(dòng)12932名丹寨貧困人口增收，有力助推了丹寨縣脫貧攻堅(jiān)。

“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對(duì)老百姓脫貧具有重要作用。”吳麗云教授認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，除了直觀的游客收入之外，還會(huì)帶動(dòng)住宿餐飲、農(nóng)產(chǎn)品銷售、交通等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)大王廟村村支書楊國(guó)峰介紹，自從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來(lái)，部分當(dāng)?shù)貗D女的就業(yè)得到解決，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道增加、場(chǎng)地出租、食材采購(gòu)等都提升了村子的集體經(jīng)濟(jì)收益。不僅如此，大王廟村的發(fā)展還惠及到了周邊村子。記者觀察到大王廟村特色四合院旁設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平臺(tái)，附近的村子把農(nóng)副產(chǎn)品拿到這里展示，游客下單后可以直接快遞到家。“鮮果的七八成都由游客消化掉了。”潭頭鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)辦主任謝德剛說(shuō)。

除了幫助老百姓致富，旅游扶貧的另一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)在于從精神層面改變貧困戶的思想。吳麗云認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游也會(huì)吸引到投資者，投資者會(huì)把新鮮的思想以及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等傳遞給村民。

這在大王廟村得到了實(shí)證。“看著四合院賺錢，已經(jīng)有十幾戶人家跟著辦起了農(nóng)家樂(lè)。”據(jù)村支書楊國(guó)峰介紹，他們引入了社會(huì)資本來(lái)經(jīng)營(yíng)特色四合院，四合院的經(jīng)營(yíng)者帶著村子里的村民開發(fā)民宿，指導(dǎo)村民們標(biāo)準(zhǔn)化布置，甚至包括客人的引流。“四合院住不下的都讓住到農(nóng)戶的農(nóng)家樂(lè)里，基本都住滿了。”

丹寨縣更是在有條件的村寨成立村級(jí)旅游公司，以村兩委作為組織者和開發(fā)主體，村民以房屋、土地、山林等閑置資源入股組建村級(jí)旅游公司，使農(nóng)戶組成有一定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的聯(lián)合體，積極推進(jìn)村寨的“旅游化改造”。岑如剛透露，2018年以來(lái)全縣啟動(dòng)旅游項(xiàng)目建設(shè)11個(gè)，項(xiàng)目總投資1.29億元，完成建設(shè)投資1.15億元。通過(guò)景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)土地流轉(zhuǎn)及全縣藍(lán)莓、中藥材、茶葉等產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，讓有資源的農(nóng)民以土地或資金入股企業(yè)或合作社的形式變?yōu)楣蓶|，并建立土地流轉(zhuǎn)費(fèi)梯級(jí)增長(zhǎng)機(jī)制，在入股獲得紅利的同時(shí)，確保入股農(nóng)戶收入穩(wěn)定，保障群眾持續(xù)增收。

旅游扶貧已經(jīng)成為了鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵詞。從2019年開始，文化旅游部至今已評(píng)選了1000個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。其中第二批入選的680個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村里，有54個(gè)鄉(xiāng)村位于“三區(qū)三州”地區(qū)，128個(gè)鄉(xiāng)村位于11個(gè)集中連片特困地區(qū)。

4.0版升級(jí)之路在何方?

村村發(fā)展旅游儼然成為了一股熱潮，但不可否認(rèn)的是熱潮之下仍有隱憂。記者走訪多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，“千村一面”、以民宿作為單一收入來(lái)源的粗放式經(jīng)營(yíng)是常態(tài)。

其實(shí)，大王廟村的開發(fā)并不是今年才開始。早在2018年竣工以后，就引入了社會(huì)資本。但是，“沒(méi)干下去，”村支書楊國(guó)峰說(shuō)，“以前他們單純干的是民宿，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)方干的是特色四合院和研學(xué)。”

