導(dǎo)讀:2022年,生鮮電商陷入“沉寂”,社區(qū)團(tuán)購動蕩反復(fù),十薈團(tuán)關(guān)停,橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型,興盛優(yōu)選關(guān)站裁員,盒馬鄰里接連撤城。不過與此同時,依然有千萬級的團(tuán)長誕生。社區(qū)團(tuán)購這門生意究竟該怎么做?
(資料圖)
在此背景下,網(wǎng)經(jīng)社《電商訪談》欄目對奇麟鮮品(德眾星暉信息技術(shù)有限公司)副總裁董星圖進(jìn)行了一次專訪,探討社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。
出品|網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者|吳夏雪
審稿|舒舒
奇麟鮮品成立于2017年,屬國家高新技術(shù)企業(yè),杭州西湖區(qū)政府重點(diǎn)招商引資生鮮數(shù)字化企業(yè)。5年來不斷探索生鮮發(fā)展路徑,以整合數(shù)字化全場景,聯(lián)合所有生鮮資源,賦能生鮮商家為己任。奇麟鮮品致力于為生鮮商家、團(tuán)長、店長提供獲客引流、活動運(yùn)營、軟件支持、培訓(xùn)拼團(tuán)直播等一站式私域留量持續(xù)變現(xiàn)解決方案,從而實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)業(yè)直播、直采加直銷,社區(qū)、社群加社交的新運(yùn)營模式。
人物簡介:董星圖,奇麟鮮品(德眾星暉信息技術(shù)有限公司)聯(lián)合創(chuàng)始人之一,目前任職公司副總裁,主要負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以及市場服務(wù)工作。
一、為何入局社區(qū)團(tuán)購?
1.1 網(wǎng)經(jīng)社:社區(qū)團(tuán)購發(fā)展至今,起起落落,尤其是去年發(fā)展更為艱難。奇麟鮮品為何在此時入局社區(qū)團(tuán)購賽道?
董星圖:奇麟鮮品從去年下半年才正式?jīng)Q定開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),從這個時間點(diǎn)來看,并不是資本的風(fēng)口,我們的出發(fā)點(diǎn)就是自身的使命。結(jié)合社會的發(fā)展情況來看,從2019年開始,我國人均收入已經(jīng)達(dá)到了1萬美金以上。老百姓對于食品的要求已經(jīng)不是過去吃飽肚子就可以了,而是從有到優(yōu)。加上疫情三年的影響,人們對食品品質(zhì)健康更加關(guān)注。從老百姓對品質(zhì)生活的剛性需求出發(fā),奇麟鮮品希望利用社區(qū)團(tuán)購的方式,真正實(shí)現(xiàn)從這個源頭到端頭,把優(yōu)質(zhì)的生鮮食材帶給所有的消費(fèi)者。
其次是疫情三年以來,催生了千萬級別的團(tuán)長群體,此外,傳統(tǒng)的生鮮社區(qū)零售業(yè)也因?yàn)橐咔榈挠绊?,生存舉步維艱。所以基于這樣的背景,我們也希望利用好社區(qū)團(tuán)購這樣的方式方法,幫助他們解決私域流量持續(xù)變現(xiàn)的難題。
基于這兩項(xiàng)原因,我們才毅然決然從去年下半年踏入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域當(dāng)中來。與其說我們是從事社區(qū)團(tuán)購行業(yè),不如說我們是利用好社區(qū)團(tuán)購這項(xiàng)工具來做好我們自己想要做的事情。
1.2 網(wǎng)經(jīng)社:奇麟鮮品與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別是什么?
