導讀：6月19日，京東、淘寶天貓、快手等平臺陸續(xù)發(fā)布數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，本屆618正式落幕。京東表示618新品對整體銷售的拉動超過30%，淘寶稱618期間平臺發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%。與去年雙11相同，今年618依然未公布GMV。這場號稱“史上最大投入”的618似乎有些不盡如人意。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：又是拼“價格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(相關(guān)資料圖)

審稿｜舒舒

一、“價格戰(zhàn)”重現(xiàn)結(jié)果未知

在6618啟動發(fā)布會上，京東號稱“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”，此前，淘寶天貓也表示今年618是歷史上“最大投入”的一屆。618收官后，這些平臺收獲了怎樣的戰(zhàn)績呢？

1.京東：京東表示，截至6月18日23時59分，2023年京東618增速超預期，再創(chuàng)新紀錄，大量品牌商家獲得增長。新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超過30%。618期間，參與百億補貼的商品數(shù)量達到3月的10倍以上。“一鍵價?！北稽c擊超過6.6億次

2.拼多多：拼多多發(fā)布的618數(shù)碼家電消費趨勢顯示，在消費區(qū)域中，新一線及三四線城市仍是手機消費的主力，北上廣深等一線城市銷量仍保持最快增幅，訂單占比突破20%。而在縣域市場中，手機新品的訂單量同比增長130%。家電品牌的全品類銷售規(guī)模在今年618期間同比增長113%。其中空調(diào)成為大家電品類中銷量增幅最快的產(chǎn)品。

3.淘寶天貓：淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交破億品牌數(shù)已達305個，新進億元品牌不乏老字號及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時顏等。

此外，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

4.快手：快手電商618大促戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

618期間，消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價同比提升33%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，電商行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，所以價格戰(zhàn)再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青則表示，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價格優(yōu)勢很難取勝。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺都未公布活動總GMV，在一定程度上也說明了消費者的消費能力確實下降了，這也從側(cè)面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發(fā)起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了?！标惢|補充道。

二、直播間戰(zhàn)火不斷

5月31日晚8點，羅永浩現(xiàn)身京東“交個朋友”直播間帶貨，全場銷售額突破1.5億元。登上直播熱度榜達人榜第一名，當日累積訪問人次超1700萬。

對此，莫岱青認為，直播電商仍是今年618的核心戰(zhàn)場。直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

而在6月14日，梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間，原本計劃18:00開播的直播提前至14:00。然而，這次直播的反響卻并不佳。梅西在直播開始一小時后才現(xiàn)身直播間，僅僅出鏡不到15分鐘，大量球迷粉絲撲了空。最終，直播間觀看量為290萬，點贊量192萬。

莫岱青表示，電商平臺開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺，這體現(xiàn)出電商平臺對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求，同時在618這個節(jié)點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行。

此前，在5月10日的淘寶天貓“6·18”商家大會上，淘寶天貓重點關(guān)注好看好逛的短視頻和直播，并表示今年淘寶天貓“6·18”會迎來超50000名新主播的首次開播。同時，淘寶直播此前還表示，平臺還對優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

莊帥認為，618期間，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

“所謂的明星、網(wǎng)紅等等，涉及到的熱點觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等等，都會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關(guān)注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式也會千變?nèi)f化，但是邏輯還是前后一致的。”陳虎東闡述。

三、中小商家“香餑餑”？

4月20日，京東零售CEO辛利軍在2023年京東618商家大會上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。會上宣布推出“減負增收”大禮包，通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

6月5日，為期10天的618淘寶好價節(jié)正式上線。這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，也是電商行業(yè)首次大力度定向補貼中小商家。除確定性的流量支持外，年成交百萬以下的商家及新開店的商家將獲得流量推廣補貼。

6月7日，淘寶啟動中小商家的造星計劃，據(jù)介紹，該計劃瞄準新商家從開店到穩(wěn)定經(jīng)營環(huán)節(jié)，推出包含最高2000元廣告補貼券，專屬造星流量扶持等多項切實措施，幫助新開店的中小商家加速成長。該計劃還包含針對新商家的成長型權(quán)益，涉及開店免繳保證金、經(jīng)營工具免費用、上門取件免費等權(quán)益，幫助新商家快速開單，進入下一階段。

莫岱青分析中小商家的處境時說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，這對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。淘寶等平臺發(fā)布中小商家扶持政策，有利于平臺的長遠發(fā)展，迎來新生態(tài)。

根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

莊帥分析道，中小商家數(shù)量多、靈活性強、平臺掌控力強，可以有效提高商品豐富度和平臺差異化經(jīng)營能力，同時降低客單價建立低價心智，后續(xù)還可以隨著部分中小商家發(fā)展壯大獲得更大收益。

尾聲

今年618前期，京東、淘寶等平臺聲勢浩大，不過，經(jīng)過半個多月的“價格戰(zhàn)”后，似乎有些“啞火”。平臺不再公布GMV，真實消費數(shù)據(jù)無從得知，鮮少的戰(zhàn)報中也只是披露了個別增長數(shù)據(jù)。618的邊際效應(yīng)縮減，各平臺應(yīng)如何挖掘存量？（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

網(wǎng)經(jīng)社第十四次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：又是拼“價格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/），通過九大方式包括滾動播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。

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