以民宿為主要抓手是鄉(xiāng)村旅游獲利來(lái)源最直觀的方式。但隨著人們對(duì)旅游體驗(yàn)的要求提高，發(fā)展民宿產(chǎn)品并不是一個(gè)萬(wàn)金油，消費(fèi)者的需求在變化。有四年民宿住宿經(jīng)驗(yàn)的Lily稱，住民宿可以體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情，但現(xiàn)在很多千篇一律的民宿就讓人覺得很沒(méi)意思了。

“鄉(xiāng)村游第一代產(chǎn)品是農(nóng)家樂(lè)，第二代是民宿，如今走的是精品民宿。”世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉(xiāng)村游也需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也要升級(jí)換代。”吳麗云也表示，旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)確實(shí)有強(qiáng)帶動(dòng)作用，但不管在哪個(gè)地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要依托它自身的條件，并不是一哄而上就可以。她認(rèn)為可以從三個(gè)方面提升鄉(xiāng)村旅游，第一是發(fā)展高品質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿，第二個(gè)是多業(yè)態(tài)融合，和一些休閑娛樂(lè)性的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，第三就是挖掘產(chǎn)品的文化性。

大王廟村走的就是文旅結(jié)合的路子。依托古村落和河南大學(xué)辦學(xué)歷史的特色，大王廟村通過(guò)開發(fā)思政、勞動(dòng)等主題課程辦研學(xué)基地，發(fā)展特色四合院吸納老年人康養(yǎng)。據(jù)大王廟村會(huì)計(jì)趙建有介紹，研學(xué)基地可以容納300人左右，開業(yè)一個(gè)多月，已經(jīng)有千余名學(xué)生來(lái)此寫生。運(yùn)營(yíng)方石彩芳向記者表示，未來(lái)民宿和研學(xué)基地都會(huì)拓建，參考當(dāng)?shù)匚幕黾?xì)化處理，預(yù)期4年內(nèi)就可以盈利。

其實(shí)，早在國(guó)家發(fā)布的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法(草案)》中就已提出，“歷史文化名鎮(zhèn)名村、傳統(tǒng)村落、少數(shù)民族特色村寨是鄉(xiāng)村發(fā)展文化旅游的重要資源基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體。”吳麗云認(rèn)為，對(duì)于古村落而言，“當(dāng)老百姓富起來(lái)以后，反過(guò)來(lái)又可以給村落發(fā)展提供保護(hù)性和發(fā)展性的基金。”

丹寨小鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，也正是依托了丹寨擁有的7項(xiàng)國(guó)家級(jí)、24項(xiàng)省級(jí)、100余項(xiàng)州縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，丹寨充分發(fā)揮了自己“中國(guó)非遺之鄉(xiāng)”的底蘊(yùn)，才在后續(xù)旅游開發(fā)中不斷注入非遺元素，豐富旅游內(nèi)涵。

那沒(méi)有歷史文化加持的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，如何打破“千村一面”?一些走在前列的鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)村或許可以提供思路。根據(jù)新華社政務(wù)智庫(kù)報(bào)告所做的調(diào)研，借助發(fā)展休閑主題旅游、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)村融合、以農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游都是可以探索的方向。資料顯示，安徽柯村通過(guò)建設(shè)集旅游、觀光、休閑、生態(tài)、養(yǎng)殖、體驗(yàn)為一體的戈江源主題茶園打造了黔縣旅游對(duì)外宣傳的名片;湖南靖州縣依托楊梅、茯苓兩大產(chǎn)業(yè)，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)園、農(nóng)家民宿，形成了“接二連三”“跨二進(jìn)三”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài);福建莆田市則通過(guò)舉辦枇杷旅游文化節(jié)吸引大量國(guó)內(nèi)外游客。

再往前一步，鄉(xiāng)村旅游有了更新的業(yè)態(tài)可供參考。“鄉(xiāng)村游第四代產(chǎn)品應(yīng)該是鄉(xiāng)村度假村。”魏小安判斷道。他認(rèn)為，目前像東方鹽湖城這樣的城市周邊度假村會(huì)是將來(lái)鄉(xiāng)村游的升級(jí)路徑之一。

