為了擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的影響力,無(wú)憂傳媒已不滿足于抖音內(nèi)部的流量。
2023年618結(jié)束后,無(wú)憂傳媒宣布與百度展開(kāi)深度合作,旗下達(dá)人多余和毛毛姐、訴爺?shù)热腭v“我的百科”。據(jù)了解,2023年3月,百度百科推出了我的百科,該業(yè)務(wù)是專為創(chuàng)作者打造的定制名片,可以面向全網(wǎng)展示商業(yè)戰(zhàn)績(jī)、所屬機(jī)構(gòu)、合作案例等,以博得商家的垂青。
(資料圖)
圖源:廣東夫婦
值得注意的是,早在618期間,無(wú)憂傳媒旗下的“廣東夫婦”就已上線個(gè)人百科,在百度搜索廣東夫婦詞條,即可通過(guò)置頂?shù)娜肟谔D(zhuǎn)到廣東夫婦的618專場(chǎng)直播間。官方資料顯示,618期間,廣東夫婦累計(jì)營(yíng)業(yè)額破13.4億元,再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。
無(wú)憂傳媒持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù),與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格,秀場(chǎng)直播行業(yè)有關(guān)。雖然目前無(wú)憂傳媒已經(jīng)在電商直播賽道展露頭角,但值得注意的是,目前其僅有幾個(gè)知名的電商主播,與超十萬(wàn)的主播達(dá)人大盤(pán)相比,顯得微不足道。
近兩年,消費(fèi)者消費(fèi)日趨保守,電商直播行業(yè)紅利正加速內(nèi)卷。在此背景下,依然沿襲秀場(chǎng)直播燒錢(qián)換增長(zhǎng)策略的無(wú)憂傳媒或許難以贏下電商直播之戰(zhàn)。
01無(wú)憂傳媒的“生意經(jīng)”
盡管很多人一廂情愿地將現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的爆紅歸結(jié)于大眾情緒偶然間地集中釋放,但細(xì)究可以發(fā)現(xiàn),眾多網(wǎng)紅爆火,其實(shí)都離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的助推。
接受《芭莎男士》采訪時(shí),無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝透露,簽約無(wú)憂傳媒前,“多余和毛毛姐”的粉絲只有60萬(wàn)左右,簽約后,在無(wú)憂傳媒協(xié)助運(yùn)作之下,“多余和毛毛姐”樹(shù)立了“貴普”、深度理解、表達(dá)女性用戶想法的小鎮(zhèn)青年形象,遂成為第一個(gè)全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)達(dá)人,目前抖音賬號(hào)粉絲達(dá)3000萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶,劉畊宏看似是趁著疫情期間,大眾居家健身的時(shí)代紅利爆火,背后其實(shí)也離不開(kāi)無(wú)憂傳媒的運(yùn)作。
牽手無(wú)憂傳媒之前,劉畊宏曾和多家MCN達(dá)成合作,并且還在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)直播帶貨,但效果都不盡如人意。
圖源:劉畊宏
簽約無(wú)憂傳媒之后,劉畊宏還曾進(jìn)行過(guò)一段時(shí)間的家庭場(chǎng)景化“好物分享”以及抖音直播帶貨,3-4場(chǎng)的直播銷(xiāo)售額僅807.6萬(wàn),效果并不理想。隨后,無(wú)憂傳媒調(diào)整思路,讓劉畊宏的直播間從帶貨轉(zhuǎn)向跳操,終于一炮而紅。
更有甚者,娛樂(lè)圈“黑洞”張大大也是靠無(wú)憂傳媒才成功洗白的。2022年初,張大大開(kāi)啟直播帶貨。直播當(dāng)天,張大大播了6小時(shí),也被罵了6小時(shí)。這也使得張大大聲淚俱下,無(wú)奈下線。
2023年初,張大大簽約無(wú)憂傳媒,后者為前者打造了“內(nèi)娛客服”“娛樂(lè)圈唯一人脈”等人設(shè),然后每天晚上雷打不動(dòng)開(kāi)直播和網(wǎng)友連麥,回答各路網(wǎng)友的“瘋言瘋語(yǔ)”。
因眾多和張大大連上麥的網(wǎng)友都自帶段子、沉著冷靜,并且連麥者的IP地址大多在浙江,也就是無(wú)憂傳媒的大本營(yíng),有媒體質(zhì)疑,張大大的直播或有“劇本”。
圖源:張大大
不過(guò)這并不影響張大大“出圈”。簽約無(wú)憂傳媒前,張大大抖音僅有幾十萬(wàn)粉絲,簽約后,一個(gè)月時(shí)間,張大大漲粉超500萬(wàn),成為2023年2月抖音漲粉最多的中國(guó)藝人。目前張大大抖音的粉絲已接近千萬(wàn)。
綜合來(lái)看,無(wú)憂傳媒的“生意經(jīng)”其實(shí)很簡(jiǎn)單,那就是結(jié)合達(dá)人的特點(diǎn),挖掘個(gè)人IP的價(jià)值,然后再通過(guò)直播、短視頻、電商等業(yè)務(wù),將IP商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大,形成雪球效應(yīng),俘獲更多的IP。
