導(dǎo)讀：拼多多“炸店”事件仍在發(fā)酵，這場中小商家之戰(zhàn)似乎未有平息的跡象，而“萬惡之源”就是“僅退款”。根據(jù)拼多多方面的最新回應(yīng)，將堅定站在消費者一邊。從下沉用戶市場起家的拼多多，在“低價”這條路上要走到黑嗎？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/pddzd/）

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出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

一、“城門失火 殃及池魚”

讓我們把指針撥回到3月25日，那一天，拼多多自營店“多多福利社”一上線就吸引了大量的關(guān)注，短短幾個小時粉絲量就破了300萬，然而它卻遭到了大量中小商家的惡意下單。這些商家尋找了所有跟拼多多有官方關(guān)系的商鋪，通過先集中下單，發(fā)貨后再申請“僅退款”的方式，對自營店實行“燒殺搶掠”，事后還沒忘了再對著客服大罵拼多多。一套操作下來，“多多福利社”直接被干下線。緊接著，拼多多“百億補貼”入口的品牌商家也遭遇不測。

自3月28日起，拼多多平臺幾十家品牌店先后遭遇大量不明身份人員集中“炸店”， 他們先是集中大量的惡意下單，然后閃退單，幾近“打砸”店鋪，同時惡語辱罵品牌店客服人員。一些品牌店為了自保不得不暫時歇業(yè)，以避免進一步損失。

無論原因如何，“炸店”行為都是不可取的，從道德層面上也說不過去，況且甚至涉嫌違法犯罪。

這次事件背后的受害者，不僅是品牌商家，更是成千上萬的消費者。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認為：此次“炸店”事件可能會牽連正當(dāng)消費者的權(quán)益保護?！罢ǖ辍钡膶崿F(xiàn)主要是利用拼多多“僅退款”規(guī)則鉆平臺漏洞，給與拼多多平臺深度綁定的品牌造成巨大的經(jīng)濟損失，既包括“僅退款”規(guī)則漏洞發(fā)生的直接訂單損失，還包括為了識別出正當(dāng)消費者和惡意消費者、阻斷惡意退款的運營成本。

“如果本次炸店帶來的損失確實巨大，則有可能平臺會主動取消或商家逼迫平臺取消‘僅退款’政策，直接導(dǎo)致消費者不能享受‘僅退款’帶來的優(yōu)惠政策間接傷害消費者利益。”李旻補充道。

目前，除了權(quán)益受損，拼多多的用戶還開始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。拼多多小二表示，“炸店”勢力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴散到了無辜的消費者群體。一些消費者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購物體驗，也遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。

二、“受害者”無罪

這次事件很容易讓人聯(lián)想到淘寶當(dāng)年的“十月圍城”，二者究竟有何異同點，拼多多能否直接“抄”淘寶的“考卷”？

在2011年的10月，淘寶商城宣布，要正式升級商家管理系統(tǒng)，加大消費者補償幅度，“假一賠五”，又將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費，提高到3萬和6萬兩個檔次，再結(jié)合提高保證金這條規(guī)則，一些人解讀這是淘寶商城要拋棄小商家。這次規(guī)則的調(diào)整疊加之前的一些積怨，引發(fā)了淘寶中小賣家的抗議，淘寶迎來了有史以來最大規(guī)模的“反對戰(zhàn)爭”，史稱淘寶"十月圍城"事件。3000多個中小賣家圍攻淘寶商城，接連發(fā)動對大商家的攻擊。

當(dāng)時，淘寶的解決方式是：宣布延遲提高服務(wù)費，同時追加 18 億元人民幣巨額投資，扶植賣家成長。據(jù)此，中小商家停止了“圍城”。在事件平息后，阿里繼續(xù)出臺一系列支持中小賣家的優(yōu)惠政策，將淘寶和淘寶商城進行品牌切割，由此誕生了天貓。

如果按照淘寶的方式，拼多多也可以開辟出另一條品牌渠道。陳虎東認為：線上平臺的商戶、消費者和平臺之間的矛盾，其實早在線下商超和賣場等渠道中也存在，所以如何在不同主體之間尋找到一種平衡點，也是比較重要的，這種糾紛應(yīng)該看成是一種常態(tài)，個人覺得還是一件比較好的事情。例如拼多多這樣的平臺可以發(fā)展出來獨立的按照品牌大小進行區(qū)分的渠道平臺，進行針對性管理。天貓當(dāng)時也是因為中小商戶的圍攻進而獨立開拓出來的一種渠道，拼多多也差不多是這個邏輯。

