會(huì)員店正成為中國(guó)零售市場(chǎng)非常重要的業(yè)態(tài)，處于高速增長(zhǎng)期。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年新開(kāi)業(yè)的會(huì)員店有50多家，截至2023年2月，中國(guó)共有超過(guò)500家會(huì)員店，美國(guó)則高達(dá)約4200家會(huì)員店。

(資料圖片)

相較起來(lái)，雖然美國(guó)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過(guò)27年時(shí)間，但是無(wú)論從門店數(shù)量還是會(huì)員規(guī)模、銷售額來(lái)看，中國(guó)會(huì)員店業(yè)態(tài)仍處于市場(chǎng)早期發(fā)展階段，而且會(huì)員店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化的格局。

除了線下會(huì)員店之外，中國(guó)還有電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員體系，以及完全從線上發(fā)展起來(lái)會(huì)員制電商。

中國(guó)會(huì)員制業(yè)態(tài)的類型

從不同的商業(yè)模式、品類結(jié)構(gòu)、會(huì)員發(fā)展及權(quán)益、會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈和組織等多個(gè)維度分析，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的會(huì)員業(yè)態(tài)共有五大類型：

第一類是以山姆會(huì)員店、COSTCO和麥德龍為代表的成熟外資線下會(huì)員店，也是公認(rèn)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)而不是賺取商品利潤(rùn)盈利的零售商。

外資會(huì)員店在全球和中國(guó)取得成功主要體現(xiàn)在個(gè)三方面：

一是明確的目標(biāo)人群：均面向?qū)ι罟?jié)奏快，對(duì)品質(zhì)生活有較高要求的中產(chǎn)階級(jí)；

二是成功的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，在會(huì)費(fèi)、優(yōu)惠和權(quán)益進(jìn)行精心設(shè)計(jì)；

三是匹配會(huì)員的品類管理：每個(gè)細(xì)分品類只精選幾款產(chǎn)品，做到極致性價(jià)比。除了商品之外，還有生活服務(wù)品類，像加油站、美容美發(fā)、汽車養(yǎng)護(hù)等。

第二大類型是以永輝超市為代表的中國(guó)成熟超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型開(kāi)設(shè)的會(huì)員店，將原來(lái)的超市業(yè)態(tài)直接轉(zhuǎn)型為會(huì)員店，并且不收取會(huì)員費(fèi)的模式，能否贏得市場(chǎng)認(rèn)可并持續(xù)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得規(guī)?；l(fā)展，仍然有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

第三大類型是盒馬鮮生X會(huì)員店為代表的新零售商，借助線上線下結(jié)合的新零售模式，開(kāi)設(shè)的會(huì)員店業(yè)態(tài)能否與成熟外資會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要進(jìn)一步觀察和驗(yàn)證。

第四大類型是以美國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員和京東Plus會(huì)員為代表的電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員體系。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員并不是會(huì)員店業(yè)態(tài)，只是同樣是付費(fèi)才能成為會(huì)員，與會(huì)員店形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

第五大類型則是以線上獨(dú)立平臺(tái)吸引用戶付費(fèi)成為會(huì)員發(fā)展的會(huì)員制電商。

會(huì)員制電商的差異化經(jīng)營(yíng)策略

線下會(huì)員店的成功在于付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模和超高的續(xù)費(fèi)率，由于收取了會(huì)員費(fèi)，獲取了基礎(chǔ)收入；另一方面會(huì)員規(guī)模越大，續(xù)費(fèi)率越高，后端供應(yīng)鏈的規(guī)模也越大，成本得已不斷降低。并且會(huì)員穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定，品質(zhì)和服務(wù)也能更有保障。

最終形成正向循環(huán)和飛輪增長(zhǎng)：會(huì)員規(guī)模越大——>供應(yīng)鏈穩(wěn)定——>更有保障的品質(zhì)和服務(wù)——>會(huì)員繼續(xù)增長(zhǎng)——>會(huì)員費(fèi)收入和銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)……

那么，在成熟的會(huì)員店業(yè)態(tài)和電商付費(fèi)會(huì)員體系下，會(huì)員制電商又該如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)？

