導(dǎo)讀：雙11預(yù)售戰(zhàn)已打響，京東、天貓等平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，預(yù)售數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量排行榜等捷報(bào)頻傳。在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播、抖音、快手等也不甘示弱，李佳琦、羅永浩“神仙打架”。一時(shí)間，直播江湖波濤洶涌，大有占領(lǐng)雙11主場(chǎng)之勢(shì)，而這應(yīng)歸功于主播還是平臺(tái)呢？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：拒絕“內(nèi)卷”2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

【資料圖】

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、帶貨主播優(yōu)勢(shì)盡顯

雙11前，李佳琦的回歸給“所有女生”帶來(lái)驚喜，羅永浩宣布進(jìn)軍淘寶直播也讓“男人們”振奮。10月24日，二人共同在淘寶直播，為雙11預(yù)售拉開(kāi)大幕。除此之外，還有哪些主播也在“瘋狂營(yíng)業(yè)”呢？

1.李佳琦：4.56億觀(guān)看量“神話(huà)”

10月24日，李佳琦完成了2022年天貓雙11預(yù)售首日的直播，淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，為時(shí)近10小時(shí)的直播場(chǎng)觀(guān)人數(shù)達(dá)到了4.56億人次。當(dāng)日下午3點(diǎn)，李佳琦開(kāi)播，為天貓雙11晚上20:00的預(yù)售商品進(jìn)行預(yù)熱，直播開(kāi)播22分鐘時(shí)，場(chǎng)觀(guān)破500萬(wàn)人次，開(kāi)播43分鐘時(shí)，李佳琦直播間場(chǎng)觀(guān)已突破1000萬(wàn)人次，達(dá)到淘寶直播場(chǎng)觀(guān)數(shù)據(jù)頁(yè)面顯示的最大值。截至23:59，李佳琦直播間共上架約291個(gè)商品鏈接。

因此，有媒體稱(chēng)預(yù)售首日李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元。然而，美腕工作人員回應(yīng)稱(chēng)：“該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！彪m然是烏龍，但李佳琦直播間還是取得了不菲的成績(jī)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示：李佳琦銷(xiāo)售額再破百億，達(dá)147.08億（根據(jù)頁(yè)面價(jià)格及銷(xiāo)量推算），雖沒(méi)有215億元那么驚人，但也遠(yuǎn)超其他主播。

據(jù)悉，當(dāng)日李佳琦直播間預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)4238.6萬(wàn)件，平均客單價(jià)為347元。當(dāng)晚上架商品291個(gè)，共計(jì)126個(gè)品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個(gè)，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷(xiāo)額最高的單品，預(yù)計(jì)總銷(xiāo)額達(dá)3.79億元，歐萊雅為銷(xiāo)額最高品牌，預(yù)計(jì)總銷(xiāo)額為14.92億元。

2.羅永浩：淘寶直播首秀帶貨2.1億

10月24日晚6點(diǎn)，羅永浩出現(xiàn)在淘寶直播間。僅10分鐘，直播間觀(guān)看人次就達(dá)到306萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀(guān)看人次已輕松突破1000萬(wàn)，截至下播，場(chǎng)觀(guān)突破了2650萬(wàn)。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，短短4天時(shí)間，直播間粉絲增至253萬(wàn)。

3.辛巴：快手首場(chǎng)直播GMV達(dá)9.12億

10月22日，辛巴在快手開(kāi)啟了雙11首場(chǎng)直播。數(shù)據(jù)顯示，辛巴一周漲粉227.7萬(wàn)，目前粉絲總量9803.5萬(wàn)。此次直播辛巴上架的第一款產(chǎn)品便是自己的成名作——護(hù)膚品"天氣丹"，該產(chǎn)品的售價(jià)為1390元，但上線(xiàn)僅10分鐘就被搶空，單品銷(xiāo)售量高達(dá)50萬(wàn)單，單品銷(xiāo)售額突破7億。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，辛巴22日的直播總銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)，GMV達(dá)9.12億。

4.遙望夢(mèng)想站：粉絲量突破150W+

10月24日中午12點(diǎn)，“遙望夢(mèng)想站”淘寶直播間開(kāi)啟雙11直播。截至21點(diǎn)左右，“遙望夢(mèng)想站”直播間場(chǎng)觀(guān)超過(guò)1000萬(wàn)，是當(dāng)晚率先場(chǎng)觀(guān)破1000w的直播間之一。當(dāng)日“遙望夢(mèng)想站”整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+。

5. 蜜蜂驚喜社

10月24日早上8點(diǎn)，蜜蜂驚喜社直播間在淘寶直播開(kāi)啟了雙11直播。此前直播進(jìn)行到第三個(gè)半小時(shí)的時(shí)候，直播間觀(guān)看次數(shù)突破300萬(wàn)。截至16時(shí)55分，直播間場(chǎng)觀(guān)突破了1000萬(wàn)。

此外，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)短短的4個(gè)小時(shí)里，今年天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。淘寶直播的腰部主播、新主播預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)直播間的主要力量。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。

二、直播平臺(tái)準(zhǔn)備已久

其實(shí)，為雙11努力的不僅僅是主播本人，還有其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。此外，直播平臺(tái)的各項(xiàng)激勵(lì)政策也為主播的“崛起”造勢(shì)。

1.抖音：全場(chǎng)景 全鏈路玩法打造“爆品制造機(jī)”