不過，事情可能沒有這么簡單。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道：拼多多屬于用戶的代言人，制定這樣的政策來滿足消費者在售后服務(wù)上的便捷性，解決售后服務(wù)上的痛點。對于用戶而言，如果平臺不為他們做主，為他們代言，那么可能會直接損失用戶，這導(dǎo)致的后果是那些能夠提供好的服務(wù)和商品的商家，沒有了權(quán)益的保障。

一直以來，拼多多為了保護用戶，制定了包括“僅退款”在內(nèi)的機制，當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。此時，平臺就會介入，幫消費者維護權(quán)益。這個設(shè)計無疑給消費者帶來了更好的購物體驗，對于商家來說，這項規(guī)定能倒逼其保質(zhì)保量。

拼多多一直堅持著這項規(guī)定。正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東所說：拼多多起家是從下沉市場開始的，因此對于平臺而言，偏重于關(guān)注消費者的權(quán)益，是符合邏輯的

與“僅退款”性質(zhì)類似的是拼多多的偏遠地區(qū)包郵政策，一直以來，西北、西南的一些地區(qū)默認不包郵，但從2021年底開始，拼多多給賣家上架了偏遠地區(qū)的包郵額度，實際額度根據(jù)店鋪訂單量決定。這意味著生意好的店鋪才有可能被分配到額度。

李旻律師表示：拼多多推出“僅退款”、包括邊遠地區(qū)包郵等政策的初衷可能是為了吸引更多的消費者和商家，同時滿足政府的區(qū)域發(fā)展政策，促進內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。畢竟在消費者體驗和價格方面進行優(yōu)化，是電商平臺競爭的關(guān)鍵因素之一。

消費者本身就處于弱勢地位，在電商平臺遇到不良商家的概率一直存在，如果商家不買賬，平臺也不處理，難道還指望消費者天天撥打12315申訴嗎？況且在拼多多的用戶群體中，農(nóng)村用戶、大齡用戶比比皆是，他們可能根本就不懂得如何維權(quán)。此時，“僅退款”無疑就是對他們的保護。而那些把“炸店”歸咎于“僅退款”的人，毋庸置疑是在樹立“受害者有罪論”。

拼多多的站隊，不僅是守住初心，更是不讓“受害者有罪論”成立。

三、撥云見日 還一片晴天

中國的電商經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認為，不可能再有新形式的電商平臺出現(xiàn)，而拼多多正是在巨頭夾縫中產(chǎn)生的“新電商”平臺。

從 “消費降級”的五環(huán)外下沉市場收割者，到成為如今的電商中流砥柱，一路走來，拼多多為消費者做了什么？

從對選擇繼續(xù)訂單的消費者自行補足差價，到加碼百億補貼，再到投入大量研發(fā)經(jīng)費建構(gòu)全方位消費者權(quán)益保護體系、重投農(nóng)業(yè)實現(xiàn)普惠……拼多多對站位消費者從未改變。

不過，“偏心”消費者給拼多多帶來的不僅是消費者的擁護，也有一些潛在的風(fēng)險。李旻分析道：“對于平臺來說，如果仍要堅持‘僅退款’及邊遠地區(qū)包郵等政策，那么在遇到突發(fā)事件時，平臺的運營難度和風(fēng)險將提升，同時這也給商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)營壓力。拼多多能夠在激烈的市場競爭中長大，主要得益于其不斷創(chuàng)新的營銷策略和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，但其也需要加強平臺管理和風(fēng)控機制的建設(shè)，以保障消費者和商家的合法權(quán)益。”

陳虎東認為：“電商平臺發(fā)展到今天，服務(wù)能力不斷細化，很多模式也展現(xiàn)出來，這些其實都是矛盾發(fā)展到一定程度的結(jié)果，是好事情。因此電商平臺后續(xù)的服務(wù)可以切入很多東西，不斷細化、不斷升級、不斷迭代，新的模式應(yīng)該會不斷呈現(xiàn)。”

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