用戶裂變基礎(chǔ)知識(shí)

1.用戶裂變的定義

用戶裂變（User Fission）指的是通過(guò)用戶傳播或推薦從而獲得新用戶或新交易的過(guò)程。有計(jì)劃的裂變活動(dòng)通常是基于社交關(guān)系鏈急速地完成的，因而也稱為病毒性增長(zhǎng)（Viral Growth）或裂變?cè)鲩L(zhǎng)（Fission Growth）。

(資料圖)

用戶裂變主要有兩類(lèi)情形：

用戶自發(fā)推薦。即用戶因某種原因而自發(fā)地產(chǎn)生了推薦某個(gè)產(chǎn)品、品牌的欲望，其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于內(nèi)心（通常是感受到了產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，或者激起了某種特別的情緒），與官方無(wú)事前的利益約定；

官方裂變活動(dòng)。即官方策劃發(fā)起的裂變活動(dòng)，用戶推薦動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要來(lái)自于強(qiáng)利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用戶的參與層級(jí)多、推薦范圍廣、裂變過(guò)程短促而迅猛。通過(guò)用戶裂變的方式獲得新用戶是一種非常有效的、可持續(xù)的獲客方法。根據(jù)尼爾森（Nielsen）的研究，開(kāi)展推介活動(dòng)的品牌通?？梢栽黾?0％-30％的客戶獲取量，當(dāng)朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，用戶購(gòu)買(mǎi)的可能性是非推薦的4倍。沃頓商學(xué)院和歌德大學(xué)的研究人員稱，推薦客戶也更加忠誠(chéng)，他們的全生命周期價(jià)值提高了16％。

用戶自發(fā)推薦通常跟用戶體驗(yàn)有關(guān)，屬于用戶深耕的范疇，因而作者將其放在下一章重點(diǎn)介紹。本節(jié)以下這一部分重點(diǎn)介紹官方裂變活動(dòng)。

2. 官方裂變活動(dòng)的形式

官方策劃組織的裂變活動(dòng)豐富多樣，下面是一些常見(jiàn)的形式：

（1）邀請(qǐng)裂變

是基于熟人之間的裂變方式，一般是邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者同時(shí)獲得利益。老帶新是裂變的本質(zhì)，而要引導(dǎo)老用戶拉新人，見(jiàn)效最快的就是給老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也給新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。如圖3-46所示：

邀請(qǐng)裂變

（2）拼團(tuán)裂變

用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)相互邀請(qǐng)共同參與團(tuán)購(gòu)，從而獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。官方拉動(dòng)銷(xiāo)量，或新增用戶。如圖3-47所示：

拼團(tuán)裂變

（3）分銷(xiāo)裂變

即發(fā)展下線賺取傭金，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購(gòu)買(mǎi)，推薦者即可獲得一定比例的傭金收益，如圖3-48所示。這種模式在云集等社交電商產(chǎn)品中很普遍，包括淘寶客、京粉都屬于分銷(xiāo)裂變。需要注意的是，設(shè)計(jì)二級(jí)以上的分銷(xiāo)層級(jí)有可能涉嫌傳銷(xiāo)。在運(yùn)用過(guò)程中一定要與傳銷(xiāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

即邀請(qǐng)好友幫助從而獲得利益。眾籌也是近年來(lái)比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上福利的外在形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這個(gè)福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品或贈(zèng)品等。例如拼多多中的幫砍價(jià)0元拿，就屬于眾籌裂變。如圖3-49所示：

眾籌裂變

3. 用戶參與裂變活動(dòng)的動(dòng)機(jī)及阻礙

（1）動(dòng)機(jī)

