在令人失望的財(cái)報(bào)(收入和利潤均低于市場一致預(yù)期)之后,新東方在線(即將改名東方甄選)的股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌約三分之一。幾天前,該公司CEO的大筆減持又引發(fā)了一輪新的拋售??梢源_定的是,如果新東方在線要維持現(xiàn)在的高達(dá)500億港元的市值,僅靠現(xiàn)有的直播帶貨規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今年的直播電商市場愈發(fā)擁擠,任何直播機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長都很不容易,擴(kuò)大利潤率就更不容易了。
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我們很容易發(fā)現(xiàn):與其他知名電商主播或機(jī)構(gòu)相比,東方甄選相當(dāng)特殊,這也是它引發(fā)巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭,也不是羅永浩,更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”:
1.在商業(yè)模式上,絕大部分電商主播是廣告模式,而東方甄選是自營+廣告模式,而且一直在向擴(kuò)大自營的方向努力。從這個(gè)維度講,它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。
2.在品類上,絕大部分電商主播覆蓋多個(gè)品類,即便有一兩個(gè)優(yōu)勢品類,也會努力保持平衡;而東方甄選聚焦于“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”(以及少量圖書)。從這個(gè)維度講,它與聚焦于美妝品類的李佳琦比較類似;但是,李佳琦的“非美妝品類”占比,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方甄選的“非農(nóng)產(chǎn)品品類”占比。
3.在與平臺的關(guān)系(或曰“獨(dú)立性”)上,淘寶平臺的主播幾乎沒有獨(dú)立傾向,畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎(chǔ);快手平臺的主播由于私域流量經(jīng)營深厚,往往有一定的獨(dú)立傾向,與平臺是既聯(lián)合又斗爭的關(guān)系;抖音平臺此前缺乏特別頭部的主播,而且公域推薦的流量機(jī)制決定了主播極難獨(dú)立發(fā)展。而東方甄選則表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立傾向,并迅速推出了獨(dú)立APP。即便是高喊“自建平臺”口號多年的辛巴,在這方面也對東方甄選望塵莫及。
在目標(biāo)用戶上,淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心,以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張到中年女性和少量男性用戶;快手的主播基本以下沉市場用戶為核心(在性別上仍然以女性為主)。而東方甄選則是全市場獨(dú)一無二的、以“知識分子”為核心目標(biāo)用戶的直播機(jī)構(gòu)。具體而言:
1.通過營造“生命不止有眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”的意境,東方甄選抓住了全體知識分子的理想主義情懷。眾所周知,對于身處鋼筋水泥森林之中的中國白領(lǐng)而言,田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
2.通過強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等商業(yè)口號,東方甄選抓住了富有同情心、關(guān)心三農(nóng)問題的知識分子群體。近年來,在城市“兩高”(高收入、高學(xué)歷)人群當(dāng)中,科技改造農(nóng)業(yè)成為了一種普遍的思潮,其中固然有投機(jī)的,但也不乏真心相信的。這些人當(dāng)然樂意為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品買單。
3.通過講述勵(lì)志故事、為年輕人做心理按摩(高級心靈雞湯),東方甄選抓住了在當(dāng)前就業(yè)形勢下陷入迷茫的大學(xué)生和職場新人。這些不知所措的年輕人甚至樂意花高價(jià)去做求職咨詢,卻還是解決不了問題。董宇輝當(dāng)然也無法解決他們的問題,但是免費(fèi)的心靈雞湯不差,觀眾還可以產(chǎn)生“看直播學(xué)知識”的愉悅感。
4.通過講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的艱苦故事,東方甄選抓住了同樣陷入“轉(zhuǎn)型焦慮”的中年人的心,乃至所有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領(lǐng)階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕,在直播電商歷史上也算是名場面,因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了與億萬觀眾的“共情”。
在上述策略的執(zhí)行層面,東方甄選主播的個(gè)人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才,可這種口才往往不符合“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速,但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的;辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰,但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發(fā)作。
因此,我們完全可以理解,上述“知識分子用戶”在看到俞敏洪和董宇輝時(shí),產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學(xué)話術(shù)的新東方老師,在一片紅海的直播電商市場找到了屬于自己的狹窄藍(lán)海。嚴(yán)格地說,這片藍(lán)海甚至根本不屬于直播電商,而應(yīng)該稱之為“基于情懷的內(nèi)容付費(fèi)”,收割對象與傳統(tǒng)電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯,在某種程度上可以稱之為“降維打擊”
迄今為止,東方甄選直播間的商品的自營及農(nóng)產(chǎn)品比例明顯高于大部分競爭對手。這既是它的特色,也是它的局限性。在頭部電商直播機(jī)構(gòu)當(dāng)中,我們無法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無奈選擇?是,但不完全是。
從客觀上講,2021年底才起步的東方甄選,走廣告模式很難迅速拿下優(yōu)質(zhì)品牌。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預(yù)算,對新東方的體量而言毫無意義。因此,做大電商業(yè)務(wù)的最佳選擇是擴(kuò)大自營。但是,工業(yè)品自營的難度太大了,即便不深入涉足供應(yīng)鏈,僅僅招商環(huán)節(jié)的水就太深。農(nóng)產(chǎn)品相對而言是一個(gè)更適合新手上路的選擇。
從主觀上講,俞敏洪本人有很深的“鄉(xiāng)土情懷”,或曰“讀書人的矜持”。上面提到過,真心希望科技改造農(nóng)業(yè)的知識分子不在少數(shù),真心認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品會成為下一個(gè)超級風(fēng)口的企業(yè)家也不在少數(shù)——而俞敏洪恰恰同時(shí)屬于這兩個(gè)群體。即便在東方甄選火起來之后,我們也能清晰地觀察到新東方管理層對“理想”“調(diào)性”的執(zhí)念,無論這種執(zhí)念是否出于本心。
乍一看,農(nóng)產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標(biāo)品”;但是,如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽,就變成了有一定溢價(jià)的非標(biāo)商品;如果再加上“助農(nóng)”的標(biāo)簽,就可以再加上一層情懷溢價(jià)。一言以蔽之:對于農(nóng)產(chǎn)品而言,“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標(biāo)簽就像IP,負(fù)責(zé)創(chuàng)造溢價(jià)。而且,原產(chǎn)地IP是現(xiàn)成的,隨便誰都可以拿來用。未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼或任天堂的IP,會被對方的律師告到天涯海角;可是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,卻不需要如此大費(fèi)周章。只要坐在廣闊天地之間,祖國的大好河山就變成了直播機(jī)構(gòu)的免費(fèi)資源,如果身后還能拍到幾個(gè)正在勞作的農(nóng)牧民,直播間的觀眾就要沸騰了!
