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【電商快評】蟄伏or求變 2022年數(shù)字零售之頭部電商復盤

時間:2022-12-27 16:41:04    來源:網(wǎng)經(jīng)社    

2022年這一年,數(shù)字零售“三巨頭”阿里、京東、拼多多相對務實低調(diào),其他電商如唯品會、抖音電商、快手電商等各自為戰(zhàn),處于蟄伏期的他們在等待著新的機遇。(詳見網(wǎng)經(jīng)社專題:存量時代 各自為陣 2022年數(shù)字零售“三巨頭”復盤www.100ec.cn/zt/2022szlssjtfp)

面對往年熱鬧的618、雙11、雙12,今年頭部電商冷淡了許多。阿里、京東甚至破天荒地首次未公布GMV數(shù)據(jù)。雙12更是成為“雞肋”無聲無息,反而是壓軸登場的年貨節(jié),頭部電商顯得高調(diào)起來。


(資料圖)

同時,頭部電商更加注重降本增效,從縮減人力成本和運營開支處入手。京東京喜事業(yè)群拆散,今年3月優(yōu)化比列為10—15%;截止今年三季度,阿里巴巴員工流失超1.5萬人。

數(shù)字零售市場已經(jīng)進入存量時代,這一年我們比較清楚的看到阿里、京東在進行戰(zhàn)略收縮,拼多多仍在擴張。另外從頭部電商的也能窺探出行業(yè)其他電商的生存態(tài)勢。

營收:告別“卷”增長率的時代

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示,阿里巴巴三季度營收2071.76億元,同比增長3%,第一季度增長為8.89%,第二季度將0.09%。京東集團第三季度營收2435.4億元,同比增長11.4%,此前兩個季度的增長分別為18%與5.4%。從前三季度財報數(shù)據(jù)來看,阿里、京東增長呈現(xiàn)低增速態(tài)勢。

而拼多多營收增速仍然高位,三季度增長65%,此前兩季度分別增長7%和36.42%。由于其體量與前兩種有差距,因此還有較大空間。但不可否認的是國內(nèi)數(shù)字零售電商市場已進入存量時期,告別“卷”增長率的時代,轉(zhuǎn)而紛紛扎堆躍入如何保持高質(zhì)量增長之中。自疫情影響以來,消費者更注重在日常消費品上的囤積,這樣一來對于頭部平臺來說想要撬動消費者的錢袋就不容易了。

利潤:京東拼多多賺錢 阿里虧損大

京東三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為60億元,基于非美國通用會計準則(Non-GAAP),歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元(約合14億美元),而上年同期凈利潤為50億元。京東到三季度凈利潤共為74億元。

拼多多三季度歸屬于普通股東的凈利潤為105.886億元,較2021年同期的16.64億元增長546%。截止到三季度拼多多凈利潤為220.846億元。

三季度,阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈虧損為205.61億元,而2021年同期的凈利潤為33.77億元。截止到三季度阿里巴巴凈虧超140億元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,經(jīng)營利潤的天量釋放是京東財報的特點。這主要體現(xiàn)在兩方面:無死角控費以及新業(yè)務的大幅扭虧。自2021年二季度以來,拼多多已經(jīng)連續(xù)六季度實現(xiàn)盈利。日益豐富的商家活動以及農(nóng)業(yè)科研、底層基礎投入,正成為拼多多的優(yōu)勢和潛在增長點。

反觀阿里,凈利潤呈現(xiàn)負增長趨勢。其中新業(yè)務淘特和淘菜菜是中國零售市場業(yè)務矩陣的重要組成部分,但新業(yè)務的虧損或許還要持續(xù)一段時間,對阿里的凈利潤造成直接影響。

營銷費用:降本增效把資金用到位

今年以來,京東、阿里等一眾電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在開展 “降本增效”策略。

今年三季度,阿里的市場營銷費用縮減到223.59億元,去年同期為288.57億元,同比下滑22.5%。二季度阿里巴巴在營銷費用上投入255.8億元,同比下降5.4%。截至9月30日,阿里巴巴員工總數(shù)為243903人,較上季度減少1797人,比年初減少15413人。

三季度,京東總支出費用275.35億,同比下跌3%,環(huán)比則下降了14.3%。京東在產(chǎn)品銷售收入比去年同期多110億元的情況下,銷售費用和管理費用在Q3也同比減了6億元,其中管理費用更是減少14%。