上一章我們講了，用戶的任何行動(dòng)都是有其動(dòng)機(jī)的。用戶參與裂變活動(dòng)，具體動(dòng)機(jī)主要有：

有利可圖。即受到實(shí)用利益、心理利益、個(gè)人價(jià)值利益等方面的激勵(lì)，如用戶可以獲得優(yōu)惠、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)同感、成就感、攀比心等，可以表達(dá)某種想法或立場(chǎng)，進(jìn)行自我形象塑造等。比如，一個(gè)萌寶評(píng)選大賽的投票活動(dòng)，用戶傳播的動(dòng)力可能是我不僅可以高調(diào)地“曬娃”，還有可能獲得某個(gè)獎(jiǎng)品——既可能有實(shí)用上的利益被激發(fā)，也可能有心理上的利益被激發(fā)。一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，一定是很好地平衡了邀請(qǐng)者、被邀請(qǐng)者、企業(yè)三方的利益，讓每一方都能從中獲得好處，一旦一方利益不足以支撐分享，那么裂變的鏈路就會(huì)發(fā)生斷裂，活動(dòng)也就終止了。因而從某種意義上說(shuō)，參與者利益的設(shè)計(jì)是裂變活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

為情所動(dòng)。產(chǎn)品、品牌或其他事物獲得了用戶的高度好感或共鳴，用戶自發(fā)地進(jìn)行分享；或者激起了用戶的某種強(qiáng)烈的情緒，如驚訝、驚喜、感動(dòng)；或者激起了用戶想要幫助他人的情感。比如，網(wǎng)易新聞的“我的新年Flag”活動(dòng)滿足的是用戶想被關(guān)注的情緒，支付寶曬年賬單活動(dòng)滿足的是用戶炫耀的情緒，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端推出的將個(gè)人照片合成我軍歷史上不同時(shí)期的“軍裝照”活動(dòng)滿足的是用戶渴望成為男兒英雄女兒巾幗的愿望和別樣風(fēng)采等等。

受壓而為。用戶由于從眾心理或者令用戶難以拒絕的人際關(guān)系而分享，如親戚、老師、同學(xué)的請(qǐng)求。

在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分考慮對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的利用甚至制造，從而獲得更好的裂變效果。

（2）阻礙

用戶參與裂變活動(dòng)時(shí)遇到的阻礙因素仍然是以下四種：

使用受阻。比如轉(zhuǎn)發(fā)的操作過(guò)程比較繁瑣，操作失敗等；

交易受阻。比如官方設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)兌換條件很苛刻，預(yù)判成功率很低，官方對(duì)利益的承諾含糊其辭，要付出比較高的交易成本等。我們經(jīng)?？吹竭@樣的活動(dòng)：某App上0元吃水果、0元領(lǐng)毛巾、0元領(lǐng)圖書(shū)，但當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)領(lǐng)取的前提是要把這個(gè)鏈接發(fā)到N個(gè)群，發(fā)了群后還要截圖發(fā)到官方微信群里接受驗(yàn)證，成功驗(yàn)證后總算可以領(lǐng)水果領(lǐng)毛巾了吧？對(duì)不起，還要先付12元快遞費(fèi)……官方為裂變?cè)O(shè)置了太多的交易步驟和條件，自然效果不會(huì)好。當(dāng)然并不是說(shuō)交易步驟和條件不能多一些，但前提是要讓用戶感覺(jué)參與進(jìn)來(lái)“值”，因此利益必須給得足夠。

心理障礙。比如擔(dān)心推薦的產(chǎn)品給自己帶來(lái)聲譽(yù)傷害（如這個(gè)東西我覺(jué)得很不錯(cuò)，可如果我分享了后朋友覺(jué)得一般，那會(huì)不會(huì)顯得我品味比較低？又或者如果我過(guò)于賣(mài)力推薦，會(huì)不會(huì)被朋友認(rèn)為我們之間有利益關(guān)系？），或者本人不認(rèn)可產(chǎn)品核心價(jià)值，或者對(duì)品牌有負(fù)面的認(rèn)知，或者個(gè)人隱私（如有的用戶不愿意讓朋友們知道他在使用貸款A(yù)pp），價(jià)值觀抵觸（如認(rèn)為推薦產(chǎn)品后會(huì)被朋友們認(rèn)為自己是個(gè)貪便宜的人）等等。