董星圖:區(qū)別有以下幾個部分。第一,奇麟鮮品是率先提出做品質(zhì)團(tuán)購的,我們不注重去做規(guī)模,而是希望能夠深耕細(xì)化。在不追求規(guī)模的基礎(chǔ)上,我們更加專注于上游的源頭品質(zhì)工作,不打價格戰(zhàn)。
第二,我們進(jìn)行了細(xì)分市場的梳理,就是如何避開現(xiàn)有這些社區(qū)零售以及社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)卷式紅海競爭。經(jīng)過了大量的市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)在社區(qū)生鮮零售和拼團(tuán)環(huán)境中,低溫類的產(chǎn)品相對較少,大多數(shù)拼團(tuán)和零售是以常溫類的食品產(chǎn)品出貨為主。
所以我們第一個錯位競爭是“低溫打常溫”的策略,奇麟鮮品的社區(qū)團(tuán)購以及自提點(diǎn)當(dāng)中提供的更多是以Sam、Costco為主這種品質(zhì)的低溫產(chǎn)品。此外還提供需要冷藏冷凍保鮮的服務(wù)。原本需要冷藏冷凍來保鮮的食材,直接在我們的自提點(diǎn)當(dāng)中就可以實(shí)現(xiàn)。所以我們經(jīng)營的不僅僅是低溫的產(chǎn)品,還同樣提供需要冷藏冷凍的服務(wù),來解決用戶家里冰箱不夠用的問題。
第二個差異化是即食類產(chǎn)品和服務(wù)更多?;谏鐓^(qū)化的場景,我們發(fā)現(xiàn)一些中產(chǎn)家庭,包括 8090 后的上班族,是沒有大量時間花在廚房的,而家里有孩子的家庭又不敢隨便點(diǎn)外賣吃。我們的自提點(diǎn)正好提供了很多即食類服務(wù),比如預(yù)制菜、半成品等。
第三,我們更多的是基于下沉市場,就是三線城市以外的社區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,這些城市的消費(fèi)者對優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是有需求的,但在下沉市場沒有這樣的購買渠道。奇麟鮮品通過線上源頭集采,給他們提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打開購買渠道。再結(jié)合線下自提點(diǎn),通過體驗(yàn)試吃類社區(qū)活動,建立用戶與團(tuán)長的粘性。
總之,奇麟鮮品是采用線下社區(qū)+線上社群+社交體驗(yàn)的方式,重塑新零售商業(yè)模式。
二、社區(qū)團(tuán)購與團(tuán)長如何破局?
2.1 網(wǎng)經(jīng)社:疫情期間,有很多的社區(qū)零售實(shí)體店發(fā)展受限,疫情過后團(tuán)長從業(yè)人數(shù)也在不斷縮減。我們想知道關(guān)于這些社區(qū)零售實(shí)體店及團(tuán)長應(yīng)該如何發(fā)展,貴公司有何經(jīng)驗(yàn)分享?
董星圖:我們在河南、河北、山東三省地區(qū)采訪了約有 2000 名團(tuán)長和店長,發(fā)現(xiàn)了他們的兩項(xiàng)核心痛點(diǎn)。
一是品質(zhì)不合格。這給他們帶來很多不便,特別是很傷人脈,用戶踩了一兩次坑后就再也不選擇這個團(tuán)購了。二是不盈利。平臺過了補(bǔ)貼期之后,給團(tuán)長的折扣點(diǎn)越來越少,完全把重心工作放到了C端消費(fèi)者當(dāng)中。
因此我認(rèn)為要做社區(qū)團(tuán)購,核心在于團(tuán)長,社區(qū)團(tuán)購的核心在于賦能團(tuán)長。社區(qū)團(tuán)購最好的產(chǎn)品不是商品,而是團(tuán)長本人,誰能真正賦能和擁抱這群團(tuán)長,幫助他們解決問題,他們才能維護(hù)好他們的私域流量,和平臺產(chǎn)生粘性。
分享兩個案例,第一個是大慶地區(qū),我們的賦能團(tuán)隊(duì)幫助團(tuán)長和店長做精細(xì)的市場調(diào)研,如競品、用戶需求,以及選址、租金成本的市場調(diào)研,形成綜合性報告,幫助他們節(jié)省選址成本。
第二個是在滄州地區(qū),有一位團(tuán)長原本是做水果批發(fā)門店,屬于低品質(zhì)水果賽道,后來我給他開發(fā)了全新的思路,即從品質(zhì)出發(fā),專門服務(wù)于有 2- 13 歲孩子的家庭,他們對品質(zhì)要求很高,而且舍得消費(fèi)。我們給他出了一系列的方案,首先是在原本的門店當(dāng)中增加免費(fèi)給孩子玩的娛樂項(xiàng)目,吸引流量。其次是選擇A級水果做活動,利用高品質(zhì)吸引客流。如此一來,他與用戶之間的粘性就逐漸形成了。
三、“可持續(xù)”策略助農(nóng)產(chǎn)品上行
3.1 網(wǎng)經(jīng)社:目前,鄉(xiāng)鎮(zhèn)村都在推崇一村一品、一縣一品,深耕農(nóng)產(chǎn)品上行,各大電商平臺也有相關(guān)舉措,如拼多多的農(nóng)云行動,抖音電商的山貨上頭條等。奇麟鮮品是如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品上行的?發(fā)展戰(zhàn)略是什么?
