昨日下午,快手發(fā)布了自己的 2022 年四季度及全年財報。
(資料圖)
在新聞稿中,快手宣布了自己“ 全年國內(nèi)業(yè)務經(jīng)營利潤盈利 ”的消息。
這是一個看上去很讓人振奮的消息,畢竟,這是快手上市后首次實現(xiàn)全年盈利。
遙記得,快手剛上市時,盛況空前,市值一度逼近 2 萬億港幣。
上市即巔峰,現(xiàn)在,快手已經(jīng)跌去了近 90% 的市值。
不過,正如知危編輯部的會計哥所說,只要定語足夠多,利潤總是能盈利的,快手的這個盈利,似乎有些勉強。
我們先來看看快手的基本情況。
截至 2022 年底,快手的日活躍用戶 3.66 億,同比增長 13.3%,月活躍用戶 6.4 億,同比增長 10.7% 。每個用戶日均使用時長 129 分鐘。
考慮到抖音、快手、視頻號的競爭以及各自的用戶調(diào)性,可以說,快手的國內(nèi)用戶數(shù)接近見頂了。所以,這時候快手的戰(zhàn)略從注重用戶增長跑馬圈地,轉向流量變現(xiàn)、尋求盈利,是很自然的事。
要說明的是,快手的 3.6 億日活用戶中,快手極速版“ 看視頻、看廣告、逛電商領金幣,然后兌換現(xiàn)金 ” 的模式起了不小功勞。
據(jù)光大證券統(tǒng)計,快手極速版與快手主站的用戶數(shù)基本不相上下。
也就是說,快手的商業(yè)模式有點像花錢拉攏客戶,再把客戶打包包裝成各種形式的廣告位。
這個模式,玩得好的是分眾傳媒,它花小錢把分散的電梯空間租下來( 區(qū)域性的幾十塊屏幕由于受眾小沒有廣告商買單 ),但打包之后賣給廣告商,能賣出高價,一年盈利 60 億元。
玩得不好的,就是趣頭條,股價下跌 99% 之后退市了。
那么,快手玩得怎么樣呢?
2022 年,快手收入 942 億元,同比增長 16.2%,其中:
廣告收入( 含直播電商投流廣告)490 億元,占比 52.1%;
直播收入( 打賞分成 )354 億元,占比 37.6%;
其他收入 98 億元( 主要是電商抽傭 ),而快手的電商 GMV 約為 9012 億元,抽成率約 1% 。
現(xiàn)階段對商家來說,去快手上開店屬于 “不管有棗沒棗先打一桿子再說 ”,反正平臺抽成低。
但,快手未來如果提高抽成率,造成快手平臺商家的成本提高,商家是否會轉移,是需要持續(xù)關注的。畢竟,商家做生意是很現(xiàn)實的,他們從線下門店轉移到淘寶,轉移到拼多多,再轉移到抖音快手,從沒有為哪個平臺就此停下過腳步。
從成本費用上看,隨著收入規(guī)模擴大,快手營業(yè)成本占比從 58% 降至 55%;銷售費用和研發(fā)支出費用占比也下降了;管理費用同步增長,但費用率保持不變。
此外,由于股市下行,快手對外的股權投資產(chǎn)生了 14 億元虧損( 其他虧損凈額 )。
因此,快手 2022 年虧損約 137 億元,表現(xiàn)依然不如人意。但如果分國內(nèi)國外來看的話,國內(nèi)業(yè)務的經(jīng)營利潤勉強轉正,達到 1.9 億元。說勉強的原因是“ 未分攤項目 ”的 61 億費用里,也不知道到底該有多少攤進國內(nèi)業(yè)務里。
從上表你能看出,快手的海外分部,是阻擋快手盈利的一個重要因素,2022 年收入只有 6 個億,經(jīng)營虧損卻有 66 億元。
國內(nèi)短視頻用戶逐漸見頂之后,抖音快手等短視頻玩家紛紛搞起了出海。
但,快手,似乎沒有抖音的命。
2023 年 3 月 23 日晚 10 點,抖音出海版 TikTok 的 CEO 周受資出席美國國會眾議院的聽證會,獨自一人面對議員們的狂風暴雨,議員們的目的是設法關掉美國的 TikTok 。
在這場對決中,議員們提了很多問題,并且要求只能回答 “ Yes or No ”,這些問題其實是陷阱,無論回答 “ Yes ” 還是 “ No ”,都是對 TikTok 不利的。
周受資在這種問題上,盡量不會回答 “ Yes ” 還是 “ No ”,但讓知危編輯部印象深刻的是,當議員問到 TikTok 的收入是不是在快速增長的問題中,周受資光速般回答了一句:
“ Yes ”
與這次聽證會相對應的是,TikTok 已經(jīng)是美國最熱門的 App 之一,在全球范圍內(nèi)有保守估計有 15 億以上的月活。
那么,快手的海外用戶有多少呢?
