上市一周年之際，知乎交出了一份答卷。

3月14日晚，知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報告。財(cái)報顯示，知乎2021年總營收達(dá)29.59億元(人民幣，下同)，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費(fèi)會員數(shù)為610萬，同比增長102%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，2021年Q4知乎廣告、付費(fèi)會員、商務(wù)內(nèi)容解決方案、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為3.778億元人民幣(5930萬美元)、2.088億元人民(3280萬美元)、3.673 億元(合 5760 萬美元)、6540 萬元，分別占總營收的37%、20.4%、36%、6.6%。

雖然營收增長，但知乎仍然未能擺脫虧損困境，財(cái)報顯示，2021年知乎凈虧損為 12.989 億元人民幣(2.038 億美元)，2020 年為 5.176 億元人民幣，同比增長151%。2021 年Q4的凈虧損為 3.833 億元人民幣(6010 萬美元)，2020 年同期為 9010 萬元人民幣，同比增長325%。

知乎2021年的收入成本為14.054億元(合 2.205 億美元)，較2020年同期的5.94億元增長136.5%，對于成本的增加，知乎官方解釋原因?yàn)閺V告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及2021 年用戶流量的快速增長也導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本增加。

值得一提的是，市場已經(jīng)對這種“燒錢換規(guī)模，虧損換流量”的互聯(lián)網(wǎng)初期打法不感冒，財(cái)報發(fā)布后，美股開盤不久，在中概股普跌的大背景下，知乎的跌幅也一度擴(kuò)大至30%。截至收盤，知乎報1.53美元/股，總市值為8.59億美元。

在財(cái)報電話會議上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，2022年全年預(yù)計(jì)收入增幅在60-65%，至于知乎何時能盈利，周源也沒有答案。

商務(wù)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)具有天花板

無疑，商務(wù)內(nèi)容解決方案成為知乎增速最快的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)占全年收入的比例從2020年的10%進(jìn)一步提升至2021年的33%。

這部分收入主要來自知乎的“知+”解決方案的服務(wù)費(fèi)。據(jù)了解，知乎于2020年5月正式上線的“知+”平臺，主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，主要有知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺把控力更強(qiáng)，整個服務(wù)包括產(chǎn)品預(yù)算、互選平臺、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，平臺為品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者提供合作的橋梁，并提供相應(yīng)的流量扶持曝光。知+自選則具備中心化功能，通過品牌派發(fā)任務(wù)、個人創(chuàng)作者自選接單的模式進(jìn)行對接。

不過，這門生意的本質(zhì)上依然是販賣流量，從這個角度來看，該業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)并無本質(zhì)的區(qū)別，從長久來看都可能傷害用戶體驗(yàn)。一個直觀的體驗(yàn)就是，如今的知乎回答區(qū)已遍地廣告。

這也導(dǎo)致了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的天花板越來越低，雖然2021年Q4同比增長高達(dá)617.2%，但從環(huán)比來看，商務(wù)內(nèi)容解決方案2021年Q3和Q4的增長分別為34.2%和32%。其增速是下降的。

除此之外，知乎激進(jìn)商業(yè)化的同時，平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者卻只有一小部分人能夠享受紅利。

在知乎十周年大會上，周源曾透露，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元;有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。而抖音平臺有2200多萬創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)超過417億元的收入，其差距不可同日而語。

即使是和同為社區(qū)的B站相比，同期，B站超過130萬 UP 主在 B 站通過創(chuàng)作獲得了收入，而知乎官方透露的數(shù)字則少的可憐，“2021 年全年，通過知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案取得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)超過 1.5萬人”。

此外，直到2021年5月，知乎才正式上線創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺“芝士”。作為對比，抖音巨量引擎系統(tǒng)上線于2019年，B站花火平臺上線于2020年。

