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京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)況分析 比的不止是低價

時間:2023-03-14 11:46:41    來源:網(wǎng)經(jīng)社    


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1 京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)況分析

“京東百億補(bǔ)貼頻道的上線,對于京東低價心智的打造而言,僅僅只是開始?!?/p>

在京東零售開年大會上,京東零售CEO辛利軍明確表示,京東零售在未來將實(shí)現(xiàn)“天天低價”。
而在Q4電話會議上,京東集團(tuán)CEO徐雷提到,“百億補(bǔ)貼首月,京東聯(lián)合品牌、平臺商家億累計投入 10 億元”。
那作為打造京東低價心智的“排頭兵”,京東百億補(bǔ)貼的表現(xiàn)如何呢?
可以看到,38大促期間,京東給到剛上線的百億補(bǔ)貼的排面很足,單獨(dú)占據(jù)了首頁正中間的黃金位置,甚至在視覺效果上,比拼多多百億補(bǔ)貼的入口還要醒目。

(左京東,右拼多多。下同)

從品類來看,京東百億補(bǔ)貼覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)等13個領(lǐng)域全品類商品,而拼多多百億補(bǔ)貼則是有23個細(xì)分品類。
當(dāng)然,拼多多百億補(bǔ)貼上線多年已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢,但就算拿剛上線的拼多多百億補(bǔ)貼做對比,京東在sku和爆品數(shù)量上也占據(jù)了下風(fēng)。
2019年618期間,拼多多百億補(bǔ)貼對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利,包括蘋果手機(jī)、茅臺、海藍(lán)之謎、戴森等大牌標(biāo)品。
這次參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量則要少得多。其中,手機(jī)通訊類目里的商品數(shù)量最多,有近400種,而除了3C家電外,其他品類的商品數(shù)量大多只有幾十種,且大多是非熱門產(chǎn)品,沒有神仙水、海藍(lán)之謎等爆款產(chǎn)品。
那么數(shù)量比不過,價格又如何呢?
在這里我們以38大促期間的價格為基準(zhǔn),將京東百億補(bǔ)貼部分商品和拼多多進(jìn)行比價分析。
作為塑造用戶心智的最佳標(biāo)品,京東百億補(bǔ)貼專門開辟了Apple補(bǔ)貼專區(qū)。從價格來看,京東給到的優(yōu)惠絲毫不含糊,iPhone機(jī)型補(bǔ)貼力度的大多在500元以上,MacBook的補(bǔ)貼力度更是在2000元以上。
其中,iPhone 14午夜色128G,京東百億補(bǔ)貼的價格為4899,而拼多多上的價格為5099元,需要定時搶券才能和京東的價格齊平。
MacBook Pro 14英寸筆記本,京東標(biāo)注的日常價格為12698元,補(bǔ)貼價格為10337元,而拼多多上的同款為10437元,定時搶券后的價格為10238元。
iPad 10代WLAN版 銀色256G,京東的補(bǔ)貼價格為4119元,拼多多的價格為4128元。
通過比對可以發(fā)現(xiàn),京東Apple專區(qū)里的商品基本上比拼多多便宜,而價格齊平的商品,京東也比拼多多省去了定時搶券的步驟。
雖然京東在蘋果產(chǎn)品上略勝一籌,但其他商品京東的價格并不占優(yōu)勢。
比如小米空調(diào)1.5匹 鎏金款,京東的補(bǔ)貼價格為2200元,拼多多補(bǔ)貼后價格為2099元。
金典純牛奶250ml*16盒*2箱,京東的補(bǔ)貼價格為96元,拼多多的價格為92元。
此前,還有媒體對京東百億補(bǔ)貼上架的72件商品進(jìn)行了比價,京東價格占優(yōu)的只有14件,拼多多有54件,另有6件兩家平臺同價。
雖然京東表示百億補(bǔ)貼效果超過預(yù)期,和京東之前的活動作對比,京東百億補(bǔ)貼的讓利幅度也已經(jīng)非常大。
但總的來看,除了強(qiáng)勢品類之外,萬眾期待的京東百億補(bǔ)貼,表現(xiàn)還是差強(qiáng)人意。
而在百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多“金字招牌”的情況下,京東的誠意還不足以撼動拼多多的地位。
2 百億補(bǔ)貼 為什么只有拼多多成功了?
事實(shí)上,就在拼多多推出百億補(bǔ)貼的同一年,阿里、京東、蘇寧等電商平臺就在雙12促銷期間上線了自己的百億補(bǔ)貼欄目。
但不管是大促期間的階段性戰(zhàn)略,還是之后像淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼常態(tài)化,都沒有第二個平臺的百億補(bǔ)貼能夠像拼多多一樣成功。這么多年,提起百億補(bǔ)貼,大家能想到的還是拼多多。

(淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼)