首先，相較于線下的會(huì)員店業(yè)態(tài)，會(huì)員制電商屬于電商平臺(tái)，具有電商平臺(tái)線上選購(gòu)和送貨上門的便利性，而且商品均為小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)，更適合個(gè)人用戶購(gòu)買和使用。

線下會(huì)員店業(yè)態(tài)更多是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，所以山姆、COSTCO和麥德龍不僅是會(huì)員店，更是“倉(cāng)儲(chǔ)店”和“千元店”（意指每次在山姆、COSTCO購(gòu)物花費(fèi)在千元左右）。

商品屬性的差異，除了目標(biāo)受眾出現(xiàn)差別，門檻也大大降低了。

其次是電商平臺(tái)另一大優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有地域限制和高額的租金成本，線下會(huì)員店的一大優(yōu)勢(shì)是大型停車場(chǎng)和寬敞的購(gòu)物空間，保證優(yōu)勢(shì)的租金成本無(wú)疑需要會(huì)員要承擔(dān)。而電商的倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本顯然要遠(yuǎn)低于線下會(huì)員店的租金成本。

最后是更及時(shí)、更完整的會(huì)員反饋，這也是電商平臺(tái)非常重要的優(yōu)勢(shì)和差異化。電商平臺(tái)可以根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行選品、會(huì)費(fèi)和會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和服務(wù)管理等工作。

線上付費(fèi)會(huì)員制從線下會(huì)員店衍生而來(lái)，本質(zhì)上是電商平臺(tái)為了提高用戶粘性和忠誠(chéng)度的增值服務(wù)。

亞馬遜Prime會(huì)員和京東Plus會(huì)員與普通用戶在同一平臺(tái)購(gòu)物，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換為會(huì)員和普通用戶；優(yōu)惠的商品為僅為全站部分商品，提供站內(nèi)有限的自營(yíng)服務(wù)權(quán)益（有限次數(shù)的免運(yùn)費(fèi)等）和站外服務(wù)權(quán)益（視頻、音樂(lè)、讀書等第三方平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)）。

而會(huì)員制電商平臺(tái)全站均為會(huì)員商品；更專注商品的高性價(jià)比，減少了服務(wù)項(xiàng)目的成本；注重會(huì)員的評(píng)價(jià)，與選品進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

三大核心成就會(huì)員制電商

除了與線下會(huì)員店和電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的這些比較優(yōu)勢(shì)之外，會(huì)員制電商平臺(tái)要取得成功必須在三大核心持續(xù)投入和提升：商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織力。

核心一、商品力：選品標(biāo)準(zhǔn)和選品方法論

實(shí)際上，商品力是所有零售業(yè)態(tài)的核心，只不過(guò)在會(huì)員店業(yè)態(tài)被進(jìn)一步放大，畢竟會(huì)員之所以愿意支付會(huì)員費(fèi)然后再購(gòu)物，就是信賴零售商提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力且品質(zhì)、服務(wù)都滿意。

對(duì)于會(huì)員制電商來(lái)說(shuō)，商品力的要求則再一次被放大，畢竟電商平臺(tái)的劣勢(shì)是無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感受體驗(yàn)，這就要求會(huì)員制電商平臺(tái)在商品力方面有系統(tǒng)的方法論，能夠保證商品的品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力始終保持在穩(wěn)定的水平。

另外千萬(wàn)別誤解會(huì)員店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不重要。正相反，相比超市和電商，會(huì)員店業(yè)態(tài)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面更重要，付費(fèi)會(huì)員們更注重商品的“性價(jià)比”，比價(jià)意愿和比價(jià)能力也更強(qiáng)！

核心二、運(yùn)營(yíng)力：精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，與銀行、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)合作獲取對(duì)品質(zhì)生活有要求的付費(fèi)會(huì)員，通過(guò)線下活動(dòng)、口碑傳播、電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等形式，讓普通用戶對(duì)高性價(jià)的商品和會(huì)員權(quán)益認(rèn)同成為付費(fèi)會(huì)員。

供應(yīng)鏈管理方面，會(huì)員制電商平臺(tái)的商品全部自營(yíng)并深入原料采購(gòu)、定制研發(fā)、安全檢測(cè)、包裝設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。

