在熾熱的618大促氛圍中，奧特萊斯似乎成了一個(gè)特殊的存在。

(資料圖)

到奧特萊斯去尋找618促銷的俞越溪失望了：6月的第一個(gè)周末，她從市中心轉(zhuǎn)了三次地鐵，到熟悉的奧特萊斯小鎮(zhèn)上，卻發(fā)現(xiàn)，與電商平臺(tái)火熱的氛圍相比，奧萊仍然一如往常。

即使618最如火如荼的6月，也鮮少看到奧萊參與其中，各家電商平臺(tái)依靠滿減烘托大促氛圍，并陸續(xù)發(fā)布618的第一波戰(zhàn)報(bào)：京東前十分鐘破億品牌數(shù)量同比增加23%；天貓超110家品牌成交過億；蘇寧易購(gòu)全國(guó)門店客流同比提升147%。而在奧萊領(lǐng)域，線上奧萊唯品會(huì)雖公布了618節(jié)奏，但沒有特別的玩法，繼續(xù)沿襲奧萊模式的“直降”；線下的奧萊，更是幾乎隔絕于大促之外。

在奧萊工作近10年的從業(yè)者李競(jìng)看來，大促時(shí)的低調(diào)遮掩了奧萊正在翻紅的事實(shí)，“奧萊本身就是品牌折扣，大促并非是奧萊的剛需”。奧特萊斯在春節(jié)后迎來了快速增長(zhǎng)：北京燕莎奧萊銷售額一度猛增3.8倍，首創(chuàng)奧萊大漲2.7倍，在線上，唯品會(huì)多個(gè)核心品類銷量同比增長(zhǎng)超30%。

甚至從另一個(gè)角度看，618也在擁抱奧萊，618前夕，京東宣布開啟大牌奧萊頻道，首批上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內(nèi)外品牌，均由品牌自營(yíng)及官方旗艦店供貨。而從更深層次看，大促與奧萊，是分布于兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代的“版本之子”：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，買買買是人們最強(qiáng)的消費(fèi)心理，618與雙11才符合彼時(shí)的“版本紅利”。而當(dāng)理性消費(fèi)重新回歸之后，品牌折扣與流暢舒適的購(gòu)物體驗(yàn)無疑又站上了風(fēng)口。

熱鬧的618，“冷靜”的奧萊

逛完奧特萊斯之后，俞越溪發(fā)布了小紅書，“奧特萊斯可能是618時(shí)最低調(diào)的商場(chǎng)。

同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在佛山南海的佛羅倫薩奧萊小鎮(zhèn)，618并不是這里人潮洶涌而來的理由，周末時(shí)間，雖然還下著小雨，小鎮(zhèn)的多個(gè)品牌店里已擠滿人群，一些奢侈品牌甚至開始限流。這里很少看到618大促的標(biāo)識(shí)，在向門店詢問是否參與618的時(shí)候，得到的回答往往是“沒有”。618在這里更像是一個(gè)比較價(jià)格的工具，在一家頭部運(yùn)動(dòng)品牌的店里，店員介紹，618與往常的不同之處在于，“大家會(huì)先在網(wǎng)上查一下價(jià)格，再購(gòu)買?！?/p>

主打品牌折扣的奧特萊斯與熱鬧的大促似乎涇渭分明，在李競(jìng)看來，大促熱鬧的根源在于低價(jià)與折扣。今年618格外熱鬧，也是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)們相繼宣布“投入力度最大”、“史上消費(fèi)者福利最大”。但對(duì)于奧萊而言，折扣原本就存在于日常之中，“并不依賴一場(chǎng)大促吸引消費(fèi)者的注意力。”

今年奧萊一度人潮洶涌

年輕人依然鐘情于618，但她們?cè)谏唐穬r(jià)格與種類方面無疑變得更加挑剔。618對(duì)她們來說，仍然是囤貨的好時(shí)機(jī)，電商平臺(tái)上無論是滿減還是一價(jià)到底的美妝、數(shù)碼電子、日用百貨都是年輕人目標(biāo)。但即使在618大促期間，她們同樣能在奧萊上精準(zhǔn)地找到大牌且折扣力度更大的穿搭。

今年618 開場(chǎng)之后，俞越溪在京東上買了一臺(tái)加濕器、在天貓上買了貓咪跑步機(jī)，而她的兩件T恤與一件連衣裙，卻都是在線上奧萊購(gòu)買。無論線上線下，奧萊雖然“過節(jié)氛圍”并不像其他電商平臺(tái)一樣濃厚，但“折扣更低的大牌比氛圍感有時(shí)候更重要”。

數(shù)據(jù)也在印證618與奧萊在各自領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)，京東公布的618數(shù)據(jù)顯示，開門紅28小時(shí)，85英寸以上超大屏電視訂單量同比增長(zhǎng)超3倍，新風(fēng)空調(diào)、2匹掛機(jī)、風(fēng)管機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超3倍；適老指靜脈智能鎖、安全扶手、移動(dòng)馬桶品類增長(zhǎng)超3倍。

奧萊掀起的消費(fèi)浪潮則更屬于靜水流深，據(jù)界面新聞報(bào)道，“五一”假期王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄。線上奧萊唯品會(huì)披露的資料顯示，從今年春節(jié)至5月底，多個(gè)核心品類銷量增幅超30%，其中女裝、箱包、日用家居等銷量同比超40%。

站在從業(yè)者的角度看，李競(jìng)認(rèn)為俞越溪并沒有說錯(cuò)，他只是把她的小紅書配文改為：“奧特萊斯可能是最不依賴618氛圍的賣場(chǎng)”。