官方資料顯示,目前無(wú)憂傳媒簽約主播達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人,其中全約優(yōu)質(zhì)藝人超5000人,全平臺(tái)粉絲總量超20億。如此豐沃的達(dá)人資源,不光奠定了無(wú)憂傳媒MCN行業(yè)“一哥”的地位,也為其帶來(lái)了豐沃的商業(yè)回報(bào)。
02直播秀場(chǎng)強(qiáng)監(jiān)管 無(wú)憂傳媒承壓
盡管早在2017年,無(wú)憂傳媒就構(gòu)建了直播、短視頻和電商三大業(yè)務(wù)板塊,但由于直播業(yè)務(wù)可以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),無(wú)憂傳媒其實(shí)更青睞直播秀場(chǎng)。
2017年底,無(wú)憂傳媒入駐抖音。2018年7月,抖音開(kāi)通直播功能后,本身擅長(zhǎng)直播的無(wú)憂傳媒順?biāo)浦鄣爻蔀榱硕兑舻闹辈ス珪?huì)。
2022年9月,接受《芭莎男士》采訪時(shí),雷彬藝透露,“作為MCN機(jī)構(gòu),我們?cè)诙兑糁辈ヒ呀?jīng)做到了頭部……娛樂(lè)直播是全網(wǎng)頭部,短視頻已經(jīng)持續(xù)40個(gè)月居于抖音MCN機(jī)構(gòu)榜首”。
事實(shí)上,由于直播可以基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式很快完成搭建,并且可以低成本、高效、穩(wěn)定地創(chuàng)收。彼時(shí),短視頻平臺(tái)也屢屢加碼直播業(yè)務(wù)。
比如,2019年4月,抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開(kāi)2019 Live公會(huì)大會(huì),宣布將會(huì)引進(jìn)1000家直播公會(huì),未來(lái)還將進(jìn)一步開(kāi)放流量入口、優(yōu)化直播廣場(chǎng),并給達(dá)人直播更多的流量扶持。
如果按此趨勢(shì)發(fā)展,無(wú)憂傳媒很可能與抖音相伴相生,成為行業(yè)首屈一指的直播秀場(chǎng)企業(yè)。不過(guò)隨著直播亂象叢生,有關(guān)部門(mén)屢屢發(fā)布政策,直播秀場(chǎng)行業(yè)也面臨巨大的成長(zhǎng)壓力。
比如,2021年2月,有關(guān)部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》,首次提出了設(shè)置“打賞冷靜期”和“延期到賬期”等舉措。
2022年5月,《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》也要求平臺(tái)取消打賞榜單,“禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名”。
圖源:共研產(chǎn)業(yè)咨詢
在此背景下,秀場(chǎng)直播賽道流量紅利銳減。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年中,中國(guó)真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億,對(duì)比半年前減少793萬(wàn)。
相關(guān)行業(yè)玩家自然也難以收獲亮眼的業(yè)績(jī)。以映客為例,2019年,其直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為31.76億元,而到了2021年,這一數(shù)字減少至25.63億元,下跌19.3%。
直播秀場(chǎng)行業(yè)紅利不再,無(wú)憂傳媒自然需要探索新的業(yè)務(wù)模式。2020年前后,無(wú)憂傳媒加碼直播電商,并讓“廣東夫婦”從短視頻廣告切入到電商直播領(lǐng)域,成為公司探索直播電商業(yè)務(wù)的“排頭兵”。
官方資料顯示,2020年8月,廣東夫婦直播帶貨GMV 不到4個(gè)小時(shí)破億,成為抖音平臺(tái)原生成長(zhǎng)起來(lái)的首位單場(chǎng)GMV破億達(dá)人。2021年1月,廣東夫婦帶貨銷(xiāo)量再創(chuàng)新高,拿下超3億GMV。
由此來(lái)看,無(wú)憂傳媒的直播電商業(yè)務(wù)似乎也走在了康莊大道上。
03直播電商行業(yè)內(nèi)卷 無(wú)憂傳媒缺少電商基因
雖然無(wú)憂傳媒以廣東夫婦為代表的達(dá)人已經(jīng)在直播電商賽道取得一定成績(jī),但目前來(lái)看,無(wú)憂傳媒距離成為一家專業(yè)、成熟的直播電商MCU機(jī)構(gòu)還相去甚遠(yuǎn)。
無(wú)憂傳媒官網(wǎng)中展示的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒(méi)、胖胖小魚(yú)媽媽四位,對(duì)比無(wú)憂傳媒數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的主播規(guī)模,簡(jiǎn)直就是九牛一毛。這也從側(cè)面說(shuō)明,無(wú)憂傳媒的大部分達(dá)人,并沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型為具備一定影響力的直播電商直播。
