“因?yàn)楸阋税?，拼多多現(xiàn)在真是太香了”。

過去，小王一直以來(lái)都是京東的忠實(shí)粉絲，從充電器、日用品到大型家電，他都會(huì)從京東商城下單?！爸鞔蛐湃魏腕w驗(yàn)”，他表示在一眾電商中，京東物流的高效、以及對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的保障是令人難以拒絕的優(yōu)點(diǎn)。

然而，最近忙于為新家購(gòu)置家電的小王，卻拋棄了京東，投身于“拼多多”陣營(yíng)。對(duì)比了線下商場(chǎng)、小區(qū)團(tuán)購(gòu)、以及淘寶和京東，他最終在拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)中下單了洗碗機(jī)，洗烘套裝、電視機(jī)等智能家電，“總價(jià)比在淘寶和京東上節(jié)約近4000元”。

【資料圖】

小王坦言在拼多多上買大型家電最開始也覺得冒險(xiǎn)：“畢竟拼多多不像京東有自營(yíng)店鋪，感覺沒什么保障，價(jià)格差距也很大，害怕買到假貨或者有問題的東西”。

但低價(jià)的誘惑，往往能對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)人們嘗試的決心。在店鋪承諾“廠庫(kù)直發(fā)、假一賠十、官方認(rèn)證售后”下，小王決定先閉眼入：“目前家電都送過來(lái)了安裝了，整體售后體驗(yàn)和官方渠道并沒有差別，商品質(zhì)量需要等后續(xù)長(zhǎng)期使用來(lái)驗(yàn)證，如果沒什么問題，我以后可能會(huì)更多選擇拼多多了”。

拼多多橫空出世之前，淘寶和京東標(biāo)簽差異巨大，邊界感清晰，均立于行業(yè)不敗之地，也各自收獲了一批忠實(shí)的用戶群體，可謂二分天下。然而，拼多多玩得一手低價(jià)策略，同時(shí)從淘寶、京東平臺(tái)搶走了大批客戶，并且正以迅速的滾雪球般增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)直擊它們的要害。

面對(duì)新物種的挑釁，傳統(tǒng)電商巨頭淘寶首先發(fā)起了圍剿，然而卻難以阻擋拼多多的發(fā)展步伐。近日，《新立場(chǎng)》注意到，這場(chǎng)阻擊戰(zhàn)的主角正在從淘寶切換為京東，這場(chǎng)拼多多狙擊戰(zhàn)的戰(zhàn)況將會(huì)有所不同嗎？

對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里來(lái)說，在狙擊拼多多時(shí)，果斷選擇正面迎戰(zhàn)無(wú)可厚非。在無(wú)上限的堆人堆料下，阿里快速拿出來(lái)一個(gè)復(fù)刻品——淘特。

淘特與拼多多的火藥味有多濃，在曾經(jīng)雙方的廣告標(biāo)語(yǔ)中都能直觀感受：拼多多稱“拼著買才便宜”，淘特稱“好貨便宜不用拼”。淘特作為阿里特意打造的武器，戰(zhàn)略目的就是和拼多多搶下沉市場(chǎng)，就是要這么“針鋒相對(duì)”。

不過拼多多是一個(gè)頑固的對(duì)手，目前來(lái)看，淘特出征顯然是吃了敗仗。

日前，據(jù)《雷峰網(wǎng)》獨(dú)家報(bào)道，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘特業(yè)務(wù)發(fā)生變動(dòng)，據(jù)與淘特存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的知情人士透露：“目前，淘特團(tuán)隊(duì)的大部分人員，已經(jīng)合并到大淘寶了。未來(lái)，淘特App上的店和貨，也將并入手機(jī)淘寶”。此外，淘特的補(bǔ)貼力度也開始下降。

2020年，淘特在高光時(shí)刻，從十幾人迅速增長(zhǎng)到近千人，并搬出淘寶所在的杭州西溪園區(qū)，成為了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。如今，淘特團(tuán)隊(duì)納入大淘寶，也寓意著正式宣告與拼多多對(duì)抗失敗，開始撤退。

實(shí)際上，關(guān)于淘寶拋棄淘特的觀點(diǎn)早在去年已經(jīng)有人提出?！疤蕴鼐褪且粋€(gè)失敗的產(chǎn)品，2021年的時(shí)候投廣告投得多猛啊，今年就已經(jīng)不買量了，感覺淘寶已經(jīng)基本放棄淘特了?！币晃浑娚虖臉I(yè)博主曾表示。

