導(dǎo)讀：5月10日，正值第7個“中國品牌日”。當(dāng)前，品牌消費已經(jīng)成為國內(nèi)消費市場的主流趨勢。值此之際，拼多多、抖音、天貓等平臺相繼推出系列品牌活動，推動品牌創(chuàng)新升級，電商平臺的這場品牌爭奪戰(zhàn)逐漸白熱化。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“中國品牌日”第七載國貨在電商平臺最吃香？https://www.100ec.cn/zt/zgppr7/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(資料圖)

審稿｜舒舒

一、品牌計劃持續(xù)孵出

5月10日，2023年中國品牌日活動在上海開幕，活動主題是“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質(zhì)新生活”?；顒蝇F(xiàn)場，國家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自2017年起，我國將每年5月10日設(shè)為中國品牌日，由國家發(fā)展改革委會同有關(guān)部門和各地方組織開展系列中國品牌日特色活動，在全社會廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識、營造品牌培育的氛圍，積極提升我國品牌建設(shè)發(fā)展成效。

近年來，在該政策推動下，幾大電商平臺陸續(xù)推出相關(guān)品牌孵化計劃，如拼多多在2018年推出“新品牌計劃”，京東曾推“名品登頂”計劃和“星品飛躍”計劃，快手電商的“品牌合伙人計劃”，唯品會的“新銳品牌計劃”，抖音電商的“抖品牌成長扶持計劃”和“寶藏計劃”，小紅書的“新生品牌扶持計劃”，天貓的“百億新品計劃”和“華流品牌計劃”等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出各類扶持新消費品牌計劃，特別是“雙11”、“618”電商大促，以及“中國品牌日”期間，對新消費品牌來說機會徒增，這也是打開市場的重要途徑。當(dāng)前不少新消費品牌憑借阿里、京東、拼多多們，快速獲客的方式“出圈”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，收入是消費的前提和基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷增加，促進(jìn)了消費水平的提高。其次，品牌產(chǎn)品多樣、高性價比和購買更加方便快捷等推動了品牌消費升級。最后就是國家的政策支持也推動了品牌的發(fā)展和刺激了品牌消費。

“很多品牌的營銷工具都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的，粉絲經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不過時，因為每個時代都有粉絲經(jīng)濟(jì)，只不過是互聯(lián)網(wǎng)讓很多人變成了粉絲，且變得很瘋狂。所以粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的社交經(jīng)濟(jì)在很大程度上通過直播、短視頻甚至人工智能這樣的工具放大了，對于品牌一夜之間的爆紅是非常見效的，這種效果的達(dá)成相當(dāng)之快?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東曾表示。

二、電商營銷帶來啥？

今年，拼多多、抖音等電商平臺也推出系列品牌日活動。早在今年三月，拼多多百億補貼以泉州站為起點，推出系列走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶專場直播，并計劃持續(xù)走進(jìn)全國一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)了解，拼多多投入了數(shù)十億元的資源包，深入到100多個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力國貨品牌直連國內(nèi)國外市場，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級。

抖音電商聯(lián)合中央廣播電臺央視網(wǎng)于5月4日至5月15日期間推出“中國品牌消費節(jié)·510國貨品牌大賞”專場活動，5月10日-5月11日期間將推出國貨專場直播活動。央視網(wǎng)還將同步上線專題頁面，以視頻、資訊等形式系統(tǒng)記錄下“中國品牌消費節(jié)·510國貨品牌大賞”期間亮點，為活動的傳播聲量持續(xù)加碼。

此外，天貓聯(lián)合100個中國品牌發(fā)起“華流品牌計劃”，通過新供給、新營銷、新內(nèi)容、新體驗，引領(lǐng)中國文化新消費，助力中國品牌創(chuàng)新和持續(xù)增長。圍繞東方美學(xué)、服章之美、中式滋養(yǎng)、傳統(tǒng)精作、國風(fēng)文創(chuàng)等8大華流文化新趨勢，深度綁定城市文化地標(biāo)，率先集結(jié)“華流”文化符號，聯(lián)合品牌共同開啟“510世界華流大賞”。

