在加緊推進(jìn)Temu加拿大內(nèi)測(cè)的同時(shí)，拼多多在美國(guó)又扔下一枚深水炸彈。

北京時(shí)間2月13日早上7點(diǎn)半，2023 年超級(jí)碗在美國(guó)的亞利桑那州格倫代爾State Farm體育館正式進(jìn)行，七年未曾登場(chǎng)的蕾哈娜，用十三分鐘復(fù)出表演引起各大社交媒體轟動(dòng)。

在北美，超級(jí)碗是傳播力和影響力最廣的體育賽事，2022年美國(guó)觀眾人數(shù)達(dá)到了9918萬(wàn)人。每年的超級(jí)碗廣告情況，也常被廣告行業(yè)作為觀察趨勢(shì)變化的風(fēng)向標(biāo)。

(資料圖)

而其中Temu以“Shop Like a Billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”的品牌口號(hào)與洗腦神曲般的配樂(lè)，成功同蕾哈娜一同刷屏，引起了觀眾的興趣。據(jù)36氪報(bào)道：按以往的超級(jí)碗廣告價(jià)位推算，拼多多所買下的兩條30秒的品牌廣告，攏共花費(fèi)近1400萬(wàn)美元（近億人民幣）的廣告費(fèi)，將近每秒23萬(wàn)美元，被網(wǎng)友戲稱“燒錢(qián)都沒(méi)這用的快”。

這種“燒錢(qián)”行為，映射回國(guó)內(nèi)得到的評(píng)價(jià)是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein已經(jīng)于美歐驗(yàn)證了M2C模式的可行性，拼多多在“義無(wú)反顧”跟進(jìn)的同時(shí)，也要把其過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)往不利的“拼氏拳法”復(fù)制過(guò)去。

2021財(cái)年，拼多多全年凈利潤(rùn)77.687億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，這顯然給Temu在美國(guó)“撒幣”提供了資本。只不過(guò)相較于Shein完全利用國(guó)外市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的發(fā)展路線，拼多多似乎仍然延續(xù)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大廠“屢試不爽”的經(jīng)驗(yàn)：即用國(guó)內(nèi)的“利潤(rùn)盈余”去補(bǔ)貼嘗試性的出海戰(zhàn)略。

然而，這種“掙國(guó)內(nèi)錢(qián)，消美國(guó)費(fèi)”的行為在多大程度上是可持續(xù)的？又有多大可能給Temu真正帶來(lái)一批忠實(shí)的平臺(tái)用戶呢？能夠確定的大概只有一件事：既要低價(jià)搶占市場(chǎng)，又要擲下千金投放廣告，同時(shí)進(jìn)軍加拿大，這意味著Temu花費(fèi)出去的人民幣很難在短期收回，想要盈利多半也還需時(shí)間的沉淀。

壹、“拼氏”拳法、海外開(kāi)花

距拼多多9月份進(jìn)軍海外已經(jīng)過(guò)去五個(gè)多月的時(shí)間。

雖然借用了拼多多國(guó)內(nèi)利潤(rùn)的輸血，以及在某種程度上是“犧牲”了中國(guó)商家服務(wù)好了美國(guó)用戶（詳見(jiàn)第二章），但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，Temu表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)。

上線第二周時(shí)，Temu在美國(guó)iOS和Google Play雙端下載量激增860%；上線2個(gè)月，便開(kāi)始連續(xù)穩(wěn)坐美國(guó)應(yīng)用下載量排行榜的頭把交椅，超越抖音海外版TikTok及時(shí)尚跨境電商Shein，相較于同時(shí)期字節(jié)推出的If Yooou更是風(fēng)頭無(wú)限。

有消息稱，美國(guó)第二大電商平臺(tái)、擁有1.2億用戶的Shein，直接開(kāi)啟了紅色預(yù)警，逼迫商家在Shein和Temu之間“二選一”，并對(duì)跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

Temu開(kāi)啟搶人模式的態(tài)度很明確，有跨境電商公司的員工表示，在剛經(jīng)歷了公司的大規(guī)模裁員之后，自己就接到了Temu團(tuán)隊(duì)的面試邀約。

而能產(chǎn)生如此效果，自然離不開(kāi)其在國(guó)內(nèi)屢試不爽的“拼氏”拳法：低價(jià)、“洗腦”、用戶體驗(yàn)以及社交裂變。

低價(jià)作為拼多多國(guó)內(nèi)成名的第一招，在國(guó)外開(kāi)疆?dāng)U土之時(shí)用得愈發(fā)順手。

比如，在Temu與Shein上同時(shí)搜索“男士襪子”，搜索結(jié)果前幾行中，Temu的商品價(jià)格在2-15美元；而Shein展示的商品價(jià)格集中在20-30美元。搜索“耳機(jī)”相關(guān)詞匯，Temu的商品更是低至1.99美元，反觀Shein出現(xiàn)的每一款均不低于20美元。