董星圖:奇麟鮮品農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展戰(zhàn)略就核心就是“可持續(xù)”。畢竟類似薅羊毛式低價促銷在短期內(nèi)能取得一定成果,但是不利于長期的可持續(xù)發(fā)展。
我們認(rèn)為要把一縣一品、一村一品做好的話,首先不能打價格戰(zhàn),就像去年東方甄選所說的“谷賤傷農(nóng)”。農(nóng)產(chǎn)品不能用低價傾銷的方式打開市場,而應(yīng)該專注品質(zhì),講好產(chǎn)品故事。
比如去年奇麟鮮品與河北保定順平桃鄉(xiāng)的農(nóng)戶大姐展開合作,我們挖掘了她的種植故事,打造個人品牌,加強(qiáng)情感植入和文化植入,幫助體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值。我們認(rèn)為塑造人物形象、品牌,植入到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中,是可以幫助這些農(nóng)戶提升產(chǎn)品價值的,有盈利,才能有機(jī)會可持續(xù)發(fā)展。如果還是用傾銷的方式,靠9塊9五斤包郵售賣,只能挽回?fù)p失,并不能盈利,后續(xù)發(fā)展會遇到很大的問題。
其次,需要建立可持續(xù)合作性的關(guān)系,這是長期穩(wěn)定的渠道。我們不僅要做銷量,還要形成粘性,將公域流量引導(dǎo)成為私域流量,幫助團(tuán)長和用戶建立可視的粘性關(guān)系。平臺只作為一個橋梁,把公域變成團(tuán)長的私域,讓他們可以持續(xù)變現(xiàn)。
3.2 網(wǎng)經(jīng)社:奇麟鮮品的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸流程是什么樣的?過程中有哪些問題?是如何解決的?
董星圖:我們產(chǎn)品的運(yùn)輸模式是:團(tuán)長做集中采購,發(fā)訂單給上游源頭,訂單結(jié)單之后,源頭一次性裝車,然后發(fā)到各個地區(qū)的分揀倉,再分撥到各個社區(qū)。
我們在很大程度上減少了很多中間環(huán)節(jié),但在蔬果的運(yùn)輸過程中仍然會遇到一些問題,比如天氣因素。因此,我們很重視售后服務(wù),一旦遇到相應(yīng)情況,就會全程追蹤,如果有任何問題,會立馬調(diào)換貨物或者是給團(tuán)長和用戶辦理退款。用更加迅速的售后服務(wù)方式彌補(bǔ)當(dāng)下的損失。
四、不燒錢也能做好社區(qū)團(tuán)購
4.1 網(wǎng)經(jīng)社:奇麟鮮品很多落地運(yùn)營點(diǎn)都在省外,為什么總部選擇杭州?是受政策、人才等因素吸引了嗎?
