在存量競爭時代，“確定性增長”是品牌商家關注的重點，也是電商平臺努力的方向。如今，雙11已經進入倒計時，在一年一度的大促時節(jié)，還能如何挖掘新增量？

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經社網(wǎng)絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經社圖庫

9月29日，快手電商在116商家大會上正式對外公布了今年“快手116心意購物節(jié)”核心玩法，并表示今年將聚焦“新商品”，鼓勵商家多上新貨盤，通過豐富貨品供給端拉動消費需求。（詳見網(wǎng)經社專題：“2022快手電商116商家大會”舉辦這次節(jié)日大促怎么玩？https://www.100ec.cn/zt/2022ksds116dh/）

“我們會用平臺資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品?！笨焓蛛娚逃脩暨\營負責人葉恒表示。

同時，快手電商也公布了大搞品牌的數(shù)據(jù)：2021年，品牌自播GMV年內增長8倍，61個品牌年GMV超過1億。2022上半年，品牌商家增長同比去年達到479%。截至目前，超1300個行業(yè)風向標品牌入駐快手電商，其中有162個品牌年銷量在上半年就已超過5000萬。

而較早之前的616實在購物節(jié)期間，快手電商的品牌交易額同比增長515%。從616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？

一、內容短視頻紅利挖掘用戶新需求

人口紅利始終推動著電商行業(yè)的發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國數(shù)字零售市場數(shù)據(jù)報告》顯示，從2015至2017年網(wǎng)購用戶的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以來，網(wǎng)購用戶增速呈現(xiàn)個位數(shù)，人口紅利在接近尾聲。

而從幾大電商的財報中我們也能發(fā)現(xiàn)，用戶增長接近天花板，已從增量市場轉向存量市場的競爭。

但作為新銳勢力的直播電商有所不同。以快手為例，平臺用戶持續(xù)增長，據(jù)快手財報顯示，今年二季度，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%，平均月活躍用戶達5.87億，同比增長15.9%；快手電商月度活躍買家滲透率超過15%，電商月復購率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升。

隨著快手APP的用戶規(guī)模和電商買家滲透率、復購率持續(xù)提升，快手電商用戶生態(tài)已呈現(xiàn)出購買力強、下單頻次多等特點。

用戶群體的擴大勢必也產生更多新需求，而像快手這樣的直播電商，品類滲透率空間大，還有多個細分賽道有待深入觸及，譬如美妝、母嬰、護膚、服裝等，存在大量內容消費用戶，需求易于激發(fā)與挖掘。

這就恰好給品牌撬動新增量創(chuàng)造了機會。

在快手，品牌不必焦慮如何發(fā)掘新用戶需求，因為已經有明確方向——內容偏好用戶的購物需求。大數(shù)據(jù)時代，用戶偏好可被洞察?！叭绻粋€用戶喜歡看護膚、化妝的內容，他大概率是一個美妝的使用者，所以我們推測至少還有兩倍的買家滲透的空間。”快手電商美妝個護行業(yè)運營負責人康樂表示。

月GMV達2000萬的美妝主播小冠軍的日常種草短視頻著重發(fā)掘內容偏好用戶，大牌美妝、功效類護膚品等成為其獨特的貨盤，與人設、美妝賽道相適應的運營節(jié)奏也成為她吸引粉絲的加分項。因此，被短視頻吸引過來的用戶大概率會在她的直播間下單，并成為其粉絲，增加復購可能性。

另以服裝品牌特步為例，特步2020年開始與快手形成互動，先通過達人分銷，然后開始店播再到組建自己的直播團隊。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀請到三位“半糖女孩”，講述她們“有點酷”的生活態(tài)度。特步還在快手平臺發(fā)起“特步半糖變裝挑戰(zhàn)”，構建品牌與年輕群體的橋梁。

特步電商副總裁沈華東在會上介紹，616超級品牌日，特步“半糖女孩有點酷”的新品活動取得成效，實現(xiàn)年輕用戶的圈層，全網(wǎng)曝光量超過6.7億，銷售額總額達3911萬，其中店播超過900萬，實現(xiàn)品效合一。同時在這次超品期間積累24萬的新粉絲。

沈華東總結出在快手平臺上成功的原因在于首先是特步重視私域，然后就是內容，快手平臺它不僅是交易場，更在于它是內容場，所以內容是特步取得成功很重要的一個因素。通過短視頻，特步的貨品快速轉化為內容，把品牌理念變成內容，這樣能夠幫助品牌商品找到消費者，實現(xiàn)有效轉化。