近日，抖音電商推出了潛力中小商家雙11玩法，用趨勢(shì)爆品、中心場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)與服務(wù)商等全場(chǎng)景、全鏈路玩法，幫助商家和達(dá)人引進(jìn)流量。其中，趨勢(shì)爆品玩法能幫助商家打造“爆品制造機(jī)”。潛力中小商家入圍爆品將獲得達(dá)人種草、黃金曝光資源位、DOU+扶持等專(zhuān)屬權(quán)益。種草達(dá)人將為爆品提供站內(nèi)外推廣資源;S級(jí)爆品還將在達(dá)人分銷(xiāo)帶貨活動(dòng)中，享有曝光、帶貨GMV激勵(lì)等專(zhuān)屬權(quán)益。

在內(nèi)容場(chǎng)方面，雙11期間也推出了融合直播、社群、打榜、達(dá)人分銷(xiāo)等不同維度的多種玩法，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域興趣電商生意全面爆發(fā)。其中達(dá)人分銷(xiāo)玩法指商家提報(bào)商品，官方引導(dǎo)達(dá)人組團(tuán)帶活動(dòng)商品，所有商品均可獲得精選聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)曝光、精準(zhǔn)帶貨達(dá)人觸達(dá)、達(dá)人任務(wù)激勵(lì)達(dá)人帶貨權(quán)益，核心商品還將額外獲得專(zhuān)題頁(yè)置頂曝光、達(dá)人帶貨額外獎(jiǎng)勵(lì)、線(xiàn)上推介會(huì)撮合與社群推薦專(zhuān)屬權(quán)益。

2.快手：兩倍助推流量

9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的“ 2022快手電商116商家大會(huì)”在線(xiàn)上舉辦。會(huì)上，快手電商用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒對(duì)116期間商家全新經(jīng)營(yíng)邏輯作出解讀，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。在“新激勵(lì)政策”方面，快手不僅推出了貫穿116購(gòu)物節(jié)全周期（9月28日-11月11日）的活動(dòng)商家激勵(lì)，包括報(bào)名獎(jiǎng)勵(lì)、漲粉獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)等多層次激勵(lì)，還在此基礎(chǔ)上，提供了寵粉直播間、超級(jí)補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多場(chǎng)景激勵(lì)。

在“新互動(dòng)玩法”方面，快手首次推出全平臺(tái)通用滿(mǎn)減券“ 66購(gòu)物金”，并為快手高購(gòu)買(mǎi)力用戶(hù)提供了專(zhuān)屬超大額流量券、專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)等專(zhuān)屬權(quán)益。在大促蓄水期，快手還推出預(yù)售玩法“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”，用戶(hù)可支付定金提前鎖定熱門(mén)尖貨，定金人數(shù)越多，商品越便宜。在“新流量場(chǎng)景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會(huì)場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、互動(dòng)玩法等為商家提供了全域立體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，而快手APP頂部導(dǎo)航Tab將為主會(huì)場(chǎng)帶來(lái)數(shù)億流量。

3.淘寶直播：超級(jí)預(yù)售直播盛典

9月20日，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會(huì)。淘寶直播表示，雙十一將開(kāi)啟超級(jí)預(yù)售直播盛典，為主播流量供給強(qiáng)勢(shì)加持。從開(kāi)播層面看，一方面，即日起至12月31日將對(duì)內(nèi)容型新主播提供現(xiàn)金型激勵(lì)政策，活躍度高、內(nèi)容有特色的新主播達(dá)到一定要求即可享受現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，在10月24-31日的雙11機(jī)構(gòu)排位賽預(yù)售期，平臺(tái)會(huì)推出流量獎(jiǎng)勵(lì)政策，根據(jù)機(jī)構(gòu)單日開(kāi)播主播數(shù)量與9月日均主播數(shù)的差值進(jìn)行排名，最終根據(jù)預(yù)售期結(jié)束后的榜單排名來(lái)發(fā)放流量券，激勵(lì)主播成長(zhǎng)。

4.點(diǎn)淘：“短直聯(lián)動(dòng)”方針

10月14日，淘寶直播發(fā)布點(diǎn)淘近期預(yù)備雙11的動(dòng)作。點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以「短直聯(lián)動(dòng)」方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式地購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量。

整體而言，點(diǎn)淘以三階段的內(nèi)容節(jié)奏開(kāi)啟今年的雙十一玩法，分別是「前期內(nèi)容種草蓄水→中期品類(lèi)合流→尾款沖刺爆發(fā)」，以多元的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣，讓用戶(hù)以最省心、省力的狀態(tài)，鏈接到最值得購(gòu)買(mǎi)的商品。

圍繞整體內(nèi)容節(jié)奏，點(diǎn)淘針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的商家、主播和達(dá)人，提供了大量流量與資源獎(jiǎng)勵(lì)，助力商家、主播和達(dá)人在短時(shí)間內(nèi)完成聲量的擴(kuò)散和粉絲的聚集。

針對(duì)商家和主播，點(diǎn)淘的內(nèi)容激勵(lì)政策主要為「星火計(jì)劃」和「點(diǎn)淘短直聯(lián)動(dòng)激勵(lì)」，還有「打榜賽」可以瓜分流量；針對(duì)短視頻達(dá)人，則以投稿獎(jiǎng)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)為主。商家、主播和達(dá)人在各自的賽道中所獲獎(jiǎng)勵(lì)可以累計(jì)，充分體現(xiàn)點(diǎn)淘扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度。

尾聲

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)格局。”的確，燈火通明的雙11直播間，多的是花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)玩法，風(fēng)格各異的主播達(dá)人。優(yōu)勢(shì)直播資源被整合，主播和平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，態(tài)勢(shì)正旺的直播電商對(duì)流量的瓜分不會(huì)停步。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長(zhǎng) 直播平臺(tái)