淘寶低調(diào)撤退，京東卻主動(dòng)接力拼多多狙擊戰(zhàn)的核心輸出。

以百億補(bǔ)貼為號(hào)角，京東直接對(duì)標(biāo)拼多多，選擇“貼著對(duì)方打”。3月4日上午，京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”發(fā)文用了一幅長(zhǎng)圖，醒目的位置紅底白字：3月6日晚8點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼全面上線。

目前，打卡京東 APP，“百億補(bǔ)貼”就位于首頁(yè)正中間，享有一級(jí)入口待遇。從商品來(lái)源情況來(lái)看，自營(yíng)和非自營(yíng)商品均包含其中，同時(shí)還開放了對(duì)商家的入駐限制。同時(shí)，有消息表示京東將在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，一旦商品價(jià)格高于外部，將實(shí)行 " 雙倍賠付 “。簡(jiǎn)單來(lái)說，京東意在與拼多多直接比低價(jià)。

實(shí)際上，盡管目前京東在用戶心中的形象大多“比較貴”，但當(dāng)年劉強(qiáng)東也是以低價(jià)策略帶領(lǐng)京東打下并穩(wěn)固3C商品江山的。

時(shí)間回到2012年，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)為了在3C領(lǐng)域搶占用戶心智，面向蘇寧、國(guó)美大搞價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)說，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東招了數(shù)千個(gè)價(jià)格情報(bào)員，去對(duì)手門店現(xiàn)場(chǎng)“臥底”。依靠知己知彼的臥底精神，以及“京東大家電3年內(nèi)零毛利”破釜沉舟的決心，京東最終取得這場(chǎng)勝利。

然而，當(dāng)年的戲碼重新上演，但京東的角色卻變成了面臨挑戰(zhàn)的一方，這令劉強(qiáng)東忍無(wú)可忍。

去年雙十一，劉強(qiáng)東發(fā)布了京東內(nèi)部信稱，忽略低價(jià)優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。此前，他也曾在一次內(nèi)部會(huì)議中斥責(zé)京東高管“違背了初心”，即成本、效率和體驗(yàn)?！安荒芤?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求。”據(jù)透露，就在劉強(qiáng)東的講話后不久，京東開始密集進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng) ”。

此次百億補(bǔ)貼可以看作是“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng) ”的一個(gè)具體措施，如何保證低價(jià)，劉強(qiáng)東重玩“臥底套路”，時(shí)刻摸清拼多多的百億補(bǔ)貼價(jià)格。拼多多對(duì)此進(jìn)行了反擊，其百億補(bǔ)貼頻道將部分京東員工IP屏蔽。不過，京東很快表示，已經(jīng)恢復(fù)了對(duì)拼多多價(jià)格的抓取。

攪局者拼多多的出現(xiàn)，以及短視頻電商的誕生，加速并放大了傳統(tǒng)電商的困境：包括存量用戶價(jià)值開發(fā)、增量用戶拓展空間、以及平臺(tái)GMV增長(zhǎng)。這使得電商巨頭們不得不全副武裝起來(lái)。

淘寶的撤退，某種意義上代表著傳統(tǒng)電商雙極的整體潰敗，京東的接力已然是最后一道防線了。尤其是，劉強(qiáng)東在回歸前做了不少鋪墊、聲勢(shì)頗為浩大，而“百億補(bǔ)貼”作為其回歸后首次規(guī)格足夠的公開亮劍，想來(lái)在京東內(nèi)部也是“許勝不許敗”的。

據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，拼多多2022年7月DAU/MAU 為 60.4%，而阿里和京東的數(shù)據(jù)分別為 40.4%、 21.3%，僅從用戶粘性水平來(lái)看，三大電商平臺(tái)已經(jīng)處于三個(gè)不同的水準(zhǔn)線上了。此外，拼多多的ARPU確2017年為577元左右，到了2021年，已經(jīng)大幅抬升至 2810 元。

所謂此消彼長(zhǎng)，不外如是。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，拼多多在用戶方面取得了較大成功，這也是拼多多之所以可在巨頭包圍圈中快速發(fā)展的核心原因——深深地抓住用戶和商家，并且搞清楚了誰(shuí)才是重點(diǎn)。

“拼多多只會(huì)維護(hù)客人，不管商家死活。”一位商家直言，天下商家苦拼多多已久，但是奈何其平臺(tái)流量大又放不下。以低價(jià)建立用戶心智后，拼多多又以幾乎“變態(tài)”的退錢不退貨服務(wù)進(jìn)一步捆綁消費(fèi)者?！捌炊喽嗟姆?wù)態(tài)度100分，無(wú)人能及。”有網(wǎng)友表示以前看不起，現(xiàn)在“真香”。

