3月20日，拼多多發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。至此，電商三巨頭均已披露該季度財報。

(資料圖)

從財報來看，第四季度拼多多的營收保持了高增長，但與阿里和京東相比，仍有不少差距。投入上，去年拼多多研發(fā)費用首次破百億，數(shù)字農(nóng)業(yè)也取得重要進展；為了快速在海外市場擴張，拼多多砸了將近五分之一的利潤進去。

不過，在三位巨頭的財報中，都“默契”地沒有披露年活躍用戶數(shù)這一關(guān)鍵指標，這被外界解讀為傳統(tǒng)電商市場下行的標志。

由于四季度有“雙11、雙12”兩大購物節(jié)，所以這一季度的財報一向讓人格外期待。拼多多季度內(nèi)總收入398.2億元，同比2021年四季度的272.3億元增長46.23%；凈利潤94.54億元，同比增長42.81%。季度內(nèi)毛利率為77.58%，比2021年同季的76.07%略有增長，但低于2022年三季度的79.12%。

看起來拼多多的業(yè)績不錯，但在資本市場上卻反應(yīng)消極，股價下跌。答案在于：不及預期。

此前彭博社預測，2022年Q4拼多多營業(yè)收入將達到416.43億元，同比增長52.68%；調(diào)整后凈利潤為110.92億元。營收比預期少了18億元，凈利潤少了16億元。

對比阿里，第四季度營收2477.56億，同比增速2%，其中淘寶+天貓的收入為913億元，同比下降8.7%；凈利潤499.32億元，同比增長12%。而京東第四季度營收為2954億元，增速7.1%；凈利潤30.32億元，上年同期虧損52億元。可見拼多多的營收增速依然遙遙領(lǐng)先。

GMV方面，根據(jù)官方披露的財報，以及外界機構(gòu)估算的數(shù)據(jù)，2022年阿里的GMV為8.3萬億元，同比下滑2%；京東的GMV為3.47萬億元，同比增長8%；而拼多多的GMV為3.2萬億元，同比增長33%。在當前的宏觀環(huán)境下，消費者對價格敏感度提高，拼多多受益于大環(huán)境，GMV增速超過了兩位老大哥。

而年活躍用戶方面，雖然三大巨頭都“默契”地選擇了不公布，但根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，阿里年活躍用戶數(shù)為10億；京東2022年截至三季度的年活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長6.5%；拼多多截至2022年一季度的年活躍買家數(shù)為8.819億。按年活躍用戶數(shù)，拼多多已遠超京東，進一步逼近阿里。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，過去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活躍用戶數(shù)，已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘 App。

業(yè)務(wù)層面，拼多多分為了三大板塊。2022年全年，第一大業(yè)務(wù)“在線營銷服務(wù)和其他”收入為1027.22億元，較2021年的725.634億元增長42％。

線上營銷服務(wù)及其他，指的是商家競價購買產(chǎn)品關(guān)鍵字，競價平臺的搜索排名所支付的費用，以及廣告費，包括橫幅、鏈接和標識等。簡單來說，就是商家給拼多多的推廣費，這依然是拼多多最主要的收入。

第二大業(yè)務(wù)交易服務(wù)收入為276.27億元，較2021年的141.404億元增長95％。交易服務(wù)收入，主要是拼多多為商家提供交易相關(guān)服務(wù)的傭金。

拼多多能穩(wěn)住上述兩個核心業(yè)務(wù)的收入，主要是由于周年大促、雙十一、雙十二大促的發(fā)力。

第三大業(yè)務(wù)商品銷售收入為2.092億元，較2021年的72.46億元人民幣下降了97％。商品銷售收入主要來自拼多多的線上直銷活動，即拼多多從供應(yīng)商處采購產(chǎn)品，然后直接賣給平臺用戶?？梢娖炊喽鄻O大收縮了自營業(yè)務(wù)。

Temu燒掉五分之一凈利潤

2022年9月，拼多多的海外版Temu在美國上線，第四季度拼多多營銷費用便同比增長56%至177.324億元，與之不無關(guān)系。

為了讓美國人盡快認知到Temu的“多快好省”，2023年開春，Temu還通過投廣告出現(xiàn)在美國人的“春晚”——橄欖球決賽“超級碗”上。為了在“超級碗”得到兩次30秒廣告的露出，Temu燒掉了1400萬美元（約合人民幣9600萬元）。

據(jù)了解，30秒700萬美元、平均每秒23萬美元的廣告花費，還創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價，不得不說拼多多真是“壕”。

此外，Temu還在YouTube、TikTok等視頻平臺上投放“魔性廣告”，以求達到最快速的拉新效果。

圖：2023年1月美國三大購物app活躍用戶Temu超過Shein

有業(yè)內(nèi)人士透露，Temu每筆訂單都要補貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費用更是高達10億元。

進入2023年，Temu開始了極速擴張之路。新年伊始Temu便加速跑馬圈地，在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個國家開設(shè)站點。2月，Temu在加拿大上線，并計劃3月25日在英國正式上線，2023年計劃全面上線歐盟27國。

四季度內(nèi)，2022年11月Temu的客單價為20美元-25美元。到2022年底，其客單價已經(jīng)超過35美元。但市場分析師們的測算模型普遍顯示，倘若Temu的客單價超過50美元，平臺才有實現(xiàn)盈利的可能性。