不能讓創(chuàng)作者從中獲利則意味著其內(nèi)容基本盤面臨風(fēng)險。知乎大V“MasterPa”曾撰文稱，進(jìn)站必看的排序前十回答的答主里，有一半已經(jīng)不能算作知乎的活躍創(chuàng)作者了，可見其用戶流失嚴(yán)重。同時，該大V還表示，“如果社區(qū)日活的增長并不必然隱含著一種用戶體驗(yàn)上的進(jìn)步，那么在一些情況下這種增長并不是一件好事。這會讓社區(qū)的運(yùn)營更加無視其中每個用戶的重要性。”

值得一提的是，這些大V或許并非為了利益離開，但知乎無法滋養(yǎng)留住高質(zhì)量用戶也是事實(shí)。

押注視頻能成為新的增長曲線嗎?

2016年至2018年，知乎都在押注知識付費(fèi)，先后推出推出“值乎”“知乎Live”“ 知乎大學(xué)”等產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，2019年3月，知乎將知識付費(fèi)板塊升級，推出新的會員體系“鹽選會員”。

但隨著大環(huán)境的變化，知識付費(fèi)被調(diào)侃為交智商稅，不再是被看好的商業(yè)故事。橫向比較來看，知乎的會員體系表現(xiàn)并不突出。財(cái)報顯示，2021年知乎付費(fèi)會員收入為6.68億元，占總收入的22.5%，同比增長108.6%，2020年知乎付費(fèi)會員收入3.2億元人民幣，同比增長264%，占總營收的23.7%。這表明迅速增長的同時，知乎的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)無論是營收貢獻(xiàn)還是增速都在下降。

會員收入后勁不足和其社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下降有關(guān)，深究其原因就會回到知乎以往反復(fù)被提及的問題：用戶流失、社區(qū)氛圍變差等。

在此背景下，知乎在2020年重啟視頻化戰(zhàn)略。在招股書中，知乎將視頻化作為未來的重要戰(zhàn)略之一，而周源也曾表示將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動內(nèi)容社區(qū)的壯大。

之所以說是重啟，是因?yàn)樵缭?017年用戶就可以上傳視頻，當(dāng)年6月，知乎就曾發(fā)布過一條題為“假如可以在知乎創(chuàng)作視頻，你會期待些什么?”的問題。也曾在2018年上線視頻專區(qū)，不過彼時受限于用戶消費(fèi)習(xí)慣而下線。

直到2020年10月，知乎才將視頻化的戰(zhàn)略提到新的高度，上線視頻專區(qū)，并同時宣布將推出包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持視頻工具、簽約機(jī)會等在內(nèi)的激烈計(jì)劃。

看起來知乎是想通過視頻來尋找新的增長曲線。但知乎做視頻并不討喜，作為以圖文起家的內(nèi)容社區(qū)，要培養(yǎng)用戶看視頻獲得答案的習(xí)慣并不容易。

在如何看待知乎推薦頁越來越多的視頻問題下，點(diǎn)贊第一的回答為：“不看，很煩，希望能屏蔽此類視頻。知乎貌似搞錯了自己的定位，不發(fā)揚(yáng)自己優(yōu)質(zhì)文字的優(yōu)勢，反而想用低劣的視頻來和別人專門做視頻的網(wǎng)站搶用戶?”除此之外，被視頻困擾的用戶還提出這些問題——求助：如何屏蔽知乎上面的視頻?以及如何設(shè)置不看知乎視頻回答?

此外，從商業(yè)化來講，面對抖音、快手、B站等強(qiáng)有力競爭對手，知乎做視頻想要突圍并不容易。

視頻對于知乎的商業(yè)化貢獻(xiàn)到底如何，在其財(cái)報里，只有一句和視頻相關(guān)的內(nèi)容，知乎表示，“我們的視頻化策略被證明是有效的，并將知乎內(nèi)容庫的多樣性提升到了一個新的水平。”具體怎樣有效，知乎沒有提供更多的數(shù)據(jù)佐證。

標(biāo)簽： 知乎2021財(cái)報 知乎凈虧損 廣告營收 線上廣告業(yè)務(wù)