6月19日，京東、淘寶等平臺發(fā)布618數(shù)據(jù)。截至6月18日23時59分，京東618新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超過30%。淘寶天貓超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。不過從消費者和商家的反饋來看，這次號稱“史上投入最大的618”似乎并未讓人盡興。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評，分析本屆618呈現(xiàn)出的特點。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：又是拼“價格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

特點一：“價格戰(zhàn)”重回618舞臺

本屆618“價格戰(zhàn)”成為主導(dǎo)，京東百億補貼“買貴雙倍賠”、淘寶天貓發(fā)起“擊穿底價”活動。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，電商行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，所以價格戰(zhàn)再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

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不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青則表示，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價格優(yōu)勢很難取勝。

特點二：GMV持續(xù)淡化

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺都未公布活動總GMV，在一定程度上也說明了消費者的消費能力確實下降了，這也從側(cè)面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發(fā)起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了。”陳虎東補充道。

特點三：內(nèi)容成為流量“掘金器”

莫岱青表示，電商平臺開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺，這體現(xiàn)出電商平臺對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求，同時在618這個節(jié)點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行。

莊帥也認為，618期間，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

特點四：直播間是核心戰(zhàn)場

618期間，羅永浩加入京東直播，首播帶貨1.5億；淘寶平臺開播的達人主播同比增長了139%。對此，莫岱青認為：直播電商仍是今年618的核心戰(zhàn)場。直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

“所謂的明星、網(wǎng)紅等等，涉及到的熱點觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等等，都會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關(guān)注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式也會千變?nèi)f化，但是邏輯還是前后一致的。”陳虎東闡述。

特點五：中小商家成平臺爭奪對象

淘寶在618期間發(fā)布一系列扶持中小商家的政策，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。

莫岱青分析中小商家的處境時說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，這對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。淘寶等平臺發(fā)布中小商家扶持政策，有利于平臺的長遠發(fā)展，迎來新生態(tài)。

莊帥分析道，中小商家數(shù)量多、靈活性強、平臺掌控力強，可以有效提高商品豐富度和平臺差異化經(jīng)營能力，同時降低客單價建立低價心智，后續(xù)還可以隨著部分中小商家發(fā)展壯大獲得更大收益。

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