(資料圖片)
今天是 618,喜歡網(wǎng)購的朋友一定不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)買買買的日子。如今,網(wǎng)購直播成了很多商家賣貨的渠道,同時(shí),也成為了消費(fèi)者們了解商品的一種方式。不得不感嘆,現(xiàn)在的人真的是太愛看直播了,也越來越喜歡在直播間下單。隨著直播帶貨的發(fā)展,帶的貨也越來越多,從一開始的零食、日用品、電子產(chǎn)品,到現(xiàn)在的線上開珍珠、開窯,可以說是萬物皆可直播帶貨。
直播開蚌挖珍珠,你刷過嗎?直播帶貨確實(shí)是以一種更近距離的、更有趣的方式給我們帶來了創(chuàng)新的購物體驗(yàn),導(dǎo)致網(wǎng)友們不僅愛看直播帶貨,還很愛沖動(dòng)消費(fèi),但這也讓不少人對此感到困擾。這帶來一個(gè)很有意思的問題,直播帶貨到底有什么魔力,讓這么多人不顧自己癟癟的錢包,大肆買買買?面對形形色色的直播帶貨,我們又該如何控制自己過于龐大的購物欲望?今天我們就來分析分析關(guān)于直播帶貨為什么那么讓人“上頭”,以及防止自己網(wǎng)購“上頭”的解決辦法。太長不看防止網(wǎng)購“上頭”,你可以這樣做:1. 告訴自己“直播帶貨”就是營銷手段,提前意識(shí)到自己可能會(huì)受到潛在的影響,從而提高警覺性,在一定程度上減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。2. 制定一個(gè)明確的預(yù)算,并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級(jí)做一張購物清單,只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。3. 學(xué)會(huì)“延遲決策”,跟自己說:“我知道你很急,但是你先別急?!苯o自己一點(diǎn)冷靜的時(shí)間。4. 從其他渠道深入了解商品信息,看看商品不是自己想要的,或者不符合自己預(yù)期。5. 總是沖動(dòng)消費(fèi),尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時(shí)候更是如此的話,那你可能患上了強(qiáng)迫型消費(fèi),建議尋求專業(yè)人士的幫助。01越相信這個(gè)主播就越容易沖動(dòng)消費(fèi)當(dāng)我們?nèi)ゾ€下商場購物時(shí),店里面往往會(huì)有導(dǎo)購等營銷人員來引導(dǎo)我們消費(fèi)。而在直播帶貨中,則是直播扮演著營銷人員的角色,他們不僅需要介紹和推薦商品,還需要與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng),可以說主播是引導(dǎo)消費(fèi)者購買最重要的因素。而直播帶貨則是將主播的作用發(fā)揮到了極致,很多直播間都會(huì)請專家、明星或網(wǎng)紅等影響力較大的人物來擔(dān)任主播,這些名人主播起到的最大作用就是提升消費(fèi)者的信任感,產(chǎn)生名人代言效應(yīng),讓我們第一反應(yīng)認(rèn)為他們對產(chǎn)品的評價(jià)和推薦是真實(shí)可靠的,從而放心地買買買。心理學(xué)中有一個(gè)非常著名的米爾格拉姆實(shí)驗(yàn):在實(shí)驗(yàn)中,參與者被告知以電擊的方式懲罰另一位學(xué)習(xí)者(實(shí)際上是演員),主試充當(dāng)著權(quán)威的角色,即使學(xué)習(xí)者表達(dá)了不舒服和痛苦,但仍然有 62.5% 的參與者仍然服從了權(quán)威的指令,施加了最高強(qiáng)度的電擊。從米爾格拉姆實(shí)驗(yàn)中,我們可以很清晰地看到,權(quán)威人士對于個(gè)體決策的影響力有多大。如今,直播帶貨還會(huì)邀請一些演員加入,目的就在于收獲大家的信任。圖庫版權(quán)圖片,轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛另外,心理學(xué)家塔菲爾和特納等人提出的社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為,人們普遍存在一種內(nèi)在的需求,希望得到他人的接受和認(rèn)同。當(dāng)主播具有較高的影響力和社會(huì)認(rèn)同度時(shí),觀眾會(huì)通過購買他們推薦的產(chǎn)品,希望獲得與他們相似的體驗(yàn)、生活方式或成功感,以此來滿足社會(huì)認(rèn)同的需求。這其實(shí)和榜樣學(xué)習(xí)是一樣的道理,我們會(huì)想要使用榜樣同款物品或是他們推薦的物品,以此希望變得和榜樣那樣優(yōu)秀,而商家則是反過來利用這一點(diǎn),燃起我們購物的沖動(dòng)。