導(dǎo)讀：“京東買菜”頻道上線的消息傳的風(fēng)風(fēng)火火，網(wǎng)傳京東正低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，似乎對(duì)標(biāo)“多多買菜”。2月22日下午，京東內(nèi)部人士辟謠，否認(rèn)測(cè)試一事。不過業(yè)界的猜測(cè)也并非空穴來(lái)風(fēng)，此番更名“京東買菜”一舉意欲何為？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東“買菜”下場(chǎng) 重操舊業(yè) 勝算幾何？ https://www.100ec.cn/zt/jdmc/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(資料圖片)

審稿｜舒舒

一、自營(yíng)+平臺(tái) 是為降本？

2月22日，有消息稱京東正在低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，且不排除后續(xù)獨(dú)立頻道、App等的可能。在京東到家APP中，京東買菜為一級(jí)入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對(duì)一致。目前，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺(tái)，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜、家樂福等第三方商家，甚至還可以代購(gòu)盒馬。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向京東方面求證，對(duì)方未正面回應(yīng)。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自京東到家APP）

22日下午，一京東內(nèi)部人士向媒體表示，“京東買菜”在京東到家上線之初就是一級(jí)入口，在去年下半年正式改名為“京東買菜”，并非新推出的頻道，也不是在測(cè)試階段。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自企查查）

信息顯示，京東旗下子公司于2023年1月份申請(qǐng)了“京東買菜”商標(biāo)，分類涉及運(yùn)輸貯藏、飼料種籽等。

不過，目前京東買菜并非采用自營(yíng)，而是選用平臺(tái)化運(yùn)作，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：自營(yíng)模式投入大而且發(fā)展也比較慢，另外京東當(dāng)下的戰(zhàn)略是加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，這是京東買菜選擇平臺(tái)化運(yùn)作的原因。同時(shí)由于前置倉(cāng)模式和生鮮超市的發(fā)展，京東買菜也有了供給基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，京東買菜采用其他平臺(tái)入駐的方式，可以實(shí)現(xiàn)更好的聚合，從用戶角度來(lái)看，可供選擇的空間更大。

二、掘金農(nóng)業(yè) 生鮮電商天然優(yōu)勢(shì)？

其實(shí)，京東買菜并不是京東第一次接觸線上買菜業(yè)務(wù)，此前，京東就推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼，可惜該業(yè)務(wù)在去年6月就被裁撤。而另一生鮮電商平臺(tái)京東七鮮去年底被曝戰(zhàn)略收縮，僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營(yíng)。兩次嘗試都未能出頭，京東這次重新“下場(chǎng)”，誓要重振買菜業(yè)務(wù)？

莫岱青表示，過去幾年，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴(yán)重，京東的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也逃不開這個(gè)“魔咒”。如今京東買菜重振旗鼓，并采用生鮮平臺(tái)聚合的方式，不僅能強(qiáng)化用戶關(guān)于“買菜”的心智，也在一定程度上降低試錯(cuò)成本。

“線上買菜有購(gòu)買頻次高、周期性強(qiáng)的特點(diǎn)，京東選擇發(fā)展京東買菜，不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，也能增強(qiáng)用戶黏性?！蹦非嘌a(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道：生鮮電商從2012年開始，呈現(xiàn)出爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)過十年的發(fā)展，中間涌現(xiàn)出很多模式，例如物流電商模式、綜合電商模式、線下超市模式，社區(qū)線上線下結(jié)合的模式等等。發(fā)展到如今，基本上很多模式都經(jīng)歷了足夠的驗(yàn)證時(shí)間，模式成敗，應(yīng)該也能看出一二了。因此從這一點(diǎn)上，京東切入買菜這個(gè)市場(chǎng)，也是符合邏輯的。

“另外，京東本身有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，而生鮮買菜行業(yè)，對(duì)于冷鏈的要求是比較高的，冷鏈對(duì)于京東的支撐，或許也是其優(yōu)勢(shì)，不需要就像別的公司而言，還需要自建供應(yīng)鏈，還需要重頭積累供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

