唯品會(huì)如何獲得資本和消費(fèi)者的雙重青睞。

今年以來(lái)，民眾消費(fèi)熱情回歸，龐大的需求開(kāi)始迅速釋放。隨著消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)入重要窗口期，電商平臺(tái)更熱鬧了。眼下價(jià)格戰(zhàn)言論興起，京東宣布將推出“買(mǎi)貴雙倍賠”新規(guī)則，對(duì)標(biāo)于拼多多百億補(bǔ)貼和天貓，實(shí)質(zhì)上是迎合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的雙重追求。

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可以說(shuō)在這方面，一直以來(lái)低調(diào)深耕品牌特賣(mài)的唯品會(huì)，早已占據(jù)正品好價(jià)的心智。今年的情人節(jié)，在唯品會(huì)上買(mǎi)禮物的年輕人明顯變多了，服裝、美妝和金飾銷(xiāo)量都在逐漸增長(zhǎng)。唯品會(huì)的品牌特賣(mài)模式，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者當(dāng)下需求。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2022年?duì)I收1032億元，NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為68億元。在消費(fèi)復(fù)蘇下，唯品會(huì)的長(zhǎng)期價(jià)值已經(jīng)凸顯。

營(yíng)收拐點(diǎn)將至 整體表現(xiàn)改善

受疫情影響，唯品會(huì)Q4營(yíng)收318億元，同比下滑7%，但環(huán)比來(lái)看出現(xiàn)了47%的增長(zhǎng)。公司的基本面相比于之前出現(xiàn)了改善，總體好于前幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。隨著疫情基本結(jié)束，營(yíng)收拐點(diǎn)將至，將逐漸回歸正增長(zhǎng)。

Q4的GMV為544億元，去年同期為570億元。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率為21.7%，去年同期為19.7%。總費(fèi)用為46億元，同比下滑7%。NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為22億元，同比增長(zhǎng)24%。Q4的活躍用戶數(shù)為4770萬(wàn)，訂單總數(shù)為2.185億單。

2022全年?duì)I收1032億元，全年GMV為1752億元。毛利率為21.0%，去年同期為19.7%。NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為68億元，同比增長(zhǎng)14%。全年的活躍用戶數(shù)量為8480萬(wàn)人。全年訂單為7.395億單。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們穩(wěn)步度過(guò)了極具挑戰(zhàn)的一年。通過(guò)對(duì)貨品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等方面進(jìn)行一系列升級(jí)迭代，公司的業(yè)務(wù)基本面不斷得到夯實(shí)與鞏固。公司在2022年展現(xiàn)的敏銳性和執(zhí)行力，使我們對(duì)贏得后疫情時(shí)代的機(jī)遇充滿信心。”

品牌特賣(mài)抗周期 唯品會(huì)受機(jī)構(gòu)追捧

過(guò)去一年，全球零售、電商行業(yè)歷經(jīng)了特殊時(shí)期下的沖擊。折扣零售作為一個(gè)能夠很好抵御周期的行業(yè)，受到國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)的重視。在美國(guó)，TJX被稱(chēng)為折扣零售業(yè)的“泰斗”，穩(wěn)步的經(jīng)過(guò)了石油危機(jī)、金融危機(jī)、戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情。更傳奇的是，除去黑天鵝事件的個(gè)別年份，總體依然保持正向增長(zhǎng)。TJX股價(jià)也一路走高，截至目前公司市值達(dá)到898億美元。在過(guò)去12個(gè)月時(shí)間里，該股上漲了18.7%，對(duì)比同一時(shí)期，零售精選行業(yè)ETF下跌了11%。

國(guó)內(nèi)也有“線上的TJX”，那就是唯品會(huì)，專(zhuān)注特賣(mài)長(zhǎng)跑已經(jīng)近15年。中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模在2021年預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億元，唯品會(huì)則是其中最大的特賣(mài)電商，年?duì)I收在千億級(jí)別。在過(guò)去，唯品會(huì)已經(jīng)整合了特賣(mài)分散的供給，獲取了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

去年三季度以來(lái)，瑞銀、花旗、摩根大通、摩根士丹利、瑞信等國(guó)際投行紛紛上調(diào)唯品會(huì)目標(biāo)價(jià)，其中，摩根大通將目標(biāo)價(jià)從10美元上調(diào)至17美元。國(guó)泰君安、招商證券、中信證券、中金公司等國(guó)內(nèi)知名券商均給予唯品會(huì)“買(mǎi)入”或“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