02直播帶貨的三層套路壓倒你的自制力對于沖動(dòng)購物,主播的名人效應(yīng)固然起到了一定的作用,但并不是每個(gè)直播間都會(huì)有名人主播,這就不得不提到情境和群體的影響了。在大部分時(shí)候,我們是初次接觸直播間的這些商品,并不確定這些商品的質(zhì)量、價(jià)格等方面是否符合自己的要求。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中,我們往往是主動(dòng)去確認(rèn)這些信息,而在直播間里卻徹底顛覆了這個(gè)過程。消費(fèi)者被置于一個(gè)與他人實(shí)時(shí)在線的虛擬購物情境中,我們不僅在觀看主播聲色俱茂的商品推薦,還能看到直播間里發(fā)生的各種事情:直播在線人數(shù)、他人購買信息、直播抽獎(jiǎng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)彈幕發(fā)言、點(diǎn)贊情況和新進(jìn)入的觀眾等等。而這些信息全都在暗示:“很多人在看+很多人在看討論+很多人在買=我也要買”。圖庫版權(quán)圖片,轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛這就很容易引發(fā)一種很常見的心理學(xué)現(xiàn)象:羊群效應(yīng),指的是個(gè)體在面對不確定情境時(shí),傾向于模仿或追隨大多數(shù)人的行為、觀點(diǎn)或決策。在這些鋪天蓋地的信息轟炸下,我們很容易拋棄過去那種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的貨比三家的方式,而是傾向于依賴別人的購買行為作為參考,腦海里仿佛有一個(gè)聲音在不斷地低語:“這么多人買,跟著買準(zhǔn)沒錯(cuò)!”同時(shí),幸存者偏差效應(yīng)也是一個(gè)悄悄作祟的小惡魔,因?yàn)榻苹闹辈ラg只會(huì)不停地告訴我們“某某某下單了”“XX人已下單”等等片面的信息,讓我們形成一種認(rèn)知偏差:直播間的人都在買它。在這種情況下,我們很難不隨波逐流。另外,價(jià)格折扣則是壓倒自我控制能力的最后一根稻草,低價(jià)促銷可以說是直播間里最普遍的銷售策略,除了簡單的價(jià)格優(yōu)惠以外,主播還會(huì)通過限時(shí)限量秒殺、搶購、優(yōu)惠力度史上最低等等方式制造出緊迫感,鼓勵(lì)消費(fèi)者扎堆購買,這種時(shí)間壓力在一定程度上放大了羊群效應(yīng),導(dǎo)致我們根本來不及去思考,而是選擇跟隨大家一起趕緊買買買!03哄消費(fèi)者開心帶貨的不變法則很有意思的是,現(xiàn)在很多直播帶貨并不一定會(huì)走尋常路,而是會(huì)通過精心演繹故事情節(jié)來營造積極的氣氛和情緒,或者提供實(shí)時(shí)的互動(dòng)機(jī)會(huì),讓觀眾通過留言或抽獎(jiǎng)等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)。無論是通過演繹故事還是實(shí)時(shí)互動(dòng),這其實(shí)都是在利用一個(gè)心理學(xué)原理——情緒會(huì)影響決策,這被稱為“評價(jià)傾向框架理論”,指的是一旦某種情緒被激活,就會(huì)觸發(fā)相應(yīng)的認(rèn)知傾向,例如看直播讓你感到很快樂,這時(shí)候你對于主播及其商品的評價(jià)就會(huì)變好,購買欲望也會(huì)隨之提升。有一項(xiàng)國內(nèi)的研究針對直播間氛圍對促銷的影響,這項(xiàng)研究將被試分為兩組,強(qiáng)直播氛圍組中,被試會(huì)看到:“直播間里滿屏彈幕,主播和觀眾在積極地交流,直播間內(nèi)還有紅包雨和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等”,而在弱直播氛圍組中,被試看到的是“直播間里彈幕極少,主播和觀眾交流很少,沒有紅包雨和抽獎(jiǎng)活動(dòng)”。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),在弱直播氛圍組中,限時(shí)和限量促銷對觀眾情緒和購買欲望的影響幾乎沒有差別,而且都低于強(qiáng)直播氛圍組。主播積極熱情的種草、互動(dòng),會(huì)讓消費(fèi)者更加“沖動(dòng)”。圖片來源:參考文獻(xiàn)[1]045 個(gè)小方法告別沖動(dòng)消費(fèi)對于很多人來說,消費(fèi)是快樂的源泉,而且每個(gè)人的金錢觀念不同,消費(fèi)行為本身是無可厚非的。但沖動(dòng)消費(fèi)并非如此,因?yàn)樗举|(zhì)上是一種“被動(dòng)消費(fèi)”。