2021 年一季報,快手首次公布海外用戶數(shù)據(jù),當季度海外 MAU 均值超過 1 億,2021 年 4 月,海外市場 MAU 增長至 1.5 億以上,此后就不再披露用戶數(shù)據(jù)。所以知危編輯部可以合理推測,快手的海外拓客進展不佳。
和隔壁 Tiktok 很不一樣的是,快手沒有選擇美國、加拿大和日本等成熟市場,而將重心放在拉美、中東和東南亞市場。
Kwai 和 SnackVideo 是快手在海外的兩款短視頻應用,前者的主要市場是拉美和中東,后者則主攻東南亞。
去年一年,快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為 80%,印尼市場的增長率為 50%。其中,巴西 1.6 億網(wǎng)民中,快手的用戶數(shù)占了近三分之一,Kwai 是當?shù)叵螺d榜單第一的 APP。
我們能看到快手在海外的努力增長,但與前面的虧損數(shù)據(jù)相比,我們不清楚這是否是值得的。
快手自己似乎也察覺到了這點,開始降本增效。
2021 年第二季度,快手 113 億元營銷費用里有三分之一花在海外業(yè)務上,約 34 億元,燒錢很猛。而 2022 年第二季度,快手銷售及營銷開支費用降至 88 億元,海外業(yè)務營銷費用的占比也在下降,這使快手海外經(jīng)營虧損由 2021 年同期的 43.68 億元收窄至 16.06 億元,減虧幅度達 63.2% 。在接下來的第三季度財報電話會上,快手 CEO 表示目前快手海外業(yè)務將堅持 “ 打好基本功,花好每分錢 ” 的原則。
尋求利潤方面,快手在去年三月份成立國際化商業(yè)部,嘗試商業(yè)化。它將海外市場劃分成了三個主要類型:
第一類,是巴西和印尼 , 快手在這兩個國家的 DAU 規(guī)模最大,是商業(yè)化的重點區(qū)域,快手已在當?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團隊;
第二類:是 DAU 用戶增長比較快的區(qū)域,快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業(yè)化收入;
第三類:是用戶較少的地區(qū),快手只和第三方公司進行流量層面的合作。
在這樣的模式下,快手或許有機會進一步收窄自己在出海業(yè)務上的虧損。
事情似乎在往好的方向上發(fā)展,但速度可以預見的是不會太快。
國內(nèi)業(yè)務上,用戶面臨見頂、直播電商的白熱化會讓電商投流廣告和抽傭增長放緩、而直播打賞業(yè)務則會受到近期開始的網(wǎng)信辦清朗行動的影響( 整治直播 PK 環(huán)節(jié),嚴肅查處斗狠、互撕攻擊、謾罵吐臟等行為,老鐵們整不了狠活兒了,PK 打賞收入會潛在變?。?。
國際業(yè)務上,想從 “年收 6 億,年虧 66 億 ” 狀態(tài)轉為盈利,在充滿競爭的國際市場也是難事。
不得不感嘆一句,行業(yè)老二難當啊。
2023 年,快手是時候努力證明一下自己能掙多少錢了。
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