導讀：近一個月，五大電商代運營商上市公司接連發(fā)布2022年四季報及全年財報，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）這五家企業(yè)在營收、凈利潤方面均有增降，不過在研發(fā)和營業(yè)成本方面的表現(xiàn)略有不同。對此，網經社電子商務研究中心進行解讀。 （詳見網經社專題：電商代運營公司2022年報比拼寶尊電商麗人麗妝壹網壹創(chuàng)若羽臣青木股份一決高下？http://www.100ec.cn/zt/dsdyynb2022/）

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出品｜網經社網絡零售部

作者丨鄭宇菲

審稿丨舒舒

一、營收：寶尊電商體量仍列首位 三家下滑兩家增長

2022年度，寶尊電商總凈營收為人民幣84.01億元，同比減少10.6%。其中服務營收為人民幣57.56億元，同比增加4.2%。其中，第四季度總凈營收約為25.53億元，按年減少19.5%。寶尊電商在財報中解釋，總凈營收的減少主要由于產品銷售收入的降低，導致在線店鋪運營收入下降，部分抵消了包括數字營銷和技術服務在內的增值服務帶來的收入增長。

麗人麗妝2022年實現(xiàn)營業(yè)收入32.42億元，同比下降21.98%，其中，四季度營收11.43億元，同比下降30.87%。財報數據顯示，2022年麗人麗妝也在加快抖音等新興渠道的拓展,以抖音為代表的新興渠道業(yè)務保持穩(wěn)步增長，同比增長超60%。

若羽臣去年全年營收為12.17億元，同比減少-5.55%。2022年雙十一期間，若羽臣自有品牌綻家全網GMV破1,540萬，同比增長80%，并持續(xù)在天貓、抖音、快手、京東、小紅書等多個渠道精耕細作，且均實現(xiàn)了同比雙位數的增長。

壹網壹創(chuàng)公司2022 年實現(xiàn)營業(yè)收入15.39 億元、同比增長35.55%。公司22年收入實現(xiàn)較快增長主要系品牌線上營銷服務、線上分銷的新增客戶收入增長貢獻，以及新增業(yè)務類型內容電商業(yè)務收入增長貢獻。

青木股份去年實現(xiàn)營業(yè)總收入8.47億元，同比下降3.7%。在盈利能力方面，主營業(yè)務在產業(yè)鏈地位較高，有溢價權，營銷競爭上的投入較大。進一步分析公司近十年以來的歷史財務報表，整體來看成長不是很穩(wěn)定，扣非凈利潤常年負增長。

營收表現(xiàn)上，寶尊電商仍穩(wěn)居第一，遠超其他四家公司營收之和，可謂是行業(yè)龍頭。不過需要注意，寶尊電商的營收增速呈現(xiàn)負增長趨勢，麗人麗妝、若羽臣也是如此，青木股份和壹網壹創(chuàng)增速呈正增長。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，代運營商們隱藏在平臺、品牌的背后，前期伴隨電商平臺淘寶、京東、拼多多等的快速發(fā)展，尤其依賴淘系電商生態(tài)的發(fā)展，代運營商們享受到紅利。如今電商平臺進入存量競爭時代，平臺增速放緩，以及抖快等直播電商的興起，加上代運營商們在新渠道上的開拓還未跟上，因此代運營公司進入瓶頸期已是不可避免。

二、凈利潤：兩家虧損三家盈利 凈利潤普遍下滑

凈利潤方面，寶尊電商2022年凈利潤虧損6.533億元，同比減少197.18%；回顧近年來寶尊電商的動作，可以發(fā)現(xiàn)，“買買買”的確成為其探索增量空間的主要抓手，其投資、收購動作頻頻。

麗人麗妝凈利潤虧損1.393億元，同比降低133.92%；為滿足細分市場中不斷涌現(xiàn)的消費新需求，麗人麗妝通過孵化自有品牌來抓住市場新的機會點和增長點。

