最近，在抖音刷到了很多的品牌商：青啤、格力、魯花、胡姬花等等。

這是一個(gè)好事情。說(shuō)明品牌商開(kāi)始重視運(yùn)用抖音這樣的新工具、新手段協(xié)助企業(yè)做好營(yíng)銷。

(相關(guān)資料圖)

但是，作為品牌商如何用好這樣的新工具手段，如何組織好這樣的新傳播營(yíng)銷模式，應(yīng)該有更系統(tǒng)的規(guī)劃。

--只是把抖音當(dāng)成帶貨的手段，還是規(guī)劃成更廣義的營(yíng)銷平臺(tái)？

--抖音帶貨是照搬薇婭、李佳琪的直播間模式，還是可以創(chuàng)新出更符合品牌定位、品牌實(shí)際的更好的模式？

--誰(shuí)來(lái)做主播更合適，是“靚哥美女”？還是更符合品牌形象的KOL、koc做主播更合適？

--抖音帶貨渠道，只是品牌商自己搭建一個(gè)漂亮的直播間的玩法，還是可以有更多主體的玩法？

目前看到的大多品牌商的抖音玩法是：

--企業(yè)在抖音開(kāi)了一個(gè)號(hào)或幾個(gè)號(hào)；

--大多就是把抖音當(dāng)成了帶貨的工具。搞了一個(gè)直播間，進(jìn)入這個(gè)賬號(hào)就是賣貨、促銷一個(gè)內(nèi)容；

--大多選用了一些年輕、漂亮的女生做主播?？赡苁切抡衅傅摹爸鞑I(yè)”的學(xué)生。他們基本是和李佳琪、薇婭一樣的直播“套路”。

但是總感覺(jué)這樣的年輕女生不太符合一些品牌的定位。譬如像魯花、胡姬花、青啤等這樣的一些“歷史厚重”的品牌，用了這樣的一些年輕“小孩”做代言、做直播。恐怕這些“小人”連飯也不會(huì)做，啤酒也很少喝。一上來(lái)就是特價(jià)特價(jià)、促銷促銷。感覺(jué)很不符合品牌的定位。

有的服裝品牌，甚至賣男裝還要用一個(gè)女主播。但是，即便是一件男裝穿到一個(gè)漂亮女生身上再好看，但能夠得到一般男士的購(gòu)買信任嗎？

由于用了這些“不太懂品牌歷史、品牌文化”，也很不熟悉品牌特征、不了解行業(yè)的“新人”做主播，又照搬了所謂頭部主播的直播套路玩法，“逼得”這些年輕人，處心積慮的編排一些直播腳本。譬如看到奇瑞汽車的一個(gè)視頻，賣車不講車，倆主播談起了“愛(ài)情”。看到很多品牌搞的很多直播有點(diǎn)像“耍猴”一樣。從一些感覺(jué)看有點(diǎn)拉低了品牌的形象。

--如何定義抖音？

目前，像抖音這樣的新媒體平臺(tái)越來(lái)越多。抖音、快手、微博、小紅書(shū)、B站，以及微信及微信視頻號(hào)等等。未來(lái)還會(huì)有更多這樣的新媒體平臺(tái)。

品牌如何定義這些新媒體平臺(tái)？

首先，這些新媒體平臺(tái)他為品牌帶來(lái)的是傳播的價(jià)值，其次，在有了這樣的傳播價(jià)值的基礎(chǔ)上，才有了帶貨的價(jià)值。

其實(shí)，這也正符合品牌的營(yíng)銷邏輯：傳播產(chǎn)生用戶認(rèn)知和用戶信任，在有了用戶認(rèn)知和用戶信任的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生交易。

所以，玩抖音這樣的新傳播平臺(tái)，首先要把他的新傳播價(jià)值挖掘出來(lái)，這也是能夠使抖音產(chǎn)生帶貨效果的重要基礎(chǔ)。這也是品牌做抖音最重要的方向。