事實(shí)上,這或許是因?yàn)闊o(wú)憂傳媒燒錢(qián)換增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式難以大規(guī)模鋪開(kāi),以及直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)生變所致。
以廣東夫婦為例,其之所以成為抖音直播電商領(lǐng)域的頭部玩家,取得了亮眼的業(yè)績(jī),固然與主播的個(gè)人魅力有關(guān),但也離不開(kāi)無(wú)憂傳媒的鼎力支持。
今年618,廣東夫婦準(zhǔn)備了10000臺(tái)iPhone14在直播間抽獎(jiǎng),以此獲得更高的留存。這也確實(shí)幫助廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額。
圖源:李國(guó)慶
對(duì)此,當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶表示,廣東夫婦帶了個(gè)壞頭,卷成這樣也賺不到錢(qián)。據(jù)李國(guó)慶測(cè)算,廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機(jī),每小時(shí)投流以上百萬(wàn)計(jì),按毛利率18%測(cè)算,投流占到12%,貨補(bǔ)、福袋占10%,“這么算起來(lái)不但沒(méi)賺錢(qián),還虧了3%”。
幾年前,直播電商行業(yè)方興未艾之時(shí),無(wú)憂傳媒或許可以毫無(wú)顧忌地套用燒錢(qián)換增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式推動(dòng)旗下更多的達(dá)人快速切換至電商直播賽道。
但隨著中國(guó)電商行業(yè)紅利觸頂,燒錢(qián)換增長(zhǎng)業(yè)務(wù)模式的效率將日趨衰減。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)直播電商市場(chǎng)增速為122%,預(yù)計(jì)2023年,這一數(shù)字僅為16%。
在此背景下,頭部直播電商博主的GMV已經(jīng)出現(xiàn)下滑的跡象?;译鄶?shù)據(jù)顯示,2023年前三個(gè)月東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%以及9%。
此外,因外部博主分成過(guò)高,眾多品牌方也紛紛選擇自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年,商家自播成交額占到整體直播電商行業(yè)大盤(pán)的32.1%,預(yù)計(jì)2023年占比過(guò)半。比如,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2020年末以來(lái),珀萊雅堅(jiān)持自播,2022年以及2023年Q1,自播銷(xiāo)售額占比已達(dá)65%左右。
自立門(mén)戶的博主也是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瘋狂小楊哥帶貨依托的是“三只羊網(wǎng)絡(luò)”,三只羊的垂類(lèi)矩陣直播間累計(jì)能貢獻(xiàn)2500萬(wàn)元左右的GMV,加上小楊哥的徒弟們,一周的總GMV可達(dá)1.2億元左右,與小楊哥周六直播當(dāng)天的累積GMV相近,成績(jī)亮眼。
同時(shí),無(wú)憂傳媒并沒(méi)有電商基因。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和直播電商公司,是兩套完全不同的體系,網(wǎng)紅孵化模式和供應(yīng)鏈、品牌商議價(jià)、售后保障等問(wèn)題相距甚遠(yuǎn),尤其品控一旦出現(xiàn)問(wèn)題,對(duì)網(wǎng)紅口碑傷害巨大,一著不慎,只會(huì)造成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨雙輸?shù)木置妗?/p>
總而言之,盡管此前數(shù)年,無(wú)憂傳媒靠直播秀場(chǎng)聲名鵲起,但隨著直播秀場(chǎng)行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管,無(wú)憂傳媒也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。
由于同樣依賴達(dá)人,無(wú)憂傳媒很自然地開(kāi)始加碼直播電商業(yè)務(wù)。但值得注意的是,目前直播電商行業(yè)其實(shí)也面臨紅利觸頂?shù)膲毫Γ⑶移放品阶圆ヒ卜至髁酥辈ル娚唐髽I(yè)的影響力。
顯然,一方面,中國(guó)直播電商市場(chǎng)紅利觸頂,頭部玩家GMV數(shù)據(jù)下滑,另一方面,眾多品牌方紛紛選擇自播,直播電商行業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有更多的空間可以容納無(wú)憂傳媒的其他達(dá)人。
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