直播電商的淘/快/抖“三分天下”格局形成。直播電商已成為一個(gè)重要的線上渠道，從2020Q4至2021Q3這一年內(nèi)，我們估計(jì)淘寶/抖音的直播GMV達(dá)6500億/4500億元；據(jù)快手公告，其直播成交額達(dá)6169億元，直播電商“三分天下”格局形成。2021年，越來(lái)越多的品牌把“布局抖音”作為發(fā)展重點(diǎn)，為何抖音直播能得到品牌方的青睞？

我們認(rèn)為，品牌商進(jìn)駐抖音是在“宣傳”和“盈利”雙重訴求下的選擇，而非傳統(tǒng)認(rèn)知中的“因?yàn)榱髁考t利進(jìn)駐抖音”。所謂“流量紅利”僅指代曝光次數(shù)，但要做好生意，商家還得做好轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、價(jià)格帶等。抖音上的消費(fèi)者并非一味關(guān)注價(jià)格，也有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傾向性。而抖音沒(méi)有議價(jià)力高的超頭主播，帶貨的傭金率和折扣率相對(duì)可控。因此，品牌商家選擇在抖音上直播（包括達(dá)人播和自播），能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌塑造和盈利兩個(gè)目的。

直播帶貨不能一概而論，不同平臺(tái)/直播形式的商業(yè)實(shí)質(zhì)不同。我們把直播分為“主播帶貨”、“廠播”、“店播”三種模式。超頭主播帶貨是“品宣渠道”。李佳琦/薇婭的巨額流量能起到很好的宣傳作用，但較高的傭金率和折扣率使商家難以直接盈利?！皬S播”指的是非品牌商家通過(guò)直播出貨，品牌不參與。淘寶店播是“類(lèi)客服”，提供細(xì)致的商品講解并發(fā)放專(zhuān)屬優(yōu)惠券，作用是“促轉(zhuǎn)化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”，通過(guò)與品牌風(fēng)格相符的內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

每一次渠道變遷，都孕育著新品牌崛起&行業(yè)格局洗牌的機(jī)會(huì)。直播電商是2016年以來(lái)最重要的渠道變遷之一，但其復(fù)雜的機(jī)制，對(duì)品牌全方位的運(yùn)營(yíng)能力提出挑戰(zhàn)。于達(dá)人播，品牌商需額外完成與主播溝通簽約、渠道管控等工作；于自播，商家更是需要自行組建相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。部分頭部國(guó)產(chǎn)品牌在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、產(chǎn)品升級(jí)方向的把握，尤其是對(duì)直播、短視頻電商等新渠道的理解上，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。我們看好這些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌借直播電商渠道脫穎而出。

標(biāo)簽： 國(guó)產(chǎn)品牌 三分天下 脫穎而出