另外，優(yōu)惠券的大批量派送和老用戶推薦碼等操作輪番上場(chǎng)，前者吸收了海量新用戶成為老用戶，后者讓老用戶自發(fā)的邀請(qǐng)新用戶，打造了一大批熱衷于在網(wǎng)上分享Temu推薦碼的“清流”，形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發(fā)送Temu推薦碼的潮流。

第二招“洗腦”，讓美國(guó)網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)了一把國(guó)內(nèi)網(wǎng)友曾經(jīng)的舒爽。

這次砸錢(qián)美國(guó)春晚，最直觀表現(xiàn)出來(lái)的“洗腦”便是“Shop Like a Billionaire”的廣告語(yǔ)，不少網(wǎng)友稱“忘不掉了”，而以前的廣告語(yǔ)“Team Up，Price Down(買的人多，省的錢(qián)多)”雖然稍遜一籌，但也與國(guó)內(nèi)“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗腦神曲有著異曲同工之妙。

不僅如此，Temu還向許多視頻網(wǎng)站投放大量洗腦廣告。例如某位主播拿出一張印著20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說(shuō)道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”

這顯然是將國(guó)內(nèi)拼多多和抖音的廣告照搬Temu，即使情節(jié)尷尬、發(fā)音不準(zhǔn)、水平極低，但在反復(fù)傳播下，消費(fèi)者們也對(duì)此類魔性廣告上頭，被植入了“價(jià)格低廉”的深刻印象。

第三招則是給予用戶極好的購(gòu)物體驗(yàn)。

如在Temu官網(wǎng)清晰可見(jiàn)的“Free shipping on all order（免費(fèi)送貨所有訂單）”緊迫的倒數(shù)，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種優(yōu)惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。雖然目前看來(lái)是循環(huán)播放，但針對(duì)常在亞馬遜、Shein下單，且需要支付運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者而言，免除運(yùn)費(fèi)顯然是一個(gè)極大的誘惑力。

而且，不僅運(yùn)費(fèi)現(xiàn)在有所減免，退貨期也是極長(zhǎng)，相較于亞馬遜和Shein的退貨服務(wù)在30天內(nèi)與45天內(nèi)，Temu的90天超長(zhǎng)退貨服務(wù)顯得尤為突出，對(duì)不信任品質(zhì)的消費(fèi)者提供了長(zhǎng)時(shí)間的“反悔期”，更放心購(gòu)買商品，目的就是為了讓用戶有著極致的購(gòu)物體驗(yàn)，形成回頭客。

第四招的社交裂變?cè)赥emu手里也是用的爐火純青，比之曾經(jīng)的微信傳播過(guò)之無(wú)不及。

除了前面提到的拉新用戶，“砍一刀”也被當(dāng)做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺(tái)，常能看到非常多老帶新的鏈接，每邀3位好友得150元，一場(chǎng)“薅羊毛”的集體行動(dòng)浩浩蕩蕩開(kāi)展起來(lái)。

在這套組合拳的攻勢(shì)下，Temu前期發(fā)力迅猛，上線后不到三個(gè)月的時(shí)間Temu GMV就達(dá)到了2.5億美元，今年1月單月GMV更是沖到2億美元。

2016年的央視《對(duì)話》節(jié)目中里的情景，也似乎在七年后得到了call back，畫(huà)面中黃崢對(duì)著張一鳴說(shuō)道：“如果我是張一鳴，會(huì)更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”。

貳、揮刀商家、國(guó)內(nèi)養(yǎng)蠱

低價(jià)免運(yùn)費(fèi)，甚至90天內(nèi)都能退貨，用戶確實(shí)滿意了，但商家撐的住嗎？

拼多多有自己的策略：廣撒網(wǎng)、大淘汰，只為結(jié)果買單。據(jù)媒體采訪，Tmeu的商家需求門(mén)檻極低，只要是工貿(mào)一體、品牌商、貿(mào)易商、工廠、企業(yè)主體、個(gè)體工商戶都可以，貨品最好有 CPSC、CPC 等認(rèn)證，前期可以有免認(rèn)證通道，后期起量了要補(bǔ)認(rèn)證。

在這種情況下，更是存在著“先上車后補(bǔ)票”現(xiàn)象，說(shuō)明第一追求就是想快速的拓寬供應(yīng)商體系，讓出海貨品盡可能的多而全，讓被流量吸引而來(lái)的用戶有單可下。一個(gè)亂象叢生的生態(tài)，快速而突兀的成型了。