拖延心理。比如猶豫遲疑等。

用戶裂變活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素

本質(zhì)上，用戶裂變活動(dòng)也是一種特殊形式的推廣轉(zhuǎn)化（基于社交關(guān)系鏈），因而與前文講的推廣轉(zhuǎn)化在運(yùn)營(yíng)邏輯上是完全相同的。

值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題有：

1.獎(jiǎng)品的選擇

活動(dòng)獎(jiǎng)品（也稱為“營(yíng)銷(xiāo)誘餌”）是用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要利益刺激，獎(jiǎng)品選擇關(guān)乎裂變的效果、投入與產(chǎn)出、用戶獲取質(zhì)量，可以重點(diǎn)關(guān)注以下策略。

獎(jiǎng)品應(yīng)是目標(biāo)用戶需要或喜歡的。道理很簡(jiǎn)單，就是目標(biāo)用戶有需要或者喜歡，才能更好地打動(dòng)他，讓他參與到裂變活動(dòng)中來(lái)。比如，如果目標(biāo)用戶是寶媽，那么像暢銷(xiāo)繪本、益智玩具、故事機(jī)、玩偶、公仔、紙尿褲、嬰兒護(hù)膚品、畫(huà)圖筆等大部分寶媽都會(huì)需要；如果目標(biāo)用戶是職場(chǎng)女白領(lǐng)，那么像面膜、口紅、護(hù)膚品、化妝包、洗面奶、護(hù)手霜等都能投其所好。當(dāng)然，也不是說(shuō)完全不能選用本業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外的獎(jiǎng)品，而是業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的獎(jiǎng)品可以最大限度地篩選出目標(biāo)用戶，獲得的用戶更精準(zhǔn)。此外，從本業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)選擇獎(jiǎng)品還可以起到一定的防“羊毛黨”效果——比如，如果獎(jiǎng)品是紙尿褲，那么那些不是寶媽類(lèi)的人一般就不會(huì)為了得到一包對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)用的紙尿褲而去動(dòng)用自己的社交關(guān)系。

獎(jiǎng)品價(jià)值應(yīng)與用戶付出相匹配。剛才說(shuō)的是獎(jiǎng)品的范圍，除了范圍外，還應(yīng)考慮獎(jiǎng)品的價(jià)值應(yīng)配得上用戶的付出。用戶參與到裂變時(shí)，他在時(shí)間、精力、操作、動(dòng)用社交關(guān)系上都要去投入，因此，獎(jiǎng)品的價(jià)值應(yīng)足夠，要讓用戶感覺(jué)到值。這里邊最大的變量是對(duì)獲得獎(jiǎng)品的條件——比如要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和要求在朋友圈曝光2個(gè)小時(shí)不能刪是不同的條件，有3位朋友添加企業(yè)微信客服號(hào)和8位朋友也是不同的條件，不同的條件意味著用戶的付出也不一樣，因而獎(jiǎng)品的價(jià)值也應(yīng)不一樣。一個(gè)比較好的策略是設(shè)置階梯條件，比如有3位朋友添加可以獲得一種獎(jiǎng)品，如果有8位朋友添加則可以獲得價(jià)值更高的獎(jiǎng)品，或者進(jìn)行排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做的好處是，既不要讓裂變活動(dòng)的門(mén)檻設(shè)置得太高從而降低參與者意愿、限制了參與范圍，同時(shí)又考慮了那些有意愿、有能力深度參與的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。還需要注意的一點(diǎn)是，應(yīng)在海報(bào)上標(biāo)明獎(jiǎng)品的市場(chǎng)價(jià)值。

獎(jiǎng)品應(yīng)做好成本把控。裂變活動(dòng)是有成本的，因而對(duì)成本的把控也是一件重要的事情，應(yīng)做到ROI大于1，可根據(jù)后續(xù)要推廣的產(chǎn)品、正常情況下的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等來(lái)綜合考慮?？梢钥紤]的策略是，將實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品相結(jié)合（虛擬獎(jiǎng)品的邊際成本非常低），以降低成本；或者通過(guò)資源互換或贊助等方式籌集一些獎(jiǎng)品。如果自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高不適宜做獎(jiǎng)品，則可以選購(gòu)企業(yè)以外的獎(jiǎng)品。

