導(dǎo)讀：5月10日，正值第7個(gè)“中國(guó)品牌日”。當(dāng)前，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。值此之際，拼多多、抖音、天貓等平臺(tái)相繼推出系列品牌活動(dòng)，推動(dòng)品牌創(chuàng)新升級(jí)，電商平臺(tái)的這場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸白熱化。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：“中國(guó)品牌日”第七載國(guó)貨在電商平臺(tái)最吃香？https://www.100ec.cn/zt/zgppr7/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(資料圖)

審稿｜舒舒

一、品牌計(jì)劃持續(xù)孵出

5月10日，2023年中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海開(kāi)幕，活動(dòng)主題是“中國(guó)品牌，世界共享；品牌新力量，品質(zhì)新生活”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自2017年起，我國(guó)將每年5月10日設(shè)為中國(guó)品牌日，由國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門和各地方組織開(kāi)展系列中國(guó)品牌日特色活動(dòng)，在全社會(huì)廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識(shí)、營(yíng)造品牌培育的氛圍，積極提升我國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展成效。

近年來(lái)，在該政策推動(dòng)下，幾大電商平臺(tái)陸續(xù)推出相關(guān)品牌孵化計(jì)劃，如拼多多在2018年推出“新品牌計(jì)劃”，京東曾推“名品登頂”計(jì)劃和“星品飛躍”計(jì)劃，快手電商的“品牌合伙人計(jì)劃”，唯品會(huì)的“新銳品牌計(jì)劃”，抖音電商的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”和“寶藏計(jì)劃”，小紅書(shū)的“新生品牌扶持計(jì)劃”，天貓的“百億新品計(jì)劃”和“華流品牌計(jì)劃”等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、年輕一代消費(fèi)觀念的變化、電商平臺(tái)推出各類扶持新消費(fèi)品牌計(jì)劃，特別是“雙11”、“618”電商大促，以及“中國(guó)品牌日”期間，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，這也是打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)前不少新消費(fèi)品牌憑借阿里、京東、拼多多們，快速獲客的方式“出圈”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷增加，促進(jìn)了消費(fèi)水平的提高。其次，品牌產(chǎn)品多樣、高性價(jià)比和購(gòu)買更加方便快捷等推動(dòng)了品牌消費(fèi)升級(jí)。最后就是國(guó)家的政策支持也推動(dòng)了品牌的發(fā)展和刺激了品牌消費(fèi)。

“很多品牌的營(yíng)銷工具都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道的，粉絲經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都有粉絲經(jīng)濟(jì)，只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)讓很多人變成了粉絲，且變得很瘋狂。所以粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的社交經(jīng)濟(jì)在很大程度上通過(guò)直播、短視頻甚至人工智能這樣的工具放大了，對(duì)于品牌一夜之間的爆紅是非常見(jiàn)效的，這種效果的達(dá)成相當(dāng)之快?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東曾表示。

二、電商營(yíng)銷帶來(lái)啥？

今年，拼多多、抖音等電商平臺(tái)也推出系列品牌日活動(dòng)。早在今年三月，拼多多百億補(bǔ)貼以泉州站為起點(diǎn)，推出系列走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播，并計(jì)劃持續(xù)走進(jìn)全國(guó)一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)了解，拼多多投入了數(shù)十億元的資源包，深入到100多個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力國(guó)貨品牌直連國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)。

抖音電商聯(lián)合中央廣播電臺(tái)央視網(wǎng)于5月4日至5月15日期間推出“中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)·510國(guó)貨品牌大賞”專場(chǎng)活動(dòng)，5月10日-5月11日期間將推出國(guó)貨專場(chǎng)直播活動(dòng)。央視網(wǎng)還將同步上線專題頁(yè)面，以視頻、資訊等形式系統(tǒng)記錄下“中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)·510國(guó)貨品牌大賞”期間亮點(diǎn)，為活動(dòng)的傳播聲量持續(xù)加碼。

此外，天貓聯(lián)合100個(gè)中國(guó)品牌發(fā)起“華流品牌計(jì)劃”，通過(guò)新供給、新?tīng)I(yíng)銷、新內(nèi)容、新體驗(yàn)，引領(lǐng)中國(guó)文化新消費(fèi)，助力中國(guó)品牌創(chuàng)新和持續(xù)增長(zhǎng)。圍繞東方美學(xué)、服章之美、中式滋養(yǎng)、傳統(tǒng)精作、國(guó)風(fēng)文創(chuàng)等8大華流文化新趨勢(shì)，深度綁定城市文化地標(biāo)，率先集結(jié)“華流”文化符號(hào)，聯(lián)合品牌共同開(kāi)啟“510世界華流大賞”。

