本地生活下半場，“團購券”已經(jīng)過時了？

抖音到店酒旅開始提速

(資料圖)

外賣業(yè)務奮起直追的抖音，也沒有忘了到店酒旅這塊大蛋糕。

日前，抖音宣布酒店“日歷房”功能正式上線，產(chǎn)品形態(tài)類似于其它在線旅游平臺的酒店業(yè)務。

以往在抖音訂酒店，都需要先購買團購券，而后聯(lián)系商家預訂具體的入住和離店日期。但隨著新功能的上線，用戶可以直接根據(jù)需求選擇好入離時間，并且即時下單預訂。

（圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察公眾號）

對于商家而言，使用“日歷房”也能夠依據(jù)實際入住情況靈活進行房間庫存管理，并且根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整價格。

“日歷房”的形式，消費者其實在美團、攜程、飛豬等平臺就早有體驗。而抖音之所以現(xiàn)在才上線相關(guān)功能，也與其平臺生態(tài)有關(guān)。

一直以來，抖音切入電商和本地生活領(lǐng)域，靠的都是“興趣推薦”的算法優(yōu)勢，這也決定了短視頻和直播才是平臺生態(tài)的核心。

抖音酒旅業(yè)務在起步階段，也是通過短視頻和直播掛載團購鏈接，繼而吸引消費者購買并囤券。

但由此帶來的問題也很明顯：一方面，整個交易鏈路較為繁瑣，還需要額外的預訂操作，也可能會遇到到店無空房或漲價的情況。即使平臺介入處理，也會白白浪費消費者的時間；

另一方面，“隨時退、過期退”的囤券模式，延長了消費者的決策時間。即使通過短視頻或直播成功“種草”，也有很高的幾率中途改變計劃，進而導致商家的投放效率受到影響。

基于以上兩點，在抖音本地生活格局基本穩(wěn)定后，“團購券”形式反而不利于長期發(fā)展。尤其是酒旅這樣高客單價且需要審慎決策的業(yè)務，更加適合有明確規(guī)劃和搜索意圖的用戶。

因此，“日歷房”其實就可視為抖音酒旅業(yè)務的貨架形態(tài)，更加側(cè)重于幫助商家進行日常銷售。此外由于預訂時需要選擇好房型和日期，確定性更強，也可以進一步提高線下履約率。

值得一提的是，抖音這次上線“日歷房”時也明確表示，該產(chǎn)品形態(tài)可以覆蓋視頻、直播、搜索等多個場景。

換而言之，抖音也沒有忘了自己最重要的種草優(yōu)勢。在多維度種草酒店房間產(chǎn)品的同時，用戶可以即時完成預訂，直接縮短了從“看到”到“消費”的路徑，實現(xiàn)“邊種草邊下單”，有效提升了轉(zhuǎn)化效率。

抖音本地生活，開啟“即時消費”新階段

“日歷房”功能的上線，從消費者直觀感受來看，可能只是一次微不足道的更新。但在這背后，我們也能看到抖音本地生活業(yè)務的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

今年4月，國金證券在一份研報中指出了抖音和美團的一個關(guān)鍵差距：核銷率。

作為本地生活業(yè)務的核心玩法，團購券的核銷率能夠?qū)φw收入產(chǎn)生決定性影響。根據(jù)國金指數(shù)，截至2022年12月30日，抖音到店核銷率基本穩(wěn)定在62%左右，與美團存在一定的差距。

（圖源：國金證券）

與此同時，在較短的周期內(nèi)，抖音本地生活到店核銷率與美團的差距更加明顯。比如在美團，用戶購買團購券以后，有超過20%的用戶都會在2天內(nèi)進行核銷；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。

國金證券認為，這一現(xiàn)象反映出“抖音本地生活用戶在行為上更偏囤券后計劃性消費而非即時消費，疫情放開后用戶線下計劃性出行減少，即時消費需求增多，在此情況下美團在即時消費領(lǐng)域的優(yōu)勢將更為明顯。”

而即時消費帶來的訂單量，往往又是本地生活到店業(yè)務的重要組成部分。

就比如很多消費者在到店就餐時，會習慣性地在美團找一下有沒有優(yōu)惠套餐，繼而當場下單核銷。

但由于抖音本地生活的搜索心智目前還未完全建立，更多的到店客戶還是來自于興趣推薦，也就很難涉及即時消費的市場。

原本在非即時消費場景下，美團和抖音的轉(zhuǎn)化鏈路基本一致：“搜索/看視頻-下單-到店-核銷”；但是到了即時消費場景，美團的轉(zhuǎn)化鏈路更短，只需要“到店-下單-核銷”即可。抖音則仍需要用戶“看視頻-下單-到店-核銷”。

（圖源：國金證券）

因而在培養(yǎng)用戶搜索心智的同時，抖音想要進一步占有本地生活業(yè)務的即時消費市場，就必須找到其它切入點——比如酒店業(yè)務的“日歷房”。

雖然“日歷房”的模式也并非完全意義上的“即時消費”，但也是抖音進一步縮短“計劃消費”鏈路的嘗試。

用戶在明確房型和入離時間后進行的預訂，往往需要花費更多的決策時間，也降低了沖動消費的幾率。

對于現(xiàn)階段的抖音本地生活而言，團購券的銷量已經(jīng)不是唯一需要考慮的指標，更重要的是訂單的質(zhì)量，即核銷率/轉(zhuǎn)化率。

我們也能看到，抖音如今全力推動的“到家”業(yè)務，同樣是對即時消費市場的挖掘。抖音追求的“即看即點即達”用戶體驗背后，或許也有著“落袋為安”的考量。

畢竟只有更高的轉(zhuǎn)化率、更多的實際成交金額，才能推動平臺內(nèi)的本地生活生態(tài)更加繁榮。

新玩家涌入本地生活，“團購券”仍是首選

隨著抖音本地生活也開始了從“計劃消費”到“即時消費”的轉(zhuǎn)向，似乎意味著“團購券”這一形式顯得有些過時了。

但事實上，對于最新入局、想要快速打開市場的平臺而言，團購券還是目前的最優(yōu)解。

比如上個月剛剛正式入局本地生活業(yè)務的小紅書，也跟抖音一樣采取了內(nèi)容頁面添加入口、用戶買券到店核銷的形式。

（圖源：小紅書“土撥薯”）

更早之前的3月，視頻號相關(guān)負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景。

而后在前幾天，已經(jīng)陸續(xù)有餐飲商家在自己的頁面添加了本地生活組件，并在視頻號直播間上架團購兌換券。

眾多新玩家在入局本地生活時，都不約而同地選擇從團購券進行切入。這背后的原因其實也不難理解——團購券“隨時退、過期退”的特點，大幅降低了消費者在下單前的決策難度。

在初期打開市場的過程中，“團購券”憑借其輕投入、低成本、高單量的特點，依然能夠占據(jù)絕大多數(shù)份額。

但是隨著抖音本地生活業(yè)務開始轉(zhuǎn)向，可以預見的是：平臺想要在本地生活市場站穩(wěn)腳跟，謀求更加長遠的發(fā)展，最終的落腳點還是要回到對“即時消費”的滿足當中。

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