抖音這樣的視頻方式傳播平臺(tái)，他是通過(guò)視頻化的傳播方式，可以比文字、語(yǔ)言、照片等傳播方式產(chǎn)生更系統(tǒng)、更完整、更全面的傳播效果。因此可以產(chǎn)生更好地品牌傳播效果。

如果只是簡(jiǎn)單的把抖音定義成一個(gè)帶貨的平臺(tái)，一是并不符合品牌的全部訴求，更關(guān)鍵的是如果缺乏傳播產(chǎn)生的用戶認(rèn)知、用戶信任基礎(chǔ)，很難產(chǎn)生更好的帶貨效果。所以，目前看到的抖音品牌帶貨主要成了促銷方式，成了靠特價(jià)促銷產(chǎn)生帶貨效果的平臺(tái)。這實(shí)際是走入了一個(gè)帶貨的誤區(qū)。

即便是目前的一些品牌抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)電商部在負(fù)責(zé)，但是要想運(yùn)營(yíng)好這些抖音號(hào)，產(chǎn)生更好的帶貨效果，必須要把握準(zhǔn)抖音帶貨的基本邏輯，要先學(xué)會(huì)做傳播，不能只會(huì)做促銷。

并且，現(xiàn)在看到一些品牌做的促銷并不符合在抖音這樣的線上平臺(tái)做。譬如，前幾天看到寶潔的一次促銷：拍一發(fā)是一件，胡姬花也推出了一檔拍一發(fā)三的活動(dòng)。這樣的活動(dòng)適合于做線下終端，并不適合做線上，與線上促銷的邏輯正好是反了的。

--直播如何產(chǎn)生營(yíng)銷效果、帶貨效果？

目前看，大多企業(yè)的抖音號(hào)是做了一個(gè)或幾個(gè)號(hào)，譬如像格力，做了一個(gè)“明珠羽童”直播間，集中力量期待打造一個(gè)“超級(jí)企業(yè)網(wǎng)紅”。大多企業(yè)的抖音號(hào)也都是這幾個(gè)少男少女的新主播在玩“獨(dú)角戲”，企業(yè)的其他人員很少參與也很少關(guān)注。

所以大多企業(yè)的抖音號(hào)基本還沒(méi)做起來(lái)，看到大多的粉絲關(guān)注量幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)。這與一個(gè)有著非常大的市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)講，這樣的平臺(tái)關(guān)注度與品牌定位是不相符的。

當(dāng)然，這里面有一個(gè)很多企業(yè)做抖音剛起步的問(wèn)題。但是主要問(wèn)題還是沒(méi)有掌握抖音這樣的新媒體平臺(tái)的傳播邏輯，并且，更沒(méi)有結(jié)合企業(yè)實(shí)際如何把現(xiàn)有的企業(yè)資源與新模式、新玩法更好地結(jié)合起來(lái)的問(wèn)題。

抖音的基本傳播邏輯是平臺(tái)推薦，主要是依靠平臺(tái)推薦產(chǎn)生傳播效果。當(dāng)然，粉絲關(guān)注量越大產(chǎn)生的推薦效果越好。

抖音的推薦邏輯有他自己的一套規(guī)則?；镜倪壿嬍且小绊憫?yīng)”。內(nèi)容越是能產(chǎn)生用戶響應(yīng)越是能產(chǎn)生好的推薦效果。因此，要想把抖音號(hào)玩好，最好是能有這樣的一套響應(yīng)機(jī)制。形成這樣的響應(yīng)機(jī)制，本身是很多品牌目前完全具備的能力。

再是目前的新媒體平臺(tái)傳播，對(duì)比傳統(tǒng)的中心化傳播已經(jīng)產(chǎn)生了較大變化。原來(lái)的中心化傳播時(shí)代，品牌打造要靠央視，央視要靠錢。譬如秦池，當(dāng)年秦池能紅是靠錢“砸”出來(lái)的。

但是當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，多平臺(tái)、多主體、多形式的傳播環(huán)境下，傳播的邏輯發(fā)生改變，傳播不再靠單一平臺(tái)，傳播變成了靠?jī)?nèi)容量、靠傳播密度、靠傳播的集中度。