拼多多不講武德看似“不管商家死活”，實(shí)則是抓緊了用戶，也就綁住了商家，這是拼多多建立的邏輯閉環(huán)。但相比之下，淘寶和京東在商家和用戶的維護(hù)策略上并沒有這么激進(jìn)。

路線與基因不同，電商老炮兒很難卷動(dòng)新物種。

2018年3月，淘特上線，同年7月，拼多多已經(jīng)上市。從入場(chǎng)時(shí)間來(lái)看，阿里已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)。但是，憑借強(qiáng)大的生態(tài)實(shí)力，淘特實(shí)際上仍然有望彎道超車。不過，戰(zhàn)機(jī)再次被貽誤，直到2020年的3月份，淘特首次出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)中，戰(zhàn)略地位才開始凸顯。也正是這一年，阿里重金加碼下沉市場(chǎng)，整合集團(tuán)資源，將淘特與1688打通，吸引大量工廠入駐，支撐M2C模式的低價(jià)。在用戶方面，也通過補(bǔ)貼，以及低價(jià)活動(dòng)吸引新用戶。

一旦開始發(fā)力，淘特背靠阿里的資源支持迅速見效，2020年底活躍用戶數(shù)就突破1億，不過這只是用錢買量的結(jié)果，并沒有建立起拼多多般合理的人效。

這種燒錢換增長(zhǎng)的方法反倒給阿里的營(yíng)收數(shù)據(jù)造成了影響。2022財(cái)年，阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比減少416億元，阿里稱“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>

也正是在2022年，阿里強(qiáng)調(diào)降本增效，此時(shí)，燒錢的淘特肯定率先”失寵”。

“淘特M2C的模式下，源頭廠家如果商品低價(jià)，品質(zhì)也不錯(cuò)，做淘特的確還不錯(cuò)。但是話又說回來(lái)，這不也是拼多多強(qiáng)項(xiàng)嗎？你想做高客單去京東，低價(jià)就做拼多多。如今阿里電商有精力搞好淘寶和天貓已經(jīng)不錯(cuò)了，哪里還有精力發(fā)展淘特，這個(gè)注定是一個(gè)爛尾的app?！币晃浑娚滩┲髟u(píng)價(jià)道。

因錯(cuò)失了入場(chǎng)時(shí)機(jī)，淘特持續(xù)需要對(duì)商家、用戶進(jìn)行雙補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這種舉措，對(duì)于近年來(lái)捉襟見肘的阿里來(lái)說，顯然不具有可持續(xù)性。最終，阿里選擇從補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)中脫身離開，京東則恰好也在這一節(jié)點(diǎn)，義無(wú)反顧地加入到了補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)。

和拼多多正面剛，打價(jià)格戰(zhàn)，京東其實(shí)也是被迫應(yīng)戰(zhàn)。2022年Q2與Q3，其營(yíng)收增速連續(xù)刷新其港股上市以來(lái)的最低值，同時(shí)作為基本盤的3C及家電收入也進(jìn)入增長(zhǎng)乏力的階段。而此時(shí)，從下沉市場(chǎng)異軍突起的拼多多卻對(duì)一二線城市發(fā)起進(jìn)攻，也在3C及家電等高客單商品謀求更多。

據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，2022年，拼多多和京東的增速已經(jīng)“不分伯仲”，并且還預(yù)測(cè)在2024年，拼多多的增速將達(dá)到 17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東 15.5% 和阿里巴巴 8% 的增速。

（圖源來(lái)自新立場(chǎng)）

再坐以待斃，常年位居老二的京東很有可能退居第三名。在電商行業(yè)，京東做了許多年的行業(yè)第二，并且一直在基建、品質(zhì)、服務(wù)層面下苦功夫，如果最終努力的成績(jī)，是從第二變成了第三，或許對(duì)劉強(qiáng)東而言是絕對(duì)無(wú)法接受的。

下沉市場(chǎng)一直是劉強(qiáng)東的心病，此前其帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜，也是由于外部因素?zé)o疾而終。如今重金押注百億補(bǔ)貼，京東想做的無(wú)非是一改往日“不接地氣”的平臺(tái)形象，告訴用戶：京東平臺(tái)有往日的質(zhì)量和服務(wù)保障，也有拼多多的價(jià)格，是性價(jià)比之王。

但是，用戶心智改善是潛移默化的過程，意味著是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。始終是自營(yíng)業(yè)務(wù)為主線的京東，在商家和（?。┢放茖用婺塬@得的支持，一時(shí)之間很難趕上積累多年的拼多多，這次百億補(bǔ)貼京東對(duì)自營(yíng)和非自營(yíng)的支持力度不分伯仲，雖是開了個(gè)好頭，但想要借此就卷動(dòng)拼多多，很難。