2. 裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)

裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)重點(diǎn)涉及三個(gè)方面：

用戶參與流程與路徑設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的裂變方式設(shè)計(jì)用戶參與的流程，比如任務(wù)裂變方式，常規(guī)的流程就是：用戶看到活動(dòng)海報(bào)掃碼添加企業(yè)微信號(hào)——企業(yè)微信號(hào)自動(dòng)通過(guò)好友，推送規(guī)則文案+活動(dòng)鏈接——用戶點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接可獲取專屬分享海報(bào)——用戶主動(dòng)分享海報(bào)邀請(qǐng)朋友掃碼助力——完成規(guī)定邀請(qǐng)任務(wù)后在聊天對(duì)話框中推送成功消息和領(lǐng)獎(jiǎng)鏈接——用戶打開(kāi)鏈接填寫(xiě)相關(guān)信息后領(lǐng)取獎(jiǎng)品——領(lǐng)取到獎(jiǎng)品。這個(gè)流程中既涉及到流程（操作的順序關(guān)系），也涉及到路徑（操作的跳轉(zhuǎn)關(guān)系）。需要特別注意的是，流程不可設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜，因?yàn)閺暮?bào)觸發(fā)目標(biāo)用戶開(kāi)始一直到結(jié)束，就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，漏斗中的環(huán)節(jié)每多一步，都會(huì)產(chǎn)生流失。比如某些企業(yè)將裂變目標(biāo)設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜——要求目標(biāo)用戶添加企業(yè)微信好友、加入某個(gè)群、關(guān)注公眾號(hào)、甚至登錄小程序……才能領(lǐng)取裂變海報(bào)，事實(shí)上是完全沒(méi)有必要的，最關(guān)鍵的其實(shí)是添加企業(yè)微信好友，成為企業(yè)微信好友后就可以隨時(shí)觸達(dá)他了，如果在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中同一條消息從公眾號(hào)、企業(yè)微信、手機(jī)短信、App站內(nèi)信、微信群眾多的渠道觸達(dá)他，反而是有問(wèn)題的，容易造成對(duì)用戶的過(guò)度打擾。

觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在裂變過(guò)程中，涉及到眾多的觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)可能分布在微信、郵箱、H5、手機(jī)短信、小程序上，因而要為參與的用戶提供清晰、流暢、友好的體驗(yàn)，具體包括對(duì)規(guī)則的明確、流程的明示、話術(shù)的設(shè)計(jì)、及時(shí)的提醒、快捷的響應(yīng)速度等，總之就是消除理解、操作、交易上的各種阻礙，順利推進(jìn)裂變進(jìn)程。其中，群內(nèi)話術(shù)主要包含入群話術(shù)、審核話術(shù)、提醒話術(shù)、踢人話術(shù)等，一般分為2-3段，當(dāng)用戶進(jìn)群時(shí)，機(jī)器人@用戶后同時(shí)發(fā)出。第一段可以表示對(duì)用戶的歡迎，介紹裂變規(guī)則和流程（這是必需的）；第二段是需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案，將需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案單獨(dú)放一段是為了方便用戶復(fù)制粘貼、簡(jiǎn)化操作（有時(shí)也可以不需要）；第三段就是一張圖文海報(bào)（這也是必需的）。

獎(jiǎng)品條件設(shè)置。前面已經(jīng)講過(guò)了，此處不再重復(fù)。

3.裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)

