導(dǎo)讀：4月24日，《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》的發(fā)布引發(fā)了直播電商界的震蕩，“李佳琦、劉畊宏、辛巴等5位主播被點名”話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。直播帶貨背后的亂象再一次暴露在大眾視野當中，頭部主播的消費維權(quán)輿情更甚。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：李佳琦 瘋狂小楊哥等五大頭部主播被點名 消費者積怨頗深？http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、消費者不再相信直播帶貨

4月24日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場外交易等八方面問題。

其中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價格誤導(dǎo)的占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導(dǎo)場外交易的占0.11%。匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%，相對較多；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。

產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題成為消費者的“心頭恨”，對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，報告中提到的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題，侵犯了消費者的合法權(quán)益，主要包括知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)和受尊重權(quán)等。在直播帶貨中，一些主播存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，導(dǎo)致消費者對其信任度降低，引發(fā)消費者的不滿和投訴。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師解析：報告指出的直播電商平臺存在的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題侵犯了消費者的多項權(quán)利。如消費者購買的產(chǎn)品存在安全隱患，使用過程中可能會對消費者的人身安全造成威脅，侵犯了消費者的安全權(quán)；消費者購買的產(chǎn)品存在缺陷，而生產(chǎn)廠家或者銷售商未能向消費者充分披露或者隱瞞了產(chǎn)品的缺陷信息，侵犯了消費者的知情權(quán)。

此外，生產(chǎn)廠家或者銷售商通過虛假宣傳，向消費者提供錯誤的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致消費者無法充分了解產(chǎn)品的真實情況，也侵犯了消費者的知情權(quán)；消費者基于虛假宣傳購買了產(chǎn)品，而事實上產(chǎn)品并未達到宣傳的效果，導(dǎo)致消費者的選擇權(quán)受到限制；通過虛假宣傳，生產(chǎn)廠家或者銷售商欺騙消費者，導(dǎo)致消費者在購買產(chǎn)品時無法享有公平交易的權(quán)利。李旻律師補充道。

二、頭部主播“雙刃劍”？

而引發(fā)爆炸性關(guān)注的是這份報告“點名”的主播，該報告選取瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴、董宇輝、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等14位主播作為重點分析對象得出消費維權(quán)輿情占比。

涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的90.97%。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對更突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價格誤導(dǎo)輿情更為突出，李佳琦和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出，李佳琦的退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩、辛巴的不文明帶貨輿情較為突出。

這五位主播在占有大體量的同時也承擔了超九成的維權(quán)輿情占比，不得不讓人再一次衡量頭部主播的“利弊”。

“頭部主播虛假宣傳輿情相對更突出，這可能會推動直播電商平臺更快發(fā)展‘去頭部主播化’。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，推動行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進行虛假宣傳和誤導(dǎo)消費者的行為，增強消費者對直播電商平臺的信任度?！鼻f帥表示。

李旻律師也認為，頭部主播虛假宣傳引起的輿情會對直播電商平臺產(chǎn)生負面影響，從而推動直播電商平臺更快發(fā)展去頭部主播化的趨勢?！叭ヮ^部主播化”能夠通過平衡和約束頭部主播的權(quán)利和利益，讓更多的主播有機會參與到直播電商中來，避免過度依賴頭部主播的風(fēng)險和問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青從另一角度分析，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。

三、等一個道歉

2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光，都帶來了不小的負面影響。

在今年3月，東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣的話題登上熱搜，陷入售假風(fēng)波，一時間流言不斷。之后，東方甄選在微博回應(yīng)直播間疑似售假稱，“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！庇崦艉橐脖硎?；“我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以后加強系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯誤的發(fā)生。但是我認為這樣的錯誤我們犯了，我們就要去改正?！?/p>

而截至發(fā)稿前，我們并未看到這14位主播的回應(yīng)，對于此次“被點名”，他們該如何處理呢？是積極道歉，還是置若罔聞？

莊帥表示：李佳琦等主播應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對，如誠懇道歉、整改措施、加強內(nèi)部管理等。這些措施將有助于消費者對其信任度的恢復(fù)，增強其對直播電商平臺的信任度和口碑，進一步提高直播電商的發(fā)展水平。

無獨有偶，李旻律師也認為李佳琦等主播應(yīng)該積極回應(yīng)和處理，盡可能消除消費者和公眾的質(zhì)疑和不滿，并提出具體措施：

（1）公開道歉并承認錯誤，向消費者和受害者賠禮道歉，承擔相應(yīng)的責(zé)任和賠償。

（2）采取積極的改進措施，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴格遵守廣告法和消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法規(guī)，避免再次發(fā)生虛假宣傳等問題。

（3）加強與消費者的溝通和信任建立，提供更加誠信、透明、負責(zé)任的直播帶貨服務(wù)。

四、監(jiān)管“韁繩”繼續(xù)套牢

據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺有抖音、快手、蘑菇街、一件等。發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量等是2022年直播電商投訴的主要問題。再加上此次《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》的發(fā)布，直播帶貨仿佛成為一塊“燙手山芋”，不過，這也能倒逼行業(yè)加強監(jiān)管力度。

李旻認為，此次負面消息可能會對直播電商產(chǎn)生一定的影響：第一是消費者信任度下降：虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題可能會影響消費者對直播帶貨平臺和主播的信任度，從而影響平臺的用戶留存和增長。

第二是監(jiān)管加強：隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，監(jiān)管機構(gòu)對于虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管也會相應(yīng)加強，對于違規(guī)行為的懲罰力度可能會加大。

第三是去頭部主播化加速：對于直播帶貨平臺來說，去頭部主播化已經(jīng)成為一種趨勢，平臺可能會加速推進去頭部主播化的進程，以減少過度依賴頭部主播的風(fēng)險和問題。

莊帥也坦言，直播電商的互動性、主播的感染力和引導(dǎo)消費能力都要比貨架電商強很多，如今新型短視頻平臺的消費維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會因為技術(shù)進步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，加強頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實履行社會責(zé)任。

從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）獲悉，目前直播電商包括：1.平臺類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等；2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選、銳趣文化、孤狼文化等；3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點淘、西瓜視頻等；4.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動視界、影行天下、星榜、圣淘、勝天半子等；5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。

不論是主播、MCN還是平臺，在各方面的意識都急需加強，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

標簽：