導(dǎo)讀：升級(jí)“全域興趣電商”一年，抖音電商交了作業(yè)：平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)80%，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)30%。新空間仍在增長(zhǎng)，“全域興趣電商”邊界擴(kuò)大。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：“RIGHTHERE丨對(duì)就在這”2023抖音電商生態(tài)大會(huì)舉行https://www.100ec.cn/zt/dystdh2023/）

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出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

5月16日，抖音電商在廣州舉辦第三屆生態(tài)大會(huì)。抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)和超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。

魏雯雯還表示，未來(lái)“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。抖音電商始終堅(jiān)持?jǐn)y手各方認(rèn)真創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，平臺(tái)將深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活。

一、“全域興趣電商”維穩(wěn)

在去年5月31日的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯宣布升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，不到一年時(shí)間里，抖音電商已經(jīng)成為超過(guò)700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地，超過(guò)18萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)。

在大力投入貨架電商建設(shè)的這一年，短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是：電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

一年來(lái)，抖音電商加強(qiáng)貨架電商建設(shè)，滿足用戶需求的舉措頻頻。去年雙11 ，抖音電商提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，“直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，未來(lái)直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。”

魏雯雯稱，今年將投入100億現(xiàn)金扶持商家做好貨架生意。這意味著抖音電商邁入了全域新階段，為此，抖音電商發(fā)布四大扶持舉措，包括商品卡免傭活動(dòng)、"抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)、“0元入駐”權(quán)益、“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策。

正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪所言，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，讓消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。

二、深耕“全域”正當(dāng)時(shí)

抖音電商在創(chuàng)造生意價(jià)值的同時(shí)，始終堅(jiān)持創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

首先是助力鄉(xiāng)村發(fā)展。為了聚焦鄉(xiāng)村“人”“貨”“場(chǎng)”，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2021年，字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同支持打造“山貨上頭條”。過(guò)去一年，該項(xiàng)目走進(jìn)了8個(gè)省，146個(gè)縣市，將28.3億單農(nóng)產(chǎn)品輸向千家萬(wàn)戶。

在這當(dāng)中，就有80后女孩冉可七的家鄉(xiāng)水果。2020年，冉可七和男友蘿卜哥入局直播電商賽道，讓九襄鎮(zhèn)的滯銷水果走出大山。不過(guò)，爆火后的關(guān)注度下滑讓這兩個(gè)年輕人迷失了一陣。正巧，抖音電商推出了“山貨上頭條”的長(zhǎng)期助農(nóng)項(xiàng)目，蘿卜哥和冉可七趕上了這波平臺(tái)助力，不斷增長(zhǎng)的關(guān)注度和曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)榧亦l(xiāng)水果的銷售額，兩人一個(gè)月就賣出了20萬(wàn)單冰糖李。

值得一提的是，在冉可七的公司里，負(fù)責(zé)分揀、打包、裝箱的工人，有90%是鎮(zhèn)上的“留守寶媽”。在推動(dòng)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，冉可七也解決了同鄉(xiāng)們的就業(yè)問(wèn)題。

其次是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。去年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，扶持20余省68個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，幫助國(guó)貨尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶持策略，不僅幫助中小商家成長(zhǎng)，也提升了地方產(chǎn)品的知名度，更多源頭好貨可以直接到達(dá)消費(fèi)者手中。

2022年，全年國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，老字號(hào)銷量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%。在《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》中提到，全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴(kuò)展知名度，幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌文化煥新。

三、助力傳遞知識(shí)

在推動(dòng)知識(shí)普惠和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面，抖音電商亦有所舉措。

從2014年至今，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。大眾正處于全民閱讀時(shí)代，對(duì)知識(shí)的渴望成為新的追求。在此背景下，抖音電商助力知識(shí)普惠行動(dòng)也迎來(lái)新發(fā)展。去年，“全民好書(shū)計(jì)劃”助力2.5億單圖書(shū)到讀者身邊，2023年1月至今，平均每天通過(guò)抖音平臺(tái)售出的圖書(shū)超百萬(wàn)本。

數(shù)字背后，離不開(kāi)圖書(shū)電商達(dá)人的付出，他們大多是有著高學(xué)歷的知識(shí)分子，通過(guò)在平臺(tái)分享好書(shū)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。如清華碩士畢業(yè)生、原股權(quán)投資公司經(jīng)理馬蘭花，通過(guò)短視頻和直播的形式分享育兒繪本，單月商品交易總額就突破1000萬(wàn)元。95后女孩孫悅將讀書(shū)興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書(shū)，靠一條視頻帶動(dòng)《孩子讀得懂的山海經(jīng)》售出4萬(wàn)多套。之后孫悅還出版圖書(shū)，一經(jīng)發(fā)售就進(jìn)入抖音電商圖書(shū)銷售榜前三。

這也得益于全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，抖音電商通過(guò)多元化商品，連接書(shū)籍和讀者，為平臺(tái)的新書(shū)好書(shū)做推廣，推動(dòng)知識(shí)普惠。

此外，傳統(tǒng)文化也借助全域興趣電商獲得新的關(guān)注。抖音電商于2020啟動(dòng)的“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”幫助非遺好物銷量同比增長(zhǎng)668%?！?022抖音非遺報(bào)告》指出，去年通過(guò)抖音電商獲得收入的非遺傳承人數(shù)量同比增長(zhǎng)34%。

依托“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”，抖音電商陸續(xù)推出匠心年貨節(jié)、匠心潮有范、遇見(jiàn)新國(guó)潮、奇遇匠心等專項(xiàng)活動(dòng)，為何青、劉霞冰等非遺傳承人和非遺從業(yè)者提供更多展示平臺(tái)，助力手藝變現(xiàn)。

正如抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，抖音電商平臺(tái)始終重視創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，加大優(yōu)質(zhì)資源投入力度、加強(qiáng)扶持舉措，發(fā)揮全域興趣電商的技術(shù)特色，著力推動(dòng)傳統(tǒng)文化消費(fèi)，助力非遺保護(hù)與傳承。

四、“全域興趣電商”如何延伸？

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%。其中，抖音電商交易規(guī)模為15000億元，增速為40%。

超高的增速驗(yàn)證了內(nèi)容電商的可行性，與此同時(shí)，抖音電商也找到了新的增長(zhǎng)突破口，即擴(kuò)大“全域興趣電商”邊界。魏雯雯在生態(tài)大會(huì)上透露，2023年抖音電商將拿出100億元現(xiàn)金，扶持助力加速全域興趣電商。

搭建完“場(chǎng)”后，抖音電商下一步要做的是“人”與“貨”的協(xié)同。不糾結(jié)于“人”找“貨”還是“貨”找“人”，讓內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景互聯(lián)互通是重點(diǎn)，在這個(gè)連接中，抖音電商還能繼續(xù)挖掘增量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，直播電商的行業(yè)前景，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)，那就是做一個(gè)前后端銜接有效的商業(yè)生態(tài)，前端的展現(xiàn)方式可以很多，但是后端一定是要做扎實(shí)的工作，這樣才前景可期。

做好短視頻、直播前段，扎實(shí)貨架場(chǎng)后端，實(shí)現(xiàn)雙向正循環(huán)，生意就能自己轉(zhuǎn)起來(lái)。同樣的，生意背后的社會(huì)價(jià)值也會(huì)在平臺(tái)和外界的流動(dòng)中得以顯現(xiàn)。

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