作為本地本地生活領(lǐng)域中的巨頭之一，餓了么的一舉一動(dòng)無(wú)疑都牽扯著市場(chǎng)的神經(jīng)發(fā)展走向。在與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的這些年餓了么逐漸落于下風(fēng)，而在抖音、快手等新入局者的施壓下，餓了么進(jìn)一步陷入腹背受敵的境地。近日，餓了么發(fā)力即時(shí)電商五大賽道在與美團(tuán)，能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

出品丨網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活服務(wù)部

作者丨十九

(資料圖)

審稿丨無(wú)痕

一、外賣(mài)購(gòu)萬(wàn)物餓了么深耕即時(shí)零售

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，即時(shí)電商、即時(shí)零售是零售數(shù)字化的第二次變革, 從餐飲外賣(mài)延展到萬(wàn)物到家，“近場(chǎng)物流”的興起和“城市生活節(jié)奏”的變快是重要原因。而其中，市場(chǎng)供給和需求的密度，構(gòu)成了即時(shí)電商服務(wù)能力的必要體檢。6月20日，在“2023夏季商家大會(huì)”上餓了么透露，將面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。

醫(yī)藥行業(yè)：通過(guò)“用戶(hù)+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)即時(shí)賣(mài)藥繼續(xù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，在供給側(cè)，餓了么將重點(diǎn)發(fā)展多品類(lèi)店鋪供給，拓展更多24小時(shí)買(mǎi)藥門(mén)店服務(wù)，通過(guò)對(duì)商品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化滿(mǎn)足用戶(hù)更需要的多元供給。在渠道側(cè)，餓了么將通過(guò)數(shù)字化解決方案，為商家提供不同類(lèi)型的渠道運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段打造場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化。

商超行業(yè)：通過(guò)城市商圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升商超便利即時(shí)服務(wù)能力。餓了么表示，平臺(tái)今年將重點(diǎn)投入資金和人力，與城市核心合作商戶(hù)、倉(cāng)店合作伙伴、零售品牌商、生態(tài)服務(wù)商等合作伙伴共同提升生意效率。

生鮮水果行業(yè)：助力商家“爆品”打造路線。行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)電商服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中，水果蔬菜屬于增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)，同比增長(zhǎng)達(dá)71%，明顯超出其他品類(lèi)需求。

據(jù)悉，今年餓了么在鮮活行業(yè)，將秉持升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)、拓展新玩法的理念，幫助商家打造超級(jí)“單品”，通過(guò)選品、運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等多維的支持，以及”陽(yáng)光系列“標(biāo)準(zhǔn)的共建和深化運(yùn)營(yíng)，讓商家在特色時(shí)令等關(guān)鍵生意節(jié)點(diǎn)，收獲新增長(zhǎng)空間。此外，平臺(tái)還為行業(yè)準(zhǔn)備了億級(jí)流量池，將全力支持提供好商品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)。

大百貨行業(yè)：打造“放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)”用戶(hù)心智。過(guò)去幾個(gè)月中，Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)、小米集團(tuán)等各大品牌全國(guó)門(mén)店紛紛登陸?zhàn)I了么。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在所有的零售品類(lèi)中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類(lèi)商品增長(zhǎng)表現(xiàn)迅速，顯著超過(guò)平臺(tái)上品類(lèi)平均增速。其中，寵物用品等品類(lèi)，也大大超出了市場(chǎng)全渠道品類(lèi)增速，增長(zhǎng)潛力空間巨大。

酒飲行業(yè)：以深度運(yùn)營(yíng)與商家共建即時(shí)酒飲市場(chǎng)。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酒飲在當(dāng)下品類(lèi)中增速迅猛，成為平臺(tái)近兩年內(nèi)增速最快的細(xì)分品類(lèi)。此外，在餓了么商家大會(huì)酒飲品類(lèi)的專(zhuān)場(chǎng)分享中，餓了么透露，平臺(tái)上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒這四大酒類(lèi)即時(shí)外賣(mài)滲透的趨勢(shì)表現(xiàn)尤為顯著。

二、財(cái)報(bào)向上市場(chǎng)向下

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日止的這一季度，阿里本地生活營(yíng)收125.49億元，同比增長(zhǎng)17%，主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升，推動(dòng)GMV 實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

受益于餐飲消費(fèi)的快速恢復(fù)，本季度本地生活服務(wù)訂單增長(zhǎng)超20%，其中餓了么在本季度GMV增長(zhǎng)和訂單增長(zhǎng)顯著上升，且單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)錄得正數(shù)。

與此同時(shí)，受餓了么業(yè)務(wù)的虧損收窄所驅(qū)動(dòng)，本地生活經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損41.53億元，2022年同期為虧損55.68億元。

如果拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，追蹤阿里過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：自從2021年開(kāi)啟組織變革后，餓了么就走在了穩(wěn)健增長(zhǎng)的道路上，成為被財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及的業(yè)務(wù)。

阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)六個(gè)季度做到了平均訂單價(jià)格、非餐訂單持續(xù)增長(zhǎng)，并且 UE（單位經(jīng)營(yíng)效益）持續(xù)改善，已經(jīng)四個(gè)季度保持了正值。

2023財(cái)年，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)及諸多不確定因素的影響下，阿里本地生活實(shí)現(xiàn)了12%的收入增速，和國(guó)際商業(yè)、菜鳥(niǎo)一起成為阿里新的增長(zhǎng)引擎。在這當(dāng)中，餓了么是推動(dòng)阿里本地生活業(yè)務(wù)向上增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

對(duì)于這樣的表現(xiàn)，在此前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇也曾做出肯定，認(rèn)為經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶(hù)量和用戶(hù)粘性都在變得更好。

但是在外部視角下，經(jīng)營(yíng)向好的餓了么正在失去進(jìn)攻性，從當(dāng)初本地生活競(jìng)技場(chǎng)上直面美團(tuán)的唯一對(duì)手，逐步變成邊緣化的圍觀者。

根據(jù)QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：相比一開(kāi)始的全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)，致力于成為本地生活的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，今天的餓了么正在活成美團(tuán)外賣(mài)，后者是美團(tuán)旗下專(zhuān)注于提供餐飲到家服務(wù)的一款垂直類(lèi)服務(wù)App。

三、巨頭下場(chǎng) 本地生活硝煙彌漫

今年以來(lái)，伴隨疫情封控解除、本地消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇。近年來(lái)，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，其業(yè)態(tài)更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務(wù)，還有外賣(mài)、家政維修等到家服務(wù)，其想象空間巨大，且市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。目前已有抖音、快手、小紅書(shū)、京東、拼多多、騰訊都密集布局。

然而，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊(duì)，不僅在外賣(mài)領(lǐng)域所占的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無(wú)聲。

回顧2021年7月，阿里巴巴集團(tuán)宣布組織升級(jí)：面向多引擎驅(qū)動(dòng)、多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展局面，阿里將在各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營(yíng)責(zé)任制的基礎(chǔ)上，逐步形成板塊治理模式。其中，基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，餓了么、高德、飛豬新成立生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。與此同時(shí)，俞永福更是直接兼任餓了么CEO，全面掌舵這一前線業(yè)務(wù)的變革方向。

看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬(wàn)物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢(shì)，還很難說(shuō)。如今，借著消費(fèi)復(fù)蘇和萬(wàn)物到家的行業(yè)餓了么發(fā)力即時(shí)電商五大賽道能否起勢(shì)東風(fēng)？我們拭目以待。

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