2021年前三個季度,拼多多就開始對營銷費用進行控制,連續(xù)三個季度環(huán)比下降。而四季度營銷費用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度營銷費用為113.4億元,占收入的比例從去年同期的45%降到36%。三季度拼多多銷售及營銷費用為140.5億元,去年同期為100.5億元,有所回升。但總體而言,拼多多將更多的費用投入研發(fā)。

莫岱青表示,降本增效是三家電商普遍采取的策略,各家更加關(guān)注整體業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展,把資金用到關(guān)鍵之處。對于阿里、京東、拼多多這三家電商來不僅要面對來自抖音、快手的壓力,也要面對唯品會、達達集團等的競爭,在這樣的情況下在維穩(wěn)自己的基盤同時,需要不斷地創(chuàng)新以迎接挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)術(shù):阿里技術(shù)驅(qū)動拼多多重倉農(nóng)業(yè) 京東發(fā)力物流

阿里賺錢能力下滑較為明顯,更加注重提升抗風險能力。對于營收規(guī)模、盈利能力、用戶規(guī)模處于上風的阿里來說,更重要的是穩(wěn)大盤、幫助商家獲取增長,在增長趨緩情況下,推動電商以外具有一定增長空間業(yè)務的發(fā)展,阿里海外業(yè)和淘特較為突出。阿里云也承載了較大的期待.阿里在技術(shù)方面的驅(qū)動日益明顯。

3月,京東物流開通兩條洲際航線,分別是中國香港到巴西圣保羅,和河南鄭州到德國科隆,通過加強海外倉儲和干線網(wǎng)絡布局,為更多國際品牌和客戶提供海外和跨境一體化供應鏈物流服務。

在陳虎東看來,京東物流的基礎設施在多年的建設中,柔性應對和應急管理做的比較到位,整體基礎設施的敏捷度較高,這也在此次疫情中,通過其參與的抗疫保供中體現(xiàn)出來。供應鏈的整體協(xié)同性其實是衡量一個供應鏈效率唯一指標,所以京東物流的發(fā)展,還是大有可期的。

作為起家于下沉市場的電商平臺,拼多多找到差異化路線,長期以來重投農(nóng)業(yè)領域,并連續(xù)投入百億利潤設立“百億農(nóng)研”專項。通過強調(diào)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,減營銷、重投研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品物流,拼多多在新發(fā)展路徑上持續(xù)深耕。作為起家于農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺,拼多多過去幾個季度也加大對農(nóng)產(chǎn)品運輸、物流和倉儲等基礎設施的投入,大幅提高了農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模和效率。

挑戰(zhàn):“三巨頭”面臨壓力 拓展新增長點

從目前的市場環(huán)境來看,電商“三巨頭”所面臨的壓力不小。莊帥表示,拼多多的挑戰(zhàn)來自于內(nèi)容電商平臺(抖快)在直播電商的基礎上加大貨架商城的投入,另外,視頻號直播電商對拼多多也有一定的影響,且阿里和京東也將持續(xù)拓展下沉市場。其次是拼多多的盈利模式過于單一,需要快速調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)應對營收增長降低的風險。

同時,莊帥還也指出,阿里面臨的挑戰(zhàn)在于:首先,消費者的需求多樣化,所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)也要不斷進行調(diào)整;其次,因為業(yè)務越來越多,所以組織和文化需要去強化,需要在保持開放多元的體系下,更加統(tǒng)一的文化輸出和價值觀來保證它的持續(xù)增長。再次,在競爭環(huán)境下面要強化自己的優(yōu)勢,找到差異化,來提升自己的競爭力,這很重要。最后在國內(nèi)營收增長乏力背景下,需要去拓展全球化的業(yè)務。

“對于京東而言,該季度京東的營收表現(xiàn)還算比較不錯的,等于在現(xiàn)在的這個大的經(jīng)濟環(huán)境下,京東的增長壓力還是在的。接下來京東要繼續(xù)增長的話,要在幾個方面去尋求增量,一是下沉市場,還是需要繼續(xù)再去努力,去獲得更多的用戶和更多的轉(zhuǎn)化;二是在品類和品牌的招商上,這里還有很多的空間,特別是開放平臺的這個拓展;三是在線下的即時零售業(yè)務,也有很大的增長空間可以去增長;四是供應鏈服務,這個服務輸出或者運營,或者對接,像B站開展電商、小紅書開展電商等都可以繼續(xù)在強化這些合作;五是在直播上發(fā)力,這個也是京東的一些增長的空間。”莊帥說道。

標簽: 阿里巴巴 降本增效 同比下降

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