海報(bào)是用戶裂變過(guò)程中最重要的觸發(fā)物（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，通常是由一張圖文海報(bào)+一段文字消息構(gòu)成的），而且位于與目標(biāo)用戶的最初接觸時(shí)刻，在很大程度上海報(bào)上體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容決定了用戶是否會(huì)參與到裂變中來(lái)。因而，一張小小的海報(bào)（通常是手機(jī)版），承載了非常艱巨的任務(wù)，對(duì)照之前我們已經(jīng)探討過(guò)的AIDA模型來(lái)說(shuō)，它既要吸引用戶注意（A），也要激發(fā)用戶興趣（I），還要喚起用戶欲望（D），因而對(duì)海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

裂變海報(bào)六要素是主標(biāo)題、副標(biāo)題、賣(mài)點(diǎn)、背書(shū)、CTA、活碼。

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)制作策略重點(diǎn)有：

突出利益。即通過(guò)圖文方式描述出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)品的價(jià)值，激發(fā)興趣、喚起欲望的具體文案策略請(qǐng)參考前文“推廣轉(zhuǎn)化”章節(jié)的內(nèi)容。尤其值得一提的是，利益點(diǎn)的文字要突出，比如不用點(diǎn)開(kāi)海報(bào)、不用點(diǎn)開(kāi)朋友圈也能看到利益的關(guān)鍵詞或標(biāo)題。

減少阻礙。比如，如果是知名機(jī)構(gòu)，海報(bào)上可以體現(xiàn)LOGO以強(qiáng)調(diào)信任；在配對(duì)的文字消息中明確參與流程和規(guī)則，突出流程和規(guī)則的簡(jiǎn)單性，比如“邀請(qǐng)3位即可獲得充電寶1個(gè)”，用戶通常不喜歡看長(zhǎng)篇大論的活動(dòng)規(guī)則，一定要用幾個(gè)簡(jiǎn)單步驟就把規(guī)則說(shuō)清楚，讓用戶一眼就能看明白，而不是花精力去思考、琢磨；在獎(jiǎng)品規(guī)則的設(shè)計(jì)上突出“既利已（邀請(qǐng)者）、又利他（被邀請(qǐng)者）”的原則，避免邀請(qǐng)者產(chǎn)生心理障礙（如擔(dān)心被朋友認(rèn)為貪便宜）；明確地引導(dǎo)用戶掃碼操作；海報(bào)應(yīng)做到字體清晰，內(nèi)容清爽，一目了然，重點(diǎn)突出；

強(qiáng)調(diào)稀缺與緊迫。為了敦促用戶快快行動(dòng)，可以強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)品稀缺、時(shí)間緊迫、機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)，如“獎(jiǎng)品僅限99份，當(dāng)前剩余51份，預(yù)計(jì)再有1分鐘搶光”等；

叫出用戶。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)配對(duì)文字消息中叫出用戶昵稱，體現(xiàn)親切感、友好性，如“方四一你好，恭喜你成功參與搶書(shū)活動(dòng)……”（第三方工具支持）

海報(bào)專屬性。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)中，自動(dòng)展現(xiàn)邀請(qǐng)者的頭像，體現(xiàn)海報(bào)專屬性，有利于增進(jìn)信任感。（第三方工具支持）

4.啟動(dòng)用戶的選擇

啟動(dòng)用戶指的是位于首個(gè)裂變層級(jí)的參與者。在企業(yè)微信裂變場(chǎng)景下，啟動(dòng)用戶的范圍一般有：

企業(yè)員工。企業(yè)員工應(yīng)盡量全部參與，通過(guò)他們的社交關(guān)系鏈將活動(dòng)傳播和裂變出去。

現(xiàn)有用戶。比如產(chǎn)品App中的用戶、CRM或SCRM中的用戶。

粉絲?？梢酝ㄟ^(guò)在公眾號(hào)菜單欄展示活動(dòng)，或在文章中展示活動(dòng)，讓公眾號(hào)粉絲參與；或者微博、自媒體等其它的粉絲。

