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抖音新規(guī):直播間虛假比價將被封殺

時間:2023-03-14 12:46:56    來源:網(wǎng)經(jīng)社    

加強對直播亂象的監(jiān)管和處罰力度已經(jīng)刻不容緩。

1 抖音新規(guī)出爐 亂比價的要小心了

主播嘴里的“原價”有多大的可信度?


【資料圖】

“原價1900元的茅臺酒,現(xiàn)在只賣396元,還送一套價值288元的酒具”、“原價8999元的手機只賣1999”……

在主播的極力渲染和比價刺激下,直播間里被牽動情緒的觀眾往往會激情下單,但等冷靜下來后就會發(fā)現(xiàn)一大堆問題:到手的商品貨不對板,或是價格根本不如宣傳的便宜等等。

面對這種亂象,抖音電商再次重拳出擊,嚴(yán)打關(guān)于價格宣傳的違規(guī)行為。

日前,抖音電商發(fā)布公示,宣布《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》(下稱“規(guī)范”)經(jīng)修訂后正式生效。

規(guī)范明確要求,創(chuàng)作者在推廣商品前,有義務(wù)核實其售賣價格、被比較價格、價保服務(wù)等與價格相關(guān)宣傳信息,確保明碼標(biāo)價,確保宣傳信息真實、客觀、準(zhǔn)確,不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

其中,抖音電商著重提到了帶貨達(dá)人不得虛構(gòu)比較價格。

關(guān)于 “被比較價格”,指的就是前文提到的,主播為了說明商品的價格優(yōu)惠力度,作為對比的“原價”。

通常情況下,很多直播間都選擇和其它電商平臺進(jìn)行比價,或者是直接“信口開河”,張嘴就來了個無依據(jù)或無從比較的價格。

但按照抖音電商的官方定義,被比較價格僅限于:廠商建議零售價、官網(wǎng)零售價、吊牌價、定價四種類型。

(圖源:抖音電商學(xué)習(xí)中心)

為了規(guī)范宣傳被比較價格,抖音電商要求創(chuàng)作者需要在直播間或視頻中展示被比較價格的相關(guān)證明憑證;或通過“商品參考價”功能發(fā)布參考價后,在直播間展示該信息。

如果主播在直播間宣傳的被比較價格(圖示的零售價)和商品參考價(圖示劃線價)不一致,則被視為違規(guī)。

(圖源:抖音電商學(xué)習(xí)中心)

一旦創(chuàng)作者進(jìn)行違規(guī)的價格宣傳,抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重性,采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫?;蛴谰藐P(guān)閉商品分享功能等處置措施。

直播帶貨的反面:屢禁不止的帶貨亂象

猶如硬幣有正反兩面一樣,直播帶貨的風(fēng)口下,不斷上演著新的造富神話,但與此同時,也催生出了許多帶貨亂象。

如今,不管是相關(guān)的投訴平臺,還是每年的3·15晚會,有關(guān)直播帶貨的騙局都是被投訴的重災(zāi)區(qū)。

在這當(dāng)中,虛假宣傳和演戲炒作式賣貨就是消費者最容易上當(dāng)?shù)膬煞N帶貨套路。

除了上文的提到的虛構(gòu)被比較價格之外,常見的虛假價格宣傳還包括對宣傳價格模棱兩可、宣傳價格與實際商品不匹配等。

比如說宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”,實際購物車商品還有26元、83.9元的商品;宣傳圖上用小果的價格配上大果的照片等等。

這種情況在貨架電商平臺上也很常見,在平臺主頁或者搜索商品時,經(jīng)常會看到很多幾分錢、幾塊錢能買到的東西。

但這基本上都是商家用來引流的幌子,以下圖的濕巾為例,消費者從宣傳圖上得到的信息是“10包1.9元”,但實際點進(jìn)去后會發(fā)現(xiàn)1.9員對應(yīng)的選項只是一包的價格。

除此之外,演戲炒作式帶貨也讓直播間觀眾防不勝防。

而演戲炒作式帶貨常見的劇本類型,有吵架式直播:主播和運營人員吵、和品牌商吵、和老板吵,吵遍里里外外,就為了將價格降到最低給到粉絲優(yōu)惠;有標(biāo)錯價式直播:因為各種原因設(shè)置錯了價格,原價上千標(biāo)成19.9,最后主播或商家自掏腰包,彌補上萬單帶來的差價;還有情感式直播,比如夫妻雙方吵架,“妻子”為了報復(fù)“丈夫”,清倉大甩賣等等。

可以說,在這些直播間里,商品成為其次,演戲成為了主角。而在一場場“大戲”中,被牽扯住了心神的消費者不知不覺就下了單,等到收到劣質(zhì)商品清醒過來后,有時還會面臨退貨無門的結(jié)果。

為了整治這種亂象,抖音電商在這次發(fā)布的價格宣傳新規(guī)中,便再次重申,在商品價格宣傳時,不得利用家庭或團隊矛盾、與品牌方砍價等行為進(jìn)行演戲炒作。

賣貨套路層出不窮,直播電商進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的下半場,加強監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。

監(jiān)管與懲罰力度還需要再加大

虛假宣傳、演戲炒作的套路層出不窮,說到底都是主播和商家為了獲得流量,以此達(dá)到賣貨的目的。

但信任是一切的基礎(chǔ),這些直播亂象在透支消費者信任的同時,也對平臺以及整個直播行業(yè)都造成了嚴(yán)重的危害。

所以,官方監(jiān)管機構(gòu)和平臺都已經(jīng)行動了起來,雙管齊下地對直播亂象進(jìn)行整治。

去年6月,國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》為主播劃出了31條紅線。

其中的第26條明確提到,網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得“夸張宣傳誤導(dǎo)消費者,通過虛假承諾誘騙消費者”。

在平臺方面,快手早在2020年的時候,就發(fā)布公告表示將嚴(yán)打演戲炒作直播賣貨;并且開啟惡俗炒作行為專項整治行動,明確禁止以虛構(gòu)劇情進(jìn)行虛假營銷或兜售虛假產(chǎn)品。

抖音也在幾年前就開始對虛構(gòu)原價、賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)整治。

而在發(fā)布這次新規(guī)之前,抖音在1月份時就開啟了為其4個月的關(guān)于創(chuàng)作者“價格優(yōu)惠虛假”行為的專項治理行動,目前已經(jīng)針對超5000位創(chuàng)作者違規(guī)行為進(jìn)行處罰。

(圖源:抖音電商學(xué)習(xí)中心)

可以看到,官方和平臺對于直播亂象的整治一直都在進(jìn)行中,但亂象卻還是屢禁不止。

在筆者看來,主播們選擇“頂風(fēng)作案”的原因,除了表演式帶貨等套路效果著實太好,甘愿冒著風(fēng)險違規(guī)之外,或許也與處罰力度還不足以震懾他們也有關(guān)系。

目前,關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)相對來說已經(jīng)比較完整,平臺對于直播的違規(guī)邊界也較為清晰,但相應(yīng)的處罰力度卻還不夠。

只有加大處罰力度,讓主播們疼到不敢再犯,才有可能遏制這類直播亂象。

也唯有在有效的監(jiān)管和主播的自律之下,直播行業(yè)才能走向長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。

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