東方鹽湖城是位于中華道教名山——金壇茅山，由龍城旅游控股集團(tuán)投資開發(fā)建設(shè)，圍繞茅山特有的“山、水、鹽、茶、藥、泉”六大資源優(yōu)勢(shì)及道文化、金壇地緣文化，投資近百億元打造國(guó)內(nèi)首個(gè)集觀光游覽、休閑度假、文化展示、山地運(yùn)動(dòng)等旅游業(yè)態(tài)為一體的綜合性特色休閑國(guó)家級(jí)山水閑養(yǎng)旅游度假目的地。

該度假區(qū)周邊原是江蘇茅山老區(qū)，往年因山區(qū)地勢(shì)險(xiǎn)要經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，是江蘇省較為貧困的區(qū)域，如今在度假村的帶動(dòng)下，不僅周邊地價(jià)升值了很多，金壇區(qū)的發(fā)展也在常州市內(nèi)名列前茅。

江蘇太湖邊，還有一個(gè)升級(jí)樣本——靈山小鎮(zhèn)拈花灣，這里亦離無(wú)錫市中心車程一個(gè)多小時(shí)，不算近。但一入夜，拈花灣前來(lái)夜游的人潮絡(luò)繹不絕，小鎮(zhèn)所有餐館坐滿了游客，即使不是周末和節(jié)假日，拈花灣的游客數(shù)量仍舊驚人。園方提供的數(shù)據(jù)指出，自2015年開園來(lái)，累計(jì)接待夜間游玩游客量超過(guò)425萬(wàn)人次，僅門票收益已超過(guò)4億元，二次消費(fèi)(含住宿)近10億元。而這僅僅是夜間消費(fèi)收益。

靈山集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)平坦承蓬勃的經(jīng)濟(jì)效益背后離不開對(duì)高品位夜生活、高質(zhì)量夜經(jīng)濟(jì)、高格局夜文化的追求與塑造。不同于普通的商業(yè)街，拈花灣更加注重消費(fèi)場(chǎng)景與氛圍的營(yíng)造，吸引人們靜靜度過(guò)慢時(shí)光，以達(dá)到聚人、留人的效果。同時(shí)，為了滿足游客的消費(fèi)升級(jí)需求，在文化購(gòu)物、特色餐飲之外，拈花灣引入了融合文創(chuàng)、體驗(yàn)等玩法的消費(fèi)形態(tài)。

有了特別的景色吸引人，還得讓游客在園區(qū)內(nèi)能獲得高質(zhì)量的住宿、美食體驗(yàn)，拈花灣塑造了華東地區(qū)唯一一處禪文化IP住宿群，提供基于當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)新夜宴，同時(shí)提供高格局的夜間演出。諸多細(xì)節(jié)才能筑就如今的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

此外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還需要人才建設(shè)上發(fā)力。從人力資源來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游目前主要依靠老人和婦女，年輕人，尤其是有學(xué)歷的年輕人缺口很大。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌此前在鄉(xiāng)村旅游專題中提出，新時(shí)代的鄉(xiāng)村文化建設(shè)和旅游發(fā)展，必須立足本土，面向當(dāng)代，依靠村民，使他們成為鄉(xiāng)村文旅人才隊(duì)伍中最有活力、最穩(wěn)定和最持久的構(gòu)成要素。吳麗云也與此意見相同，在發(fā)展過(guò)程中讓村民參與進(jìn)來(lái)也是保障村民權(quán)益，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵之一。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，一些好的苗頭正在涌現(xiàn)。多位村干部都表示將吸引年輕人回來(lái)參與農(nóng)村建設(shè)。據(jù)石彩芳說(shuō)，已經(jīng)和村支書溝通過(guò)了，“下一步打算吸納更多的年輕人回來(lái)，研學(xué)項(xiàng)目也就能干下去了。”(高江虹,馬靜)

標(biāo)簽： 鄉(xiāng)村游 旅游文化節(jié)