KOL。與KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作進(jìn)行裂變推廣。

其他。如在實(shí)體店中貼出海報(bào)、通過(guò)人工線下發(fā)展出的微信好友等。

5.裂變過(guò)程及風(fēng)險(xiǎn)管控

裂變應(yīng)做好過(guò)程管制及風(fēng)險(xiǎn)控制，具體包括：

過(guò)程管控。一是應(yīng)有完整的事先充分測(cè)試演練過(guò)的活動(dòng)策劃方案及腳本，二是在運(yùn)行過(guò)程中根據(jù)情況適時(shí)做出優(yōu)化調(diào)整（參考后文案例），三是對(duì)用戶提出的疑問(wèn)、咨詢及時(shí)響應(yīng)，四是做好活動(dòng)的復(fù)盤(pán)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并形成可在后續(xù)發(fā)展的成果；

風(fēng)險(xiǎn)管制。企業(yè)微信在用戶裂變方面雖然不像個(gè)人微信那樣管理嚴(yán)苛，但相關(guān)政策也在不斷調(diào)整， 面臨一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制，重點(diǎn)包括活動(dòng)要真實(shí)且合法合規(guī)，及時(shí)回復(fù)用戶消息、回應(yīng)參與者的關(guān)切、化解他們的不滿，避免被投訴，比如活動(dòng)中可以開(kāi)啟虛擬投訴按鈕，方便運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)調(diào)控活動(dòng)，有針對(duì)性地解決用戶的問(wèn)題。保持企業(yè)微信員工號(hào)日?；钴S；控制單日好友增長(zhǎng)數(shù)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提前演練，預(yù)想可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案、應(yīng)急處置預(yù)案和話術(shù)；活動(dòng)后發(fā)放獎(jiǎng)品要及時(shí)等。

防羊毛黨?！把蛎h”是一個(gè)非常形象的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，是對(duì)“薅羊毛”用戶的戲稱，指那些力圖把每一分錢(qián)都花在刀刃上、享受精打細(xì)算樂(lè)趣，或者利用商家規(guī)則漏洞而獲得小利益、占小便宜的人。（“薅羊毛”可以用Get the best deal來(lái)表達(dá)，表示以“最劃算的價(jià)格”買(mǎi)到心儀的商品；“羊毛黨”可以用Deal-hunter來(lái)表達(dá)，表示搜尋最低優(yōu)惠價(jià)的人）在用戶裂變過(guò)程中，會(huì)吸引來(lái)大量的“羊毛黨”，防范策略主要有：一是選擇面向目標(biāo)用戶的獎(jiǎng)品，削減非目標(biāo)用戶的“薅羊毛”動(dòng)力；二是增加“薅羊毛”的難度，比如把活動(dòng)規(guī)則設(shè)置為一個(gè)微信號(hào)只能參加一次、實(shí)物商品不包郵等，拼多多的“金豬”活動(dòng)就限定每隔一段時(shí)間好友失效需要重新邀請(qǐng)，每個(gè)好友每天可以助力3次，每次可邀請(qǐng)的用戶數(shù)量有限：4-5個(gè)。三是通過(guò)技術(shù)手段防范，如封禁IP、特定用戶、增加驗(yàn)證碼等，再比如設(shè)置好活動(dòng)的防刷功能，將短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)異常的用戶直接拉入黑名單；為了保證用戶體驗(yàn)，應(yīng)提前設(shè)計(jì)好活動(dòng)緊急停止的提示頁(yè)面，比如紅包領(lǐng)取超限額、或者系統(tǒng)監(jiān)控到有流量作弊而停止時(shí)，立即彈出提示頁(yè)面“活動(dòng)過(guò)于火爆，今天的紅包已派送完畢，祝您明天好運(yùn)。”既解答了用戶心中的疑問(wèn)，又營(yíng)造了活動(dòng)的火爆感，一舉兩得。而不能給用戶活動(dòng)莫名其妙停止的感覺(jué)。

裂變的分析與測(cè)試優(yōu)化

1.裂變效果分析

（1）分析指標(biāo)

衡量分析用戶裂變效果的常用指標(biāo)如表3-16所示：

表 3-16用戶裂變分析指標(biāo)