若羽臣去年全年凈利潤3376萬元，同比增長15.62%；2022年，公司與DOKKAN、OGX、萃益維、ISDIN等十余個知名品牌共同開拓抖音渠道生意，公司抖音的渠道業(yè)務占比從去年的1.88%上升至7.72%。

壹網壹創(chuàng)凈利潤最高，為1.8億元，但增速上仍為減少44.90%；青木股份2022全年凈利潤為976.7萬元，同比降低39.07%。

整體來看，壹網壹創(chuàng)凈利潤最高，為1.8億元，其次是若羽臣和青木股份，而寶尊電商、麗人麗妝均處于虧損狀態(tài)。

莫岱青表示，過去一年我國整體經濟形勢表現(xiàn)較為平淡，消費市場規(guī)模受多重超預期因素影響略有下滑，電商市場受到沖擊，電商代運營公司自然也受到影響。寶尊電商虧損持續(xù)，美妝代運營商麗人麗妝出現(xiàn)近五年來的首次虧損。加上凈利潤的普遍下滑對于各電商代運營商來說是需警惕的信號，面對模式硬傷，燒錢，大環(huán)境等因素，確保資金鏈安全顯得尤為重要。

三、研發(fā)費用：寶尊電商投入最大遠超另四家之和

在2022年，寶尊電商的研發(fā)費用遠超其他四家公司研發(fā)費用之和，達4.28億，其次為青木股份、壹網壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝。相對體量來講，麗人麗妝作為五家公司體量中排第二的公司，其投入的研發(fā)費用卻為墊底。麗人麗妝是中國領先的化妝品網絡零售服務商，一直致力于提升品牌零售效率，通過洞察消費者行為，精細化運營管理，全面實現(xiàn)品牌發(fā)展降本提效，保障品牌經營的長期穩(wěn)定性和營銷確定性。

壹網壹創(chuàng)就在22年增加新拓品牌數量，23 年以全域電商和新消費品加速器為雙輪驅動22 年公司在保證核心存量客戶基本穩(wěn)定的基礎上新增包括曼秀雷敦、維他茶/奶、舊街場咖啡、冷酸靈、中街、stokke、心機彩妝等42 個品牌。在貨架電商增速放緩背景下，公司發(fā)展總代業(yè)務，avance、依寇庭、瑞波琴等品牌目前已進入穩(wěn)健快速增長期，22 年新增hairmax、心機彩妝等總代業(yè)務。

莫岱青認為，傳統(tǒng)行業(yè)在電商基因方面缺乏，因此電商代運營對他們來說是個“跳板”，隨著品牌商的逐年遞增，電商代運營的需求也在擴大。除了國內品牌，國外品牌對電商代運營的需求也與日俱增，如雅詩蘭黛、珂潤、YSL、阿瑪尼、科顏氏、蘭蔻等，可通過電商代運營商來適應與扎根在國內電商市場。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，電商代運營商持續(xù)加大研發(fā)投入，意味著存量市場的競爭仍然很激烈，需要借此持續(xù)提升競爭門檻。

四、尋找新出路 二次創(chuàng)業(yè)在此一舉

電商代運營商開拓出從店鋪運營到營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷、直播帶貨等全流程的一條龍服務。莫岱青認為，電商代運營行業(yè)基本都面臨相同的困難，品牌客戶的出走對電商代運營可謂打擊。對于一些品牌來說，電商代運營公司賺取了一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把“雞蛋放到更多的籃子里”。此前麗人麗妝流失蘭蔻、歐萊雅，壹網壹創(chuàng)與百雀羚合作模式降級，諸如此類的事件時有發(fā)生。

但關鍵的是電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，可代替性強，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。對于這些電商代運營來說，應避免過分依賴大客戶，需要不斷引入新的客戶，并且尋找新的出路，比如開發(fā)自營品牌、在熟悉領域做投資。在這個能看見天花板的賽道，二次創(chuàng)業(yè)對于各電商代運營商來說，都是重要的節(jié)點。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

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