董星圖:奇麟鮮品很多落地運(yùn)營點(diǎn)都在省外,是因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展戰(zhàn)略是以下沉市場為主,走農(nóng)村包圍城市的發(fā)展策略。在一線、新一線、二線城市,巨頭已經(jīng)完成了布局,繼續(xù)在社區(qū)團(tuán)購賽道與其競爭難度較大,所以選擇暫避鋒芒。
此外,大城市的產(chǎn)品和服務(wù)是趨近成熟的,但在很多下沉市場可能連沃爾瑪、大潤發(fā)這些大的商超都不具備,但是他們對海鮮水產(chǎn)、進(jìn)口肉類、進(jìn)口食品、優(yōu)質(zhì)蔬果都是有需求的,而在原本的渠道中他們很難能夠購買到。所以我們選擇在下沉市場賦能團(tuán)購店長,這樣做的成本會低很多。隨著市場規(guī)模越來越大,我們可能會回到一線城市。
我們選擇在杭州總部,主要原因是杭州作為電商之都,人才儲備、政策環(huán)境、資源等都很發(fā)達(dá),在杭州發(fā)展有無限的發(fā)展空間和可能。而且杭州對創(chuàng)新型電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有非常多的包容性。我們覺得在這樣環(huán)境中發(fā)展,有利于我們這類初創(chuàng)企業(yè)。
4.2網(wǎng)經(jīng)社:奇麟鮮品接下來的發(fā)展目標(biāo)是什么?
董星圖:經(jīng)過一年的社區(qū)團(tuán)購試運(yùn)營,奇麟鮮品現(xiàn)在開始做全面布局。首先我們會在河南、河北、山東以及東三省、四川一些地區(qū),初步跑通 1. 0 版本的線上社群團(tuán)購+線下社區(qū)自提點(diǎn)相結(jié)合的模型。在這些地區(qū)的每一個城市,我們將通過自營方式,在未來 3 年之內(nèi),進(jìn)入到不低于 500個社區(qū)當(dāng)中,真正幫助團(tuán)長和店長解決私域流量持續(xù)變現(xiàn)的難題。
4.3網(wǎng)經(jīng)社:有人說“社區(qū)團(tuán)購賽道是‘天價燒錢’的‘資本游戲’”,您如何看待這句話?
董星圖:我覺得對也不對。為什么這么說?我覺得對的原因是,如果為了追求市場規(guī)模去做,那它一定是燒錢的,因?yàn)樗淖兯腥顺猿院群鹊牧?xí)慣,那就勢必要進(jìn)入到價格戰(zhàn)當(dāng)中。而且這需要高額的成本,從倉儲、物流、配送,再到用戶的運(yùn)營。各大巨頭都斥資去做這件事,是因?yàn)樗麄円焖俚钠鹨?guī)模。
但如果說不為了追求規(guī)模,而是深耕細(xì)做某個細(xì)分領(lǐng)域,那么它其實(shí)是不燒錢的。所以我們選擇的是后者,我們不再追求短期之內(nèi)做到數(shù)十億、數(shù)百億 GMV 的規(guī)模,而是真正在某一城、某區(qū)域,甚至某小區(qū),把它深耕細(xì)做好。畢竟服務(wù)好一個小區(qū)的團(tuán)長和店長,所需要的成本并不高。所以奇麟鮮品是用了一個完全不同的方式,來證明不燒錢其實(shí)也能做好社區(qū)團(tuán)購。
尾聲
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示:“社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時代后,拼價格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài),短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益,而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯,整個行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化將是社區(qū)團(tuán)購的未來走向。”奇麟鮮品獨(dú)特的社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式能夠開辟出一片新的天地?我們靜候佳音。
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品——電商訪談是針對國內(nèi)主流電商平臺創(chuàng)始人、CEO等高管(如拼多多創(chuàng)始人黃崢、唯品會副總裁馮佳路等)推出的深度對話式品牌欄目,訪談從個人、公司、行業(yè)等角度進(jìn)行深度剖析。根據(jù)訪談內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)報道,并通過網(wǎng)經(jīng)社各大傳播渠道發(fā)布,包括:電商門戶網(wǎng)站W(wǎng)WW.100EC.CN、自媒體矩陣以及自身運(yùn)營的10余個電商高管微信社群等。
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