（2）分析數(shù)據(jù)的取得

在企業(yè)微信裂變場(chǎng)景下，企業(yè)微信后臺(tái)本身能夠提供一部分?jǐn)?shù)據(jù)，如添加用戶數(shù)、聊天數(shù)、流失數(shù)、創(chuàng)建群聊數(shù)、群成員數(shù)、群消息數(shù)等；借助一些第三方工具，可以取得更加詳細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如銷(xiāo)售額、訂單數(shù)、K因子值等。

（3）K因子的含義及計(jì)算

K因子(K-factor)也被稱為病毒系數(shù)，用來(lái)衡量產(chǎn)品、活動(dòng)推薦和裂變的效果。K因子術(shù)語(yǔ)來(lái)源于傳染病學(xué)，量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒。

業(yè)界也有多種K因子的計(jì)算方法，比如比較常見(jiàn)的是這樣一個(gè)公式，其中是每個(gè)用戶發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)（一般取平均值），是每個(gè)邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率。理論上沒(méi)問(wèn)題，但在實(shí)踐中，到底如何計(jì)算？在一個(gè)具有很多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)中，算到哪一層級(jí)？并不是太明確，轉(zhuǎn)化率是基于而計(jì)算的，由于并不是太明確，因而也不是太清晰，在一個(gè)多級(jí)網(wǎng)絡(luò)中計(jì)算起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜。

為此，可以根據(jù)SMEI《UGBOK?》提出的兩種更加簡(jiǎn)便的方法來(lái)計(jì)算。

第一種計(jì)算方法是：

其中周期n可以取值周、月，一般情況下取月，比如，分子如果是7月份自然獲得的用戶數(shù)量，那么分母就是6月份的活躍用戶總數(shù)。這種計(jì)算方式不需要去追蹤單個(gè)用戶的發(fā)送數(shù)量、轉(zhuǎn)化比率、裂變方式。

前文講過(guò)，用戶裂變主要有兩類(lèi)場(chǎng)景，一是用戶自發(fā)推薦，二是官方組織的裂變活動(dòng)。而上式可以綜合衡量產(chǎn)品的整體的用戶裂變能力，即包含了自發(fā)推薦和官方裂變活動(dòng)的整體效果。如果當(dāng)周期中未組織過(guò)官方裂變活動(dòng)，那么上式衡量的就是用戶自發(fā)推薦的效果；如果當(dāng)周期中組織過(guò)官方裂變活動(dòng)，那么上式中的數(shù)據(jù)中減掉當(dāng)期官方裂變活動(dòng)數(shù)據(jù)，也就是自發(fā)推薦的效果。因而這個(gè)公式相當(dāng)?shù)撵`活，計(jì)算也相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單。

第二種計(jì)算方法是：

K因子=裂變用戶數(shù)/啟動(dòng)用戶數(shù)

這種方式可以用來(lái)衡量單次裂變活動(dòng)（即官方裂變活動(dòng)）的裂變效果。什么叫啟動(dòng)用戶、裂變用戶呢？我們先來(lái)看下面一張圖，如圖3-52所示：

圖3-52裂變圖示

這是一個(gè)官方裂變活動(dòng)的邏輯圖，“活動(dòng)層”指的是具體的裂變活動(dòng)，用A來(lái)表示；啟動(dòng)層是首批分享的用戶或賬號(hào)，用B來(lái)表示；裂變層是后續(xù)的若干個(gè)裂變層級(jí)直至裂變活動(dòng)停止，用C來(lái)表示；轉(zhuǎn)化層是在裂變過(guò)程中或裂變活動(dòng)結(jié)束以后一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為，用D來(lái)表示。

比如，某企業(yè)組織了一次贈(zèng)書(shū)的裂變活動(dòng)，選擇的裂變渠道一是在企業(yè)員工的社交圈進(jìn)行裂變，二是和某KOL合作在他的社交圈進(jìn)行裂變。企業(yè)員工共有227人，分享裂變海報(bào)的有225人；KOL的社交圈中，有1566人分享了裂變海報(bào)。然后裂變正式啟動(dòng)，最終經(jīng)過(guò)7天的裂變活動(dòng)，凈增企業(yè)微信好友5219人，那么K因子的計(jì)算為：