那么,拼多多是怎么做到的呢?
作為第一個吃螃蟹的人,最先推出百億補(bǔ)貼的拼多多搶占了先機(jī),其他平臺再跟進(jìn)時沖擊力也就沒那么大了。
而且在用戶體驗(yàn)上,原本產(chǎn)品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補(bǔ)貼,相對來說更有落差感和顛覆性。
官方背書、大牌正品、無套路價格直降,百億補(bǔ)貼讓拼多多成功打入一二線城市,在一片“真香”中慢慢扭轉(zhuǎn)了外界對拼多多的評價。
而讓百億補(bǔ)貼成為拼多多專屬標(biāo)簽的,是拼多多在建立百億補(bǔ)貼正品低價心智后,還能夠?qū)⒌蛢r進(jìn)行到底。
面對百億補(bǔ)貼上線第一年帶來的巨額營銷成本,黃崢明確提到,“拼多多百億補(bǔ)貼的每一分錢,都是值得的,接下來仍然會繼續(xù)堅持這個既定戰(zhàn)略方針。”
據(jù)了解,拼多多百億補(bǔ)貼比價系統(tǒng)每日零點(diǎn)全網(wǎng)比價,次日凌晨兩點(diǎn)前完成比價并呈現(xiàn)結(jié)果,限時秒殺則實(shí)時比價,秒殺位置的商品還要做內(nèi)部賽馬、考核銷售額。
那問題又來了,拼多多百億補(bǔ)貼是如何做到能一直保持低價的呢?
首先,拼多多的活躍商戶在2020年突破了860萬,且基本上全為第三方商家,而這類店鋪能夠更好地進(jìn)行降價補(bǔ)貼,是參與百億補(bǔ)貼的主力。
這或許也是京東百億補(bǔ)貼效果不佳的重要原因。
因?yàn)榫〇|主要以自營為主,而京東的自營店鋪更像是一個渠道商,賺的是進(jìn)銷差價,價格可以調(diào)整的空間不大。如果自營店鋪想要參與補(bǔ)貼,低價銷售產(chǎn)品,平臺就就需要承擔(dān)更高的成本。
因此可以看到,這次參戰(zhàn)京東百億補(bǔ)貼多是pop商家,只有少量的3C產(chǎn)品是京東直營。
而根據(jù)2019年最后一次公布的店鋪數(shù)據(jù),當(dāng)時京東第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬,和拼多多比還有很大的距離。
除了在商家數(shù)量上有差距之外,要想讓第三方商家主動讓利也不容易。
一般來說,百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼金額由商家和平臺共同承擔(dān),商家報名參加百億補(bǔ)貼活動的時候,需要先讓利給出最低價,平臺再對報名的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。
拼多多百億補(bǔ)貼有高流量和高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢,商家可以靠“薄利多銷”賺錢,所以愿意給出更低的價格,但京東百億補(bǔ)貼還在初期階段,商家的參與意愿便沒那么高。
另外,拼多多能夠?qū)⒌蛢r進(jìn)行到底的底氣,還在于其將商品流通的鏈條直接砍到了制造端。
比如在優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品類上,拼多多的“多多農(nóng)園”項(xiàng)目,就是直接從產(chǎn)地田間通過電商平臺銷往全國,砍掉了所有中間環(huán)節(jié),大大降低了商品的流通成本。
還有一點(diǎn),從公司層面上看,百億補(bǔ)貼項(xiàng)目是拼多多發(fā)展過程中的重要戰(zhàn)略支點(diǎn),在運(yùn)營上會有更多的資源支持和傾斜。
而淘寶和京東發(fā)展到如今的體量,注定了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的戰(zhàn)略權(quán)重不會很高。
最直觀的一點(diǎn)就是,京東在12年前和當(dāng)當(dāng)、蘇寧的兩次價格戰(zhàn)中,采取的是“零利潤”戰(zhàn)略。
“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利,我都會把整個部門全部開除?!?/section>
彼時劉強(qiáng)東的一番話振奮人心,而現(xiàn)在京東的體量,已經(jīng)不再支持劉強(qiáng)東做出這樣的決定。
在日前的電話會議上,京東CFO許冉也明確表示,“京東內(nèi)部沒有大幅提升本年度營銷預(yù)算的計劃。”
總而言之,占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,又能持續(xù)保持低價將其轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢,拼多多百億補(bǔ)貼的地位自然無出其右。
而競爭對手的追擊,也只是為拼多多打廣告,不斷強(qiáng)化用戶對拼多多“便宜”的認(rèn)知。
不過,在現(xiàn)階段的電商市場,雖然京東百億補(bǔ)貼的價格沒能“擊穿地板”,但并不意味著京東就輸了。
3 新一輪價格戰(zhàn) 比的不止是低價
可以肯定的是,任何營銷手段和用戶體驗(yàn),在絕對的價格優(yōu)惠面前都不堪一擊。
因此,即使京東有正品、物流、售后等一系列保障,還是有越來越多的人在購買手機(jī)、電腦、家電等3C產(chǎn)品時,選擇到拼多多購物。
但等到京東百億補(bǔ)貼上線,二者之間的巨額差價不復(fù)存在時,即使京東還要貴個一兩百,也能被長期積累下來的優(yōu)質(zhì)口碑所彌補(bǔ),將用戶留在平臺。
就像徐雷所說的,京東的競爭力不僅僅是價格讓利,而是供應(yīng)鏈能力。
所以,相比于對外進(jìn)攻,京東百億補(bǔ)貼防守的意味更重,而重塑平臺的低價心智,也能夠在避免用戶流失的同時,為京東開辟下沉市場的新增量。
與此同時,通過百億補(bǔ)貼這個新流量入口的打造,京東也可以加強(qiáng)對第三方商家的吸引力,完善平臺的第三方商家生態(tài)。
不過,要想奪回低價優(yōu)勢,一味靠補(bǔ)貼是走不長久的,最主要的還是要有具有差異化的極致性價比商品。
而京東也已經(jīng)行動了起來。
去年,京東就開始向中小微商家,提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶,給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。
今年年初開放個人賣家入駐、京喜重新招商等等,也是為了豐富平臺的供應(yīng)鏈。

(圖源:京東招商公眾號)

當(dāng)然,京東最吸引用戶的地方,還在于前文提到的“自營+物流+服務(wù)”所帶來的良好的用戶體驗(yàn)。在這次價格戰(zhàn)中,如何在低價和用戶體驗(yàn)之間做平衡,是京東要解決的問題。
正如辛利軍所說的一樣,百億補(bǔ)貼僅僅只是開始。而有好商品、好服務(wù)、好價格的京東,值得期待。

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