618卷向奧萊

奧萊并不依賴618，但618卻在擁抱奧萊。

京東坐擁618的主場(chǎng)，把“低價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)延續(xù)至大促，京東宣布從5月31日晚8時(shí)開始，除黃金等品類外，京東百億補(bǔ)貼商品還將全面啟動(dòng)“買貴雙倍賠”服務(wù)。所謂“買貴雙倍賠”，是指除黃金等特殊品類外，消費(fèi)者如果在同時(shí)間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價(jià)格高于相應(yīng)平臺(tái)，提交審核通過后將直接退還雙倍差價(jià)。

但同時(shí)，京東也在向奧萊進(jìn)軍，5月23日，京東上線大牌奧萊頻道，商品涵蓋了男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝童鞋、鞋靴、箱包、珠寶、奢侈品、鐘表配件、眼鏡、運(yùn)動(dòng)鞋服、體育健身等品類。

618大促中，戶外運(yùn)動(dòng)用品是熱銷的品類之一

這在某種程度上展示了奧萊對(duì)于電商巨頭的吸引力。618在今年固然被稱為“最卷一屆”，但一個(gè)肉眼可見的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者們對(duì)于大促的熱情在下降。

大促更像是上一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的“版本紅利”，那個(gè)時(shí)候，人們陶醉于大促時(shí)的滿減與玩法，將消費(fèi)熱情積累在一天內(nèi)爆發(fā)，不斷推高電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額與自己的腎上腺素?！岸缡帧彪m然是人們對(duì)于大促時(shí)買買買的戲稱，但也從側(cè)面體現(xiàn)出人們?cè)诋?dāng)時(shí)超出理性的消費(fèi)熱情。

而現(xiàn)在，在面對(duì)大促時(shí)，“買不動(dòng)了”才是大多數(shù)人最普遍的寫照。奧萊逐漸流行，最重要的原因是契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需要——幾乎沒有“玩法”的品牌折扣，在“簡(jiǎn)單”與“低價(jià)”兩個(gè)方面讓人們感到舒適。

與其說奧萊是當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代的“版本之子”，不如說深度折扣與流暢的購(gòu)物體驗(yàn)才是這個(gè)時(shí)代的稀缺品。

要滿減湊單的氛圍還是要單件折扣的舒適，在過去幾年里，或許是消費(fèi)者的一道選擇題，但如今，這道選擇題逐漸只剩下一個(gè)答案，唯品會(huì)在此次618中宣布規(guī)則仍為直降，無需湊單。在過去多年間，滿減已經(jīng)逐漸被奧萊屬性的平臺(tái)所摒棄。

618擁抱奧萊，并不僅僅體現(xiàn)在電商平臺(tái)探索奧萊業(yè)務(wù)上，更核心的，他們也開始向奧萊的方向變化。今年618中，阿里與京東最重要的規(guī)則雖然仍是滿減，但天貓推出了聚劃算直降場(chǎng)，京東上線了“單件到手價(jià)”——電商巨頭們也在隨著潮流起舞。

理性浪潮

一個(gè)核心的問題是，為什么在進(jìn)入中國(guó)20年之后，奧萊能夠重新走入大眾視野？

僅以深度折扣與購(gòu)物體驗(yàn)來回答并不足夠，事實(shí)上，奧萊翻紅的關(guān)鍵在于：年輕人變得更理性，但同時(shí)，也仍然在追求消費(fèi)升級(jí)。

2022年或許是一個(gè)分野，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)主力的80后、90后們察覺到，生活時(shí)常會(huì)被不確定性擊中，于是，他們?cè)谫?gòu)置消費(fèi)品時(shí)變得更加理性，理性來源于兩個(gè)方面：一方面是他們會(huì)根據(jù)自己的需求去計(jì)劃消費(fèi)，促銷所營(yíng)造出來的消費(fèi)氛圍的力量在減弱。另一方面，是他們更合理地規(guī)劃消費(fèi)支出，從前“閉眼買”，如今開始貨比三家。

更重要的是，審慎地看待消費(fèi)支出并不意味著消費(fèi)的縮減，年輕人追求大牌與品質(zhì)生活的心并沒有變，俞越溪現(xiàn)在已經(jīng)幾乎拒絕了所有的白牌，因?yàn)椤捌放七€能額外提供社交價(jià)值”，在精打細(xì)算之下，她最常出沒的地方是奧萊與折扣店。

大牌與低價(jià)才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)

大牌折扣在某種程度上才是這一屆年輕人的歸宿，在小紅書上多達(dá)106萬+的“奧萊”筆記印證著這一點(diǎn)，讓年輕人心甘情愿去“安利”的因素，大牌、折扣、購(gòu)物體驗(yàn)缺一不可，俞越溪細(xì)數(shù)了自己的筆記，劃算和品牌最低價(jià)是最常出現(xiàn)的詞匯，甚至，在這些因素之外，驅(qū)動(dòng)俞越溪分享購(gòu)物體驗(yàn)的還有“驚喜感”，“找到一件性價(jià)比高的衣服，就像是天上砸了一個(gè)餡餅下來，會(huì)讓人興奮”。

奧萊無疑正在經(jīng)歷著“最好的時(shí)間”，每逢周末，李競(jìng)都能看到奧萊下面的車位，幾乎一位難求。他不知道這種趨勢(shì)還能持續(xù)多久，但對(duì)于奧萊來說，在中國(guó)經(jīng)過零售行業(yè)20年的起伏之后，需要堅(jiān)信“好的品牌與好的價(jià)格，才是穿越周期的關(guān)鍵”。

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