多樣化的平臺(tái)活動(dòng)也吸引了眾多的品牌，莫岱青認(rèn)為：目前品牌正逐步進(jìn)入提檔升級(jí)階段，入駐多元化線上渠道和發(fā)展自有渠道，降低對(duì)單個(gè)渠道和超級(jí)大平臺(tái)的依賴，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

莊帥分析道：電商平臺(tái)的出現(xiàn)使消費(fèi)者可以足不出戶就能完成購(gòu)買行為，降低了消費(fèi)成本，提高了消費(fèi)質(zhì)量，更好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外，電商給品牌還會(huì)帶來(lái)各種新的營(yíng)銷方式，如直播、社交媒體等，這些新的營(yíng)銷方式將會(huì)給品牌帶來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，陳虎東則認(rèn)為，“這種快速的所謂的新消費(fèi)品牌崛起，并不是一件好事情，因?yàn)樽畲蟮膯?wèn)題在于，幾乎是所有人都認(rèn)為快速的進(jìn)行消費(fèi)者心智的占領(lǐng)是一件好事情，所以為了達(dá)到這種快，盲目的資本投入、過(guò)度的營(yíng)銷包裝以及不惜一切代價(jià)的大搞所謂情懷或者玩法，這樣的經(jīng)營(yíng)方式最終會(huì)讓這種所謂的消費(fèi)品牌在很大程度上成為一次性消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率不會(huì)太高，甚至極低?！?/p>

“因?yàn)槠放频慕⑹且粋€(gè)系統(tǒng)的工程，是非常復(fù)雜的，絕不可能在短期內(nèi)塑造出來(lái)。所以品牌的塑造一定是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們看到很多品牌從2020開(kāi)始的時(shí)候，直到現(xiàn)在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的新消費(fèi)品牌的發(fā)展，一定要耐得住寂寞，否則都會(huì)淪落的?！标惢|補(bǔ)充道。

三、品牌戰(zhàn)繼續(xù)......

然而，風(fēng)光背后，品牌在發(fā)展過(guò)程中也頻被“吐槽”。據(jù)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年品牌電商用戶投訴問(wèn)題類型主要包括：退款問(wèn)題（23.26%），商品質(zhì)量（20.93%），虛假促銷（13.95%），其余分別為發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退換貨難、訂單問(wèn)題。

此外，根據(jù)“電訴寶”2022年受理的品牌電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，入選投訴榜的依次為：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城、華碩商城、華為商城、屈臣氏、蘋果、三星網(wǎng)上商城、vivo、戴爾、元?dú)猬斕?、榮耀商城、哈啰好物。此前，耐克、酷樂(lè)潮玩、李寧、美的、realme、米家、歡太商城等平臺(tái)也遭遇過(guò)類似投訴。

莫岱青表示，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)日益趨于理性并且升級(jí)。基于消費(fèi)數(shù)字新基建的推進(jìn)，品牌通過(guò)充分挖掘消費(fèi)升級(jí)的新需求，開(kāi)拓細(xì)分賽道上的新品類，并且在各自領(lǐng)域如美妝、服裝、食品、母嬰、家電等迅速發(fā)展。同時(shí)，這些品牌將京東、拼多多、天貓等傳統(tǒng)電商及抖音、快手等直播電商作為拓展渠道，鏈接消費(fèi)者、品牌方、供應(yīng)鏈等各方面。近年來(lái)，與日俱增的國(guó)貨走進(jìn)直播電商，通過(guò)直播的方式增效、增收。

莊帥則表示，國(guó)貨品牌的發(fā)展反映出了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)可和信任的提高，以及國(guó)內(nèi)品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面的提升。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的需求在逐漸增加，對(duì)于高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品更加關(guān)注。電商平臺(tái)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷、服務(wù)創(chuàng)新，深入了解消費(fèi)者不斷變化和多樣的需求，通過(guò)C2M和D2C的創(chuàng)新模式推動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展。

新品牌“從無(wú)到有”，老字號(hào)“從老到新”，都不是一蹴而就的，產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈打造，這是一條很長(zhǎng)的路。在這條路上，電商平臺(tái)還會(huì)發(fā)揮出怎樣的優(yōu)勢(shì)？這場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)又該如何推進(jìn)？我們拭目以待。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))。

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