而通過(guò)平臺(tái)基礎(chǔ)審核的供應(yīng)商只需要保證低價(jià)，保證質(zhì)量，按時(shí)把貨發(fā)到 Temu 的國(guó)內(nèi)倉(cāng)即可。反過(guò)來(lái)，此舉意味著不論商家是否有能力，你只要愿意上車就帶你走，結(jié)果跟著平臺(tái)規(guī)矩來(lái)。

有業(yè)內(nèi)人士稱，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，Temu上線第一個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用便高達(dá)10億元人民幣。對(duì)商家而言，這點(diǎn)補(bǔ)貼杯水車薪，壓根起不到任何增長(zhǎng)盈利的作用。

而且一旦發(fā)現(xiàn)這些貨都是低價(jià)低質(zhì)的白牌貨，拼多多就會(huì)通過(guò)罰供應(yīng)商錢(qián)的方式來(lái)平衡，據(jù)了解，一般是在3倍左右，作為處理投訴的成本，而在官方表示中，出現(xiàn)品質(zhì)退款的訂單，將以商品售價(jià)十倍罰款。

有業(yè)內(nèi)人士表示，Temu的整套游戲規(guī)則是優(yōu)勝劣汰制。前期大規(guī)模招商，大量賣家沖進(jìn)去，隨著時(shí)間推移，更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的工廠、供應(yīng)鏈入駐，他們會(huì)不斷地比價(jià)、廝殺，供貨價(jià)變，但平臺(tái)售價(jià)不變，價(jià)格越低越好，所有的庫(kù)存壓力只能商家來(lái)扛。

即使被淘汰，虧損、破產(chǎn)也只能自認(rèn)倒霉，Temu沒(méi)有理由為這一群體買單。除開(kāi)明面上對(duì)商家的威脅，隱藏起來(lái)對(duì)用戶的威脅也不在少數(shù)。

用戶在不斷拉新的過(guò)程中，一旦出現(xiàn)新用戶極少，是否會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)曾經(jīng)難以控制的群體投訴事件，開(kāi)始聲勢(shì)浩大，之后無(wú)數(shù)人難砍一刀，人人喊打。

據(jù)媒體報(bào)道，有Temu工作人員表示，公司當(dāng)前面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

況且國(guó)內(nèi)的各大巨頭早就紛紛出海，十余年的阿里、九年的京東，出海還不到半年的拼多多，雖然成績(jī)十分優(yōu)異，遠(yuǎn)超字節(jié)的If Yooou，但終究沒(méi)有時(shí)間的積累，影響力也并非獨(dú)樹(shù)一幟，最終的結(jié)果難以預(yù)估。

但拼多多坐在出海的這條船上，如若不一手撐住用戶，一手擔(dān)起商家，隨著風(fēng)浪的不斷侵襲，維持目前的平衡愈發(fā)困難。

叁、寫(xiě)在最后

拼多多崛起過(guò)程中，野蠻生長(zhǎng)的場(chǎng)景仍然歷歷在目，如今相似的劇情又在海外上演，只不過(guò)是用更加成熟的體系放在了從未被洗禮過(guò)的市場(chǎng)。

跟當(dāng)初從阿里京東夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多相比，如今的Temu顯然有著更堅(jiān)實(shí)的后盾，因?yàn)槠炊喽嘣趪?guó)內(nèi)賺錢(qián)了，而且越賺越多：最近季度的Q3財(cái)報(bào)，拼多多盈利105.9億元，同比上漲546%。

然而單純依靠這些錢(qián)，或者復(fù)制國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式，并不足以保證Temu殺出重圍，因?yàn)閺倪@些指標(biāo)來(lái)看阿里早就應(yīng)該成功了。Temu如果要真正在北美站穩(wěn)腳跟，大概還是需要像曾經(jīng)的Shein那樣，搞出一套新的效率上降維打擊的商業(yè)模式，而不只是在美國(guó)大撒“中國(guó)幣”。

作為前期策略，Temu調(diào)動(dòng)商家群體、借勢(shì)沖卡，打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)無(wú)可厚非。但作為出海的業(yè)務(wù)，商家能夠在國(guó)內(nèi)得到的支持有限，作為外來(lái)貿(mào)易對(duì)象，商家們能夠在美國(guó)得到的保護(hù)也有限，作為平臺(tái)，拼多多和Temu應(yīng)該承擔(dān)起更多責(zé)任。

用戶和營(yíng)銷固然重要，但不要忘記商家和經(jīng)費(fèi)是從何而來(lái)。

標(biāo)簽： 成長(zhǎng)起來(lái) 屢試不爽 洗腦神曲