反倒是無(wú)論如何，此次加入戰(zhàn)局，都勢(shì)必會(huì)給京東的財(cái)報(bào)營(yíng)收造成數(shù)據(jù)損害，這也是資本市場(chǎng)用腳投票給出的反饋，京東想把“百億補(bǔ)貼”做好做長(zhǎng)久，必須在這一點(diǎn)上提前做足心理建設(shè)。

依靠低價(jià)補(bǔ)貼圍剿拼多多，無(wú)非是用自身的短處對(duì)抗他人的長(zhǎng)處。

特別是在當(dāng)下，傳統(tǒng)電商巨頭們都在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大批短視頻社區(qū)之流的內(nèi)容平臺(tái)也在切入電商業(yè)務(wù)的多事之秋，燒錢絕對(duì)不是最好的選擇，所以巨頭們雖然都一致強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但或許其中有人已經(jīng)準(zhǔn)備好換個(gè)姿勢(shì)了。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》今年2月獨(dú)家報(bào)道，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，價(jià)格力則是其中之一，主要致力于提升商品性價(jià)比，包括市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)、各類營(yíng)銷產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式突破。

如何理解“價(jià)格力”而不是簡(jiǎn)單的“低價(jià)策略”，張勇給出了相關(guān)解釋。但其實(shí)《新立場(chǎng)》發(fā)現(xiàn)，結(jié)合京東長(zhǎng)期的平臺(tái)定位和此次“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，劉強(qiáng)東的決策邏輯或許與其不謀而合。

“價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)?！睆堄略谪?cái)報(bào)會(huì)議上表示對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法。

簡(jiǎn)單來(lái)說，就是價(jià)格力=高品質(zhì)+高性價(jià)比，起碼在底層邏輯上，張勇的新戰(zhàn)略和劉強(qiáng)東的新動(dòng)作是接近的。

所以淘特的退場(chǎng)，確實(shí)是一次敗北，但可能也代表著正在嘗試新思路。

此前，阿里通過整合1688和淘特以及建立了數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，創(chuàng)新了廠貨直供模式。目的很簡(jiǎn)單，降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，降低商品流通成本，從而改善商品零售價(jià)格，提升產(chǎn)品性價(jià)比。

最終目的依舊是留住用戶，但是阿里計(jì)劃以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈提升性價(jià)比，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量提升用戶體驗(yàn)。這需要阿里生態(tài)整體協(xié)作，或許短期內(nèi)仍然無(wú)法像低價(jià)補(bǔ)貼一樣獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或是穩(wěn)健且更有社會(huì)意義的方法論。

對(duì)于京東而言，以低價(jià)方式發(fā)展電商，同樣也僅僅是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期策略。

京東勢(shì)必也清楚，如不適時(shí)收手，長(zhǎng)期貼身肉搏也會(huì)給平臺(tái)造成消極反噬。浙商證券在研報(bào)中表示：京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤(rùn)端承壓。長(zhǎng)期由于相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼恐難持續(xù)。

因此，“百億補(bǔ)貼”或許也不是京東的絕招，而是蹚路的石頭。此前，京東也采取過零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體體系下沉策略，也曾線上線下共發(fā)力，但如今還是回歸到最原始粗暴的價(jià)格戰(zhàn)中。

或許，要想最終阻擊成功、甚至戰(zhàn)勝拼多多，京東也確實(shí)需要一場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”，并借此評(píng)估高舉高打的風(fēng)格是否有效，以及摸索如何組合多年積累的核心長(zhǎng)處，才能打造成更有效的競(jìng)爭(zhēng)利刃。但京東必須保持戰(zhàn)略定力，切不能舍本逐末，否則最終只會(huì)得不償失。

平臺(tái)永遠(yuǎn)只是平臺(tái)，而不是品牌。

對(duì)于用戶而言，電商平臺(tái)永遠(yuǎn)都是備選項(xiàng)，而不會(huì)成為偏好選項(xiàng)，畢竟真金白銀的購(gòu)物需求不能僅靠情懷維系。對(duì)于平臺(tái)而言，如何留住用戶是亙古不變的話題。

回顧電商發(fā)展歷史，每一次行業(yè)發(fā)展大變局都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的混沌階段。階段性的價(jià)格戰(zhàn)是電商領(lǐng)域最原始，最樸素的爭(zhēng)奪方式，也是一個(gè)電商平臺(tái)是否順利打怪升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于淘寶和京東而言，價(jià)格戰(zhàn)后是否能悟出建設(shè)性發(fā)展方向，或許比價(jià)格戰(zhàn)本身所帶來(lái)的短期用戶流量更有價(jià)值。

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