還有一個(gè)比較重要的點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為和一號(hào)文件相關(guān)。一號(hào)文件關(guān)注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而農(nóng)業(yè)一直是電商沒有深度切入的行業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多生鮮電商都在農(nóng)業(yè)方面進(jìn)行掘金，而農(nóng)業(yè)賽道中目前市場(chǎng)做得比較好的，就是生鮮電商了，因此京東切入買菜行業(yè)，也不排除與這個(gè)原因有關(guān)?！标惢|補(bǔ)充闡述。

據(jù)悉，一號(hào)文件指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商、生鮮電商等釋放利好信號(hào)。

三、再次入局晚不晚？

回望2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。如每日優(yōu)鮮2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團(tuán)成“棄子”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城等。

不過，2月13日，叮咚買菜發(fā)布四季度財(cái)報(bào)，其Non-GAAP凈利潤(rùn)為1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。此外，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭依舊良好。生鮮電商領(lǐng)域似乎重現(xiàn)生機(jī)，而京東買菜此時(shí)又受關(guān)注，這是否預(yù)示著生鮮行業(yè)將復(fù)蘇？

“首先生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購(gòu)買頻次，提升復(fù)購(gòu)率和黏性，從而帶動(dòng)低頻品類的消費(fèi)。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉(cāng)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是規(guī)?；l(fā)展仍然受限，京東以平臺(tái)化模式能夠助力前置倉(cāng)模式的企業(yè)進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)，同時(shí)自己也獲益。生鮮超市也是如此?！鼻f帥說(shuō)道。

莫岱青認(rèn)為，疫情的到來(lái)讓消費(fèi)者培養(yǎng)出線上買菜的習(xí)慣，這對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)。雖有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業(yè)內(nèi)信心。在宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，生鮮電商賽道仍有入局者。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，目前生鮮電商玩家有：1、綜合電商：天貓生鮮、京東生鮮、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、天天果園、中糧我買網(wǎng)、奇麟鮮品等；2、O2O：京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)、i百聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、鮮碼頭、餓了么等；3、前置倉(cāng)模式：叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮等；4、到店+到家模式（店倉(cāng)一體化）：盒馬鮮生、7Fresh、永輝、沃爾瑪、家樂福、錢大媽等；5、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式：興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、食行生鮮、十薈團(tuán)等；6、B端生鮮電商：美菜網(wǎng)、宋小菜、微團(tuán)餐、飛熊領(lǐng)鮮、鏈菜、優(yōu)凍品、凍品碼頭、海上鮮、一畝田等。

這也說(shuō)明了生鮮賽道也會(huì)十分擁擠，陳虎東表示，即使農(nóng)業(yè)是唯一一個(gè)電商未深度契入的市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)不乏電商的競(jìng)爭(zhēng)者，因此某種程度上而言，這條道路很擁擠。買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展模式足夠多，想象空間足夠大，經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)很多樣化，因此京東作為再次入局者，不排除其先行進(jìn)行排兵布陣的戰(zhàn)略考量。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)目前來(lái)看，已經(jīng)成為各方市場(chǎng)力量角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)也不清楚里面會(huì)產(chǎn)生多大的紅利，像京東這樣的雄厚的企業(yè)進(jìn)行入局，應(yīng)該也是一個(gè)重要的先行戰(zhàn)略。

“一些模式已經(jīng)正在被驗(yàn)證是可行的。因此農(nóng)業(yè)板塊，有資金實(shí)力者，早入局，或許會(huì)有一些早一點(diǎn)的紅利。”陳虎東補(bǔ)充道。

莫岱青還表示：“再結(jié)合京東將上線百億補(bǔ)貼頻道，更加證明了其對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。畢竟在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，下沉市場(chǎng)的用戶轉(zhuǎn)化至關(guān)重要?！保ㄈ绻菢I(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

標(biāo)簽： 電子商務(wù) 研究中心