關(guān)于新傳播劉春雄老師曾經(jīng)有一句經(jīng)典名言：集體圍觀，瞬間擊穿。

意思是現(xiàn)在的傳播，要想產(chǎn)生好的傳播效果，要靠更大量的傳播內(nèi)容，要靠在某一個(gè)平臺(tái)、多個(gè)平臺(tái)，靠某一特定時(shí)間集中產(chǎn)生的傳播量級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳播引爆。

所以，要想做好抖音號(hào)，不僅僅是幾個(gè)主播的獨(dú)角戲，這樣只能是簡(jiǎn)單的“玩玩”。真正要想做好抖音這樣的新傳播、新的渠道模式，必須要有更科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃。

--如何做直播帶貨？

未來(lái)的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，像短視頻直播帶貨、抖音電商、內(nèi)容電商等一些新的平臺(tái)模式、電商模式會(huì)有很大的發(fā)展空間。

當(dāng)前，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)講重點(diǎn)是要盡快布局全渠道的新?tīng)I(yíng)銷體系，如何實(shí)現(xiàn)線下線上高度融合的全渠道模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

關(guān)于如何做好直播帶貨，不要用太短視的角度，更不要照搬所謂頭部主播玩法的套路，品牌商必須要結(jié)合品牌的實(shí)際，創(chuàng)新出符合品牌定位、品牌實(shí)際的直播帶貨模式。

從系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，重點(diǎn)要做好五個(gè)方面：

一是要建立好用戶運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)品牌來(lái)講，做直播帶貨、做線上電商不能僅僅盯著的是一次的促銷銷售，要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃。必須要有一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系，要把打造終身價(jià)值用戶，提升目標(biāo)顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)作為做好直播帶貨、做好線上電商的主要考核目標(biāo)。

二是要建立好訂單系統(tǒng)。對(duì)品牌商來(lái)講做抖音電商只靠抖音電商商城訂單支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建立一套自己的線上訂單體系。

這套訂單體系，能夠支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的訂單需求。能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際實(shí)現(xiàn)高效的訂單響應(yīng)，能夠提升顧客購(gòu)買的下單體驗(yàn)，能夠滿足企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下與線上的緊密結(jié)合。

三是要建立好符合線上運(yùn)營(yíng)要求的商品體系。線上運(yùn)營(yíng)需要以用戶為中心、以流量為中心。企業(yè)需要結(jié)合線上營(yíng)銷的邏輯變化，變革企業(yè)的商品組合，打造能夠滿足線上運(yùn)營(yíng)需求的新商品體系。

要想做好線上運(yùn)營(yíng)，必須要有高頻商品。如果整個(gè)的商品嚴(yán)重缺乏高頻屬性，很難做好線上的運(yùn)營(yíng)。

四是要建立好交付體系。交付是企業(yè)做好線上運(yùn)營(yíng)非常重要的環(huán)節(jié)。交付既體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)方面，又涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率與成本問(wèn)題。

企業(yè)必須要結(jié)合未來(lái)全渠道市場(chǎng)發(fā)展的新規(guī)劃、新布局重新設(shè)計(jì)企業(yè)的商、倉(cāng)體系，建立效率高、成本低、體驗(yàn)好的全渠道交付體系。

五是選擇適合的主播與直播方式。從一定角度講，主播可以成為企業(yè)品牌的KOL、KOC。但是什么樣的人可以成為KOL、KOC，需要企業(yè)結(jié)合實(shí)際選擇合適的人員。

企業(yè)當(dāng)中，管理者、科研人員、優(yōu)秀員工比一個(gè)新人可能更合適于成為這樣的角色。

薇婭、佳琪的直播搞到直播間中是因?yàn)闆](méi)有其他的選擇。對(duì)品牌商來(lái)講，把直播弄到直播間里可能并不完全合適。

標(biāo)簽： 還是可以 的基礎(chǔ)上 做了一個(gè)