而“砍一刀”也在美國上演，據(jù)悉，Temu一開始是一個用戶邀請5個新用戶下單，自己可以獲得20美元獎勵，去年11月底變成邀請7人得20美元；面向美國華人，如果成功邀請5個美國當?shù)匦掠脩粝聠?，就?50元人民幣——微信直接打款。

在商家層面，第一批商家是Temu定向邀請的，平臺擁有商品最終定價權(quán)。Temu 要求商家提前備貨，以保證時效。貨品入庫后，商品鏈接才會在前端上線。如果一個商品鏈接對應(yīng)的商品在倉內(nèi)沒貨了，就會被自動下架。

為了避免倉儲管理問題影響發(fā)貨，Temu推出JIT預售模式，賣家無需再提前備貨到倉，而是根據(jù)實際產(chǎn)生的銷售訂單，在 24 小時內(nèi)發(fā)貨至Temu國內(nèi)的官方倉即可。

那么用戶的消費體驗如何呢？

一名居住在美國西部的用戶和《晚點 LatePost》分享，他在Temu上線第一周時下單，訂單頁面上的包裹還會有多次拆并，“訂單到了距離我家一小時車程的倉庫，但最后送到我手里卻花了 5 天?！庇型瑯咏?jīng)歷的消費者不在少數(shù)，看來temu的服務(wù)和配送速度還有待加強。

而從以上種種來看，Temu燒錢打廣告，“砍一刀”補貼用戶的手法，導致了報告期內(nèi)營銷費用的大額上漲。以目前拼多多年凈利潤315.38億元計算，Temu一年就要燒掉五分之一。

財報顯示，拼多多2022年全年研發(fā)費用超百億元，同比增長15%，創(chuàng)歷史新高。其中，拼多多第四季度研發(fā)費用為24億元，同比增長19%。事實上，自2021年起，拼多多逐漸從“重營銷”轉(zhuǎn)向“重研發(fā)”，而研發(fā)的重點。便是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研專項”。

“百億農(nóng)研專項“項目更是直接由陳磊擔任一號位。可能有人好奇，拼多多為何越來越重視農(nóng)業(yè)商業(yè)？

拼多多作為起家于農(nóng)業(yè)的電商平臺，早在2020年，其農(nóng)產(chǎn)品帶來的GMV就達到了2700億元，占總GMV的16%。來自三線及以下城市的用戶，占到拼多多總用戶的58.8%，但這限制了其進入高單價市場。

拼多多曾推出的“超級品牌日” 和 “萬人團” 等促銷活動，成效也并不明顯。截至2022年9月，拼多多售賣的商品中，非品牌占比達到60%。因此拼多多拼“農(nóng)業(yè)賽道”，也是為了利用自身的資源優(yōu)勢加打出差異化。

2月14日起，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組先后奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，為當?shù)氐孽r花、綠植、水果商家提供電商運營專場培訓，為當?shù)?00多位中小商家和花農(nóng)詳解了鮮花類目的電商和直播運營策略，并對新商家、新主播提供免費流量、資源位和供應(yīng)鏈支持。

為了能鞏固消費者在拼多多買農(nóng)產(chǎn)品的購物習慣，2022年12月26日，拼多多啟動了2023年年貨節(jié)，年貨節(jié)持續(xù)了15天。期間，平臺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取零傭金，并上線“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠。

第四季度拼多多還對農(nóng)業(yè)商業(yè)啟動了“2022多多新匠造”計劃，按照“多多新匠造”行動的計劃，拼多多未來將重點在以下三個方面扶持鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)：

投入10億級別的專項流量資源和補貼資源，全面促進“匠心好物”出村進城；扶持優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，推動傳統(tǒng)手工業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)進行品牌化升級；成立專項培訓團隊，開發(fā)針對手工產(chǎn)品的電商培訓課程，培育至少10萬個新農(nóng)商。

當然，阿里、京東在數(shù)字農(nóng)業(yè)賽道也沒有缺席。

京東方面，2020年，京東成立數(shù)智農(nóng)業(yè)生態(tài)部。次年，京東正式落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”。截至2022年10月，京東物流在全國10個主要城市擁有18個生鮮冷庫，生鮮冷鏈配送覆蓋全國300個城市，日均訂單達到100萬單。

阿里方面，2020年，阿里設(shè)立了數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部和數(shù)字鄉(xiāng)村實驗室。2021年，其推動了全國100個縣的農(nóng)產(chǎn)品進入盒馬。截至目前，阿里在全國落地超1000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。

雖然巨頭們布局不斷，但也難以掩蓋數(shù)字化農(nóng)業(yè)“吃力不討好”的事實。

首先，我國缺少大規(guī)模生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，采購需要依賴于個體農(nóng)戶和種植商，即便平臺扶持，也很難實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。對平臺來說，控制運輸成本始終是一個大難點，大部分農(nóng)產(chǎn)品的物流費用能達到商品總價的20%。

雖然三大巨頭都進入了農(nóng)業(yè)商業(yè)賽道，但至今依舊沒有一家電商平臺，把數(shù)字化農(nóng)業(yè)這條路跑通。

總的來說，2022年，拼多多營收仍然保持了強勁的增長，在GMV上也快趕上了京東。但進入2023年，其依然面臨營收增速加速下滑的風險，無論是Temu還是數(shù)字農(nóng)業(yè)，都有可能成為拼多多的第二增長曲線。至于能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績增速箭頭？我們拭目以待。

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