我們必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是,我們在擁有自由意志的同時(shí),無論是想法、情緒還是決策都會(huì)受到他人和環(huán)境的影響,并且每個(gè)人容易受影響的程度都不一樣,這就容易被商家利用,導(dǎo)致自己買一堆不必要的東西。同時(shí),這也不利于自己的心理健康,經(jīng)常性的沖動(dòng)消費(fèi)不僅不會(huì)讓自己感到快樂,反而會(huì)給自己帶來過多的焦慮。適度消費(fèi),才能帶來最大化的體驗(yàn)。如果你總是對此感到困擾,那么以下這幾種辦法值得你嘗試一下:1. 意識(shí)到這些都是營銷策略在前面,我們講了很多“商家是如何讓你沖動(dòng)消費(fèi)”的原理,直播帶貨說到底就是為了“帶貨”,為此主播們會(huì)采用各種各樣的營銷手段,意識(shí)到自己可能會(huì)受到潛在的影響,從而提高警覺性,能在一定程度上減少?zèng)_動(dòng)購買的風(fēng)險(xiǎn)。2. 制定預(yù)算和購物清單在準(zhǔn)備進(jìn)入直播間大買一番之前,建議制定一個(gè)明確的預(yù)算,并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級(jí)做一張購物清單,只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。圖庫版權(quán)圖片,轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛3. 不要急著決定延遲決策是一個(gè)很有效的辦法,當(dāng)自己有很強(qiáng)的購買欲望時(shí),跟自己說:“我知道你很急,但是你先別急。”給自己一點(diǎn)冷靜的時(shí)間。你還可以去找朋友商量,例如讓朋友以第三人稱的視角告訴你“三個(gè)你不應(yīng)該購買的理由”,幫助你做出理性的決策。4. 深入了解商品信息我們很容易被直播間的氛圍和主播的強(qiáng)烈推薦帶跑偏,事后才發(fā)現(xiàn)商品不是自己想要的,或者不符合自己預(yù)期。在購買前主動(dòng)去了解商品的客觀評價(jià)和使用體驗(yàn)等,尋找相似的商品來貨比三家,因?yàn)橹鞑ネ喈?dāng)于一個(gè)經(jīng)銷商,在幫別的商家賣貨,同款商品在別的平臺(tái)也會(huì)上架,多了解一點(diǎn)信息,能夠幫助你盡量避免上述情況。5. 警惕強(qiáng)迫型消費(fèi)當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己總是沖動(dòng)購物,尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時(shí)候更是如此,那么你就有可能患上了強(qiáng)迫型消費(fèi),表示你內(nèi)心正在經(jīng)歷極度的痛苦,而用反復(fù)且過度的消費(fèi)行為作為宣泄口。由于強(qiáng)迫型消費(fèi)可能隱藏著更深層次的心理問題,所以建議尋求專業(yè)人士的幫助。05結(jié)語最后,趕上商家特價(jià)促銷的日子,想必很多人都不想錯(cuò)過這個(gè)“薅羊毛”的機(jī)會(huì)。然而,大家還是要在營銷、“套路”的誘惑下盡量做到理性消費(fèi)。“清空購物車”雖然很爽,但太沖動(dòng)有時(shí)候錢包也吃不太消……參考文獻(xiàn):[1] 張玉喬.(2022).直播營銷限制型價(jià)格促銷策略對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響研究(碩士學(xué)位論文,山東大學(xué)).[2] 李玉翠,韋淞文 & 周清萍.(2023).電商直播購物情境對消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的影響因素探析. 廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)(01),44-52.[3] 沈于蕾.(2022).電商直播中意見領(lǐng)袖對沖動(dòng)性購買意愿的影響研究(碩士學(xué)位論文,東北師范大學(xué)).[4] 何碧晨.(2022).電商直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素研究(碩士學(xué)位論文,廣西師范大學(xué)).[5] 肖開紅 & 雷兵.(2021).意見領(lǐng)袖特質(zhì)、促銷刺激與社交電商消費(fèi)者購買意愿——基于微信群購物者的調(diào)查研究. 管理學(xué)刊(01),99-110.作者:ACC心理科普 科普創(chuàng)作者科普中國審核:唐義誠 北京中科普心理心理健康促進(jìn)中心 副主任
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