“沒有規(guī)律的生意是難掌控的，沒有沉淀的生意是有風險的。但是在快手，我們發(fā)現(xiàn)它是可以被復制的，方法論是可以被沉淀的，所以我們這一盤生意就有了確定性。其次是這個路徑上，內容的驅動是可以反復地實現(xiàn)放大，也就是種草、拔草、轉化達人這條路徑它是非常確定的?！鄙蛉A東補充道。

正是有了確定性增量，沈華東透露，未來特步還將在專供貨品上下功夫，以完整的柔性供應鏈來支撐和滿足消費者的新需求。

二、“上新”拉動新增量

此次會上，快手電商還推出了“快手新品超級計劃”。

值得注意的是，“新品”并非指市面上從未出現(xiàn)過的，而是指商家應持續(xù)推出的消費者近30天未購買過的商品。這就意味著商家需要不斷豐富既有貨盤。

葉恒指出，商家需要通過“上新”來實現(xiàn)“種草”和新客獲取。新客被吸引成為粉絲后，“養(yǎng)草”的過程隨即完成。這兩步順利實現(xiàn)后，接下來的“拔草”便如有神助。從616大促表現(xiàn)看來，期間部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。

而新品引入后，如何讓其打造成爆品？葉恒告訴商家，要分“三步走”：

第一步，商家可通過達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，產生新品購買用戶；

第二步，通過自身店播，引粉到店產生復購；

第三步，養(yǎng)成會員心智后，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購。

以方便速食品牌康師傅為例，在其品牌賬號0粉開播15天的情況下，直播間實現(xiàn)單場成交172萬的銷售額，其中一個爆款新品貢獻了120萬。

快手電商市場營銷負責人張一鵬指出，“康師傅做對了兩件事，一是結合用戶洞察開發(fā)爆款新品，二是圍繞爆款創(chuàng)作種草短視頻。”

康師傅找到了最打動快手用戶的高性價比產品組合——“三袋新品方便面+贈品煮面鍋”。圍繞爆款新品，康師傅通過具象化的贈品價值吸引用戶關注，參考熱門腳本創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻，最終達成15條短視頻播放量破百萬的成績，為后續(xù)的直播間交易轉化打下基礎。

網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“快手新品超級計劃”能夠讓品牌商在平臺做更多的投入，也能讓用戶接受更高品質和價格的商品，而不只是購買打折優(yōu)惠的商品，品牌商也可以獲得更多利潤。

三、直播間與泛貨架加速融合

據(jù)葉恒介紹，今年的“快手116心意購物節(jié)”為商家提供三大方向的“新”升級。“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平臺通用優(yōu)惠玩法，轉化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀?！?/p>

相對于一般大促都有的 “新激勵政策”和“新互動玩法”，葉恒提到的新變化是“新流量場景”，包括了數(shù)億流量的快手APP頂部導航Tab以及116主會場內的營銷活動和互動玩法，官方總體助推流量是此前大促活動的兩倍。

即表明，快手電商在116期間將整合搜索、推薦、貨架商城等全經營場域，為商家?guī)沓辈ラg外的生意新增量。

據(jù)了解，“泛商城”是一個“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經營場景，搜索和商城都被定義在“泛商城”的場景里，其中有眾多商品欄目和商品推薦。

從用戶需求視角看，“泛商城”實際上是一個常態(tài)化的、可供銷售商品和釋放確定性消費的新場域，用戶不需要一直蹲守在直播間下單，通過泛商城的搜索和推薦機制，可以隨時購買日常所需商品。

據(jù)悉，早在今年8月，快手商城就已經啟動內測，商城入口位于快手App首頁頂部的Tab欄，商城首頁包含商品分類欄以及品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道。

莊帥也認為，泛商城實際上就是中心化的搜索貨架商城，目的是在直播間私域提供的非確定性需求外，新增滿足消費者確定性需求的場景。對于品牌來說，可以降低內容和直播運營的人力成本，更好地完成品牌營銷。對于平臺來說，泛商城可以提升品牌和商品日常供給。

這就意味著，伴隨“泛商城”經營場景的嘗試，快手電商已經形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經營矩陣，通過公域私域聯(lián)動，各個經營場景之間互相承接和轉化。當商家經營回歸“人、貨、場”匹配后，就能保障品牌商家在不確定的市場環(huán)境中獲得確定性增長和新增長。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

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