不斷升級(jí)和完善的運(yùn)營(yíng)體系，才能讓會(huì)員制電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)力得到持續(xù)提升，進(jìn)一步保障了商品高性價(jià)比，和提升了會(huì)員的滿意度，這樣才能讓會(huì)員愿意推薦新的會(huì)員加入，愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)和續(xù)費(fèi)。

核心三、組織力：買手團(tuán)隊(duì)

不同的零售業(yè)態(tài)有不同的商業(yè)模式，最終能取得規(guī)?；l(fā)展的，都需要匹配對(duì)應(yīng)的“組織力”。

對(duì)于自營(yíng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，組織力的體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的采銷團(tuán)隊(duì)；對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，組織力的體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的招商和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于自營(yíng)的會(huì)員制電商平臺(tái)，組織力體現(xiàn)是擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，買手們根據(jù)平臺(tái)制定的“選品標(biāo)準(zhǔn)”和“選品方法論”，選擇品牌試吃試用、深入工廠、了解原料、自主研發(fā)、第三方送檢……

直到所有成品均符合標(biāo)準(zhǔn)，然后測(cè)算每個(gè)商品的預(yù)期銷量是否能夠達(dá)到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格都能否達(dá)到雙優(yōu)的結(jié)果，再進(jìn)行定價(jià)和上架銷售；在實(shí)際銷售過(guò)程中，再根據(jù)會(huì)員的實(shí)時(shí)反饋和評(píng)價(jià)，改進(jìn)和升級(jí)商品，或者直接下架汰換。

會(huì)員制電商平臺(tái)的買手團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)專業(yè)能力、市場(chǎng)洞察力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策力，與廠家、

品牌商、合作伙伴和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密合作，最終保障了商品品質(zhì)和高性價(jià)比，持續(xù)提升

會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)和續(xù)費(fèi)。

會(huì)員制電商平臺(tái)作為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，相較線下會(huì)員店和電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員，建立了差異化的經(jīng)營(yíng)策略，以商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織力獲得規(guī)?；鲩L(zhǎng)，才有機(jī)會(huì)取得成功。

未來(lái)，會(huì)員制業(yè)態(tài)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈，不同業(yè)態(tài)在尋求自身增長(zhǎng)的同時(shí)，也時(shí)刻面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪！

會(huì)員制業(yè)態(tài)未來(lái)十年將如何發(fā)展？

經(jīng)過(guò)「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期觀察和深入研究，簡(jiǎn)單預(yù)判中國(guó)會(huì)員店業(yè)態(tài)未來(lái)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

一、線下會(huì)員店將逐步獨(dú)立建設(shè)線上會(huì)員制電商平臺(tái)，與線下會(huì)員店結(jié)合實(shí)現(xiàn)O2O模式共同發(fā)展。

但由于線上運(yùn)營(yíng)力和組織力較弱，且雙線經(jīng)營(yíng)難度大成本高，規(guī)模有限；在綜合電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店開(kāi)展會(huì)員制電商業(yè)務(wù)，但受限于綜合電商的平臺(tái)功能，發(fā)展規(guī)模同樣有限。

線下會(huì)員店未來(lái)十年仍將以線下為主，加速開(kāi)店，通過(guò)增加店鋪數(shù)量來(lái)提升規(guī)模，中國(guó)會(huì)員店數(shù)量有望突破1000家。

二、電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員仍將保持現(xiàn)有模式進(jìn)行發(fā)展，未來(lái)十年，京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位，有望實(shí)現(xiàn)1億Plus會(huì)員的規(guī)模。

三、會(huì)員制電商門檻較高，需要強(qiáng)大的商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織力，未來(lái)十年很有可能會(huì)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體會(huì)員店或與線下會(huì)員店合作，形成線上線下結(jié)合發(fā)展的新型會(huì)員制業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這些預(yù)判只是基于少量樣本和數(shù)據(jù)，結(jié)合歐美會(huì)員店發(fā)展歷程和中國(guó)零售電商行業(yè)現(xiàn)狀所作，難免出現(xiàn)偏差和誤判，歡迎對(duì)會(huì)員制業(yè)態(tài)有研究和實(shí)踐的人士加zhuangshuai進(jìn)一步深入交流和探討。

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