中信證券也表示“長(zhǎng)期視角下，我們?nèi)钥春玫途€升級(jí)大周期下折扣零售賽道的機(jī)會(huì)，維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)”。唯品會(huì)倍受資本市場(chǎng)追捧，2022年全年股價(jià)逆勢(shì)上漲62%。按目前的目標(biāo)價(jià)，市值還具有想象空間。

SVIP活躍用戶達(dá)670萬(wàn) 唯品會(huì)如何獲得消費(fèi)者青睞？

資本看好品牌特賣(mài)，更關(guān)鍵的是唯品會(huì)自身在這條賽道的深耕。品牌特賣(mài)的抗周期性，體現(xiàn)在唯品會(huì)的核心用戶及其購(gòu)買(mǎi)力上。截至2022年底，唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比進(jìn)一步提升至41%。

互聯(lián)網(wǎng)降本增效，聚焦存量市場(chǎng)的背景下，掌握高價(jià)值用戶更為關(guān)鍵。唯品會(huì)的用戶粘性和購(gòu)買(mǎi)力優(yōu)勢(shì)明顯。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右。唯品會(huì)是如何把品牌特賣(mài)的心智做到如此深入？

首先消費(fèi)支出波動(dòng)的情況下，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和需求沒(méi)有減弱，只是偏好高性價(jià)比的商品。唯品會(huì)的正品好價(jià)，正好滿足了這部分新中產(chǎn)群體對(duì)性質(zhì)比和品質(zhì)的雙重追求。

差異化的模式。同樣聚焦性價(jià)比，直播電商、綜合電商的低價(jià)和唯品會(huì)是不一樣的。直播電商的部分白牌商品，無(wú)法滿足消費(fèi)者的品質(zhì)追求，且品牌貨品存在斷碼缺貨的問(wèn)題，在直播間很難持續(xù)銷(xiāo)售。這就造成了直播間的貨找人匹配效率低，貨架電商重新迎來(lái)消費(fèi)者的回流。

同時(shí)，在貨架電商當(dāng)中，唯品會(huì)上的高價(jià)值用戶，也是吸引品牌商家的關(guān)鍵點(diǎn)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也保障了唯品會(huì)的供給。僅從數(shù)量來(lái)看，唯品會(huì)累計(jì)合作超過(guò)4萬(wàn)家品牌。同時(shí)為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，唯品會(huì)實(shí)行好貨策略，對(duì)入駐的品牌和商品進(jìn)行了嚴(yán)選。兩千人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，對(duì)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好會(huì)有專(zhuān)業(yè)的判斷，選出更具吸引力的商品組合。

聚集眾多品牌，唯品會(huì)的大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)反饋。唯品會(huì)也在和商家聯(lián)合反向制作定制款。2022年Q4定制款商品數(shù)量及整體銷(xiāo)售額均環(huán)比增長(zhǎng)超100%，波司登等知名品牌定制款商品銷(xiāo)售額環(huán)比增幅超過(guò)150%。定制款商品更貼合消費(fèi)者的需求，同時(shí)也給了供應(yīng)商銷(xiāo)量的確定性。

唯品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和順豐物流合作，滿足消費(fèi)者的上門(mén)退換貨需求。同時(shí)，人工客服團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)。

從Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，基于唯品會(huì)在用戶心智、供應(yīng)鏈和服務(wù)上的深耕，唯品會(huì)的降本增效明顯，成本費(fèi)用控制優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升，有利于其把握今年消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的巨大機(jī)遇。

值得注意的是，在整個(gè)2022年，唯品會(huì)已回購(gòu)了總計(jì)9.52億美元的ADS，公司管理層向市場(chǎng)傳遞了積極信號(hào)。同時(shí)，對(duì)于2023年第一季度的業(yè)績(jī)展望，唯品會(huì)預(yù)計(jì)凈收入總額將在252億元至265億元之間，同比增長(zhǎng)約0%至5%。結(jié)合短期業(yè)績(jī)改善與長(zhǎng)期賽道利好，唯品會(huì)未來(lái)還有上漲空間。

標(biāo)簽： 品牌特賣(mài) 活躍用戶 同比增長(zhǎng)