K因子=裂變用戶數(shù)/啟動(dòng)用戶數(shù)

=5219/（225+1566）

=2.9

也就是說(shuō)，每1位啟動(dòng)用戶可以帶來(lái)2.9個(gè)新用戶。也可以分別計(jì)算員工社交圈的裂變K因子和KOL的K因子，從而可以評(píng)價(jià)該KOL的裂變效果、投入產(chǎn)出。

一般地，當(dāng)K>1時(shí)，用戶數(shù)量就會(huì)像滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶數(shù)量到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)推薦增長(zhǎng)。所有通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)，自我復(fù)制，實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的產(chǎn)品，K因子都遠(yuǎn)大于1。在Facebook發(fā)展初期，一個(gè)用戶可以帶來(lái)20個(gè)新用戶。

一個(gè)產(chǎn)品的K因子也不是一直不變的，真實(shí)的情況是在一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展后期，由于用戶周?chē)椴贾嫌脩?，傳播能力大大下降，K因子會(huì)逐漸降低到很低的水平上。因此K因子的初始值越大，越有利于用戶的增長(zhǎng)。

2.裂變測(cè)試與優(yōu)化

（1）裂變測(cè)試

在正式啟動(dòng)裂變活動(dòng)之前，視情況可以對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行測(cè)試并優(yōu)化，可以重點(diǎn)考慮的有：

裂變流程與路徑測(cè)試。即流程能不能跑通，邏輯是否合理，用戶操作是否流暢，參與者對(duì)文案及規(guī)則的理解是否會(huì)產(chǎn)生歧義，是否會(huì)按照官方預(yù)設(shè)的路徑參與等等。一是可以由活動(dòng)團(tuán)隊(duì)全真模擬和過(guò)程演練，二是可以邀請(qǐng)真實(shí)用戶來(lái)測(cè)試。總之，把裂變過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)并解決在前頭。

效果測(cè)試。裂變的效果取決于綜合因素，如裂變產(chǎn)品的產(chǎn)品力、獎(jiǎng)品的選擇、海報(bào)的設(shè)計(jì)、裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)等，可以在相關(guān)的渠道或目標(biāo)群體中進(jìn)行小范圍測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比篩選出效果最好的組合方式。

渠道測(cè)試?？梢远噙x擇多個(gè)起渠道進(jìn)行投放測(cè)試，選擇轉(zhuǎn)化率較高、K因子較大的優(yōu)秀渠道。具體內(nèi)容參見(jiàn)前文渠道運(yùn)營(yíng)章節(jié)。

（2）裂變優(yōu)化

裂變活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)裂變效果進(jìn)行認(rèn)真復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，形成可發(fā)展的成果。復(fù)盤(pán)的主要內(nèi)容有：

裂變用戶。即獲客目標(biāo)是否達(dá)到？通常，新增有效用戶數(shù)是裂變活動(dòng)的首要目標(biāo)。

裂變效果。即裂變活動(dòng)的綜合效果評(píng)估，如參與用戶數(shù)、任務(wù)完成率、K因子、轉(zhuǎn)化情況、投入產(chǎn)出情況、品牌傳播情況等。

分析原因。即對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行歸因，如流程是否順暢、活動(dòng)執(zhí)行是否出現(xiàn)問(wèn)題、規(guī)則是否有漏洞、推廣是否到位、用戶留存是否符合預(yù)期等。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?？偨Y(jié)本次裂變活動(dòng)做得好的與不好的地方，哪些地方還可以進(jìn)一步優(yōu)化，形成知識(shí)庫(kù)、優(yōu)化SOP等。

（3）分析方法

可以使用的方法主要有漏斗分析、轉(zhuǎn)化因素分析、用戶路徑分析、用戶調(diào)查、A/B測(cè)試等。