多樣化的平臺活動也吸引了眾多的品牌，莫岱青認(rèn)為：目前品牌正逐步進(jìn)入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發(fā)展自有渠道，降低對單個渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營的潛在風(fēng)險。

莊帥分析道：電商平臺的出現(xiàn)使消費者可以足不出戶就能完成購買行為，降低了消費成本，提高了消費質(zhì)量，更好地滿足了消費者的個性化需求。此外，電商給品牌還會帶來各種新的營銷方式，如直播、社交媒體等，這些新的營銷方式將會給品牌帶來更多的增長機會。

不過，陳虎東則認(rèn)為，“這種快速的所謂的新消費品牌崛起，并不是一件好事情，因為最大的問題在于，幾乎是所有人都認(rèn)為快速的進(jìn)行消費者心智的占領(lǐng)是一件好事情，所以為了達(dá)到這種快，盲目的資本投入、過度的營銷包裝以及不惜一切代價的大搞所謂情懷或者玩法，這樣的經(jīng)營方式最終會讓這種所謂的消費品牌在很大程度上成為一次性消費品，復(fù)購率不會太高，甚至極低?！?/p>

“因為品牌的建立是一個系統(tǒng)的工程，是非常復(fù)雜的，絕不可能在短期內(nèi)塑造出來。所以品牌的塑造一定是個長期的過程，我們看到很多品牌從2020開始的時候，直到現(xiàn)在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的新消費品牌的發(fā)展，一定要耐得住寂寞，否則都會淪落的。”陳虎東補充道。

三、品牌戰(zhàn)繼續(xù)......

然而，風(fēng)光背后，品牌在發(fā)展過程中也頻被“吐槽”。據(jù)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年品牌電商用戶投訴問題類型主要包括：退款問題（23.26%），商品質(zhì)量（20.93%），虛假促銷（13.95%），其余分別為發(fā)貨問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退換貨難、訂單問題。

此外，根據(jù)“電訴寶”2022年受理的品牌電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，入選投訴榜的依次為：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城、華碩商城、華為商城、屈臣氏、蘋果、三星網(wǎng)上商城、vivo、戴爾、元氣瑪特、榮耀商城、哈啰好物。此前，耐克、酷樂潮玩、李寧、美的、realme、米家、歡太商城等平臺也遭遇過類似投訴。

莫岱青表示，隨著時代的發(fā)展，消費日益趨于理性并且升級?；谙M數(shù)字新基建的推進(jìn)，品牌通過充分挖掘消費升級的新需求，開拓細(xì)分賽道上的新品類，并且在各自領(lǐng)域如美妝、服裝、食品、母嬰、家電等迅速發(fā)展。同時，這些品牌將京東、拼多多、天貓等傳統(tǒng)電商及抖音、快手等直播電商作為拓展渠道，鏈接消費者、品牌方、供應(yīng)鏈等各方面。近年來，與日俱增的國貨走進(jìn)直播電商，通過直播的方式增效、增收。

莊帥則表示，國貨品牌的發(fā)展反映出了消費者對國內(nèi)品牌的認(rèn)可和信任的提高，以及國內(nèi)品牌在質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)等方面的提升。這說明消費者對國內(nèi)產(chǎn)品的需求在逐漸增加，對于高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品更加關(guān)注。電商平臺應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷、服務(wù)創(chuàng)新，深入了解消費者不斷變化和多樣的需求，通過C2M和D2C的創(chuàng)新模式推動國貨品牌的發(fā)展。

新品牌“從無到有”，老字號“從老到新”，都不是一蹴而就的，產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、供應(yīng)鏈打造，這是一條很長的路。在這條路上，電商平臺還會發(fā)揮出怎樣的優(yōu)勢？這場品牌爭奪戰(zhàn)又該如何推進(jìn)？我們拭目以待。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))。

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