一切看起來是如此美好,唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來,“農(nóng)特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭之地。在任何時(shí)間段,至少會有一家主流電商平臺在舉行“農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)特產(chǎn)節(jié)”或者“助農(nóng)節(jié)”。東方甄選在現(xiàn)階段的成功,將吸引更多的直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎?那可不是為了單純的爭風(fēng)吃醋,而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。
從左至右依次為淘寶、京東、拼多多的農(nóng)特產(chǎn)專區(qū)或活動(dòng)商品列表
我們知道,在足夠長的時(shí)間內(nèi),任何市場壁壘都會被過度競爭所瓦解,何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場壁壘。迄今為止,東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力;也就是說,在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”(選品能力、個(gè)人說服力、運(yùn)營支持能力)當(dāng)中,它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn),不是沒有辦法,但總歸比較困難:
1.降低價(jià)格。眾所周知,東方甄選直播間的商品顯然不是同類商品的全網(wǎng)最低價(jià),甚至不是性價(jià)比較高的。降價(jià)能帶來一波新的增量嗎?值得懷疑,因?yàn)檫@種策略與東方甄選一貫的調(diào)性相矛盾。而且,與工業(yè)品不同,農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)相當(dāng)有限。
2.進(jìn)一步追求高品質(zhì)尖貨,例如天價(jià)水果、天價(jià)火腿、高級有機(jī)食品。這條道路或許適合一些規(guī)模較小、僅覆蓋少數(shù)高端用戶的主播,但對東方甄選這種規(guī)模的機(jī)構(gòu)就不太合適了。而且,從俞敏洪的商業(yè)理想看,依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢顯然不是他想要的。
3.向農(nóng)產(chǎn)品之外的自營品類擴(kuò)張。這是一條現(xiàn)實(shí)的道路。不過,自營工業(yè)品的門檻遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品,招商、品控、運(yùn)營各環(huán)節(jié)到處都是坑。如果要擴(kuò)張到服裝、3C之類的品類,東方甄選的SKU恐怕至少需要擴(kuò)大十倍。
4.全面轉(zhuǎn)向廣告模式。其實(shí)這是最現(xiàn)實(shí)的道路!盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇婭等相提并論,但已經(jīng)足以贏得許多品牌商的預(yù)算。問題在于,新東方管理層不一定欣賞這種模式,資本市場也覺得降低了想象空間。
在一般情況下,自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式,因?yàn)楹笳咴诒举|(zhì)上是“無本生意”,前者則往往需要吃庫存、投入供應(yīng)鏈。與此同時(shí),無論在哪種模式下,農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然后6元錢出售”,只是競爭對手抹黑的說辭罷了,因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠(yuǎn)超收購成本。
李佳琦的強(qiáng)大之處,不僅在于他能做出年化上千億的GMV,還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無法與其匹敵,其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了,好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。東方甄選在2022年產(chǎn)生的全部利潤,很可能低于李佳琦在雙十一活動(dòng)的半個(gè)月期間產(chǎn)生的利潤。
李佳琦的直播間里大部分都是高毛利率、高傭金率的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品
如果東方甄選真的希望擴(kuò)大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘,那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口:在流量上升期轉(zhuǎn)型總是更容易的。選品能力的提升,還將帶來良性循環(huán),最大限度地延長流量紅利的持續(xù)時(shí)間。然而,我懷疑東方甄選既不會向工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張,更不會全面轉(zhuǎn)向廣告模式。畢竟,從2022年財(cái)報(bào)看,東方甄選進(jìn)一步擁抱自營模式的腳步才剛剛開始呢。
回顧歷史,我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn):一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過程中,往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)槿绻芨淖兊脑挘苍S它從一開始就不會存在。還是《左傳》里的那句老話:“君以此興,必以此亡?!?/p>
從情緒角度看,新東方在線是最符合國內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過,東方甄選是符合知識分子口味的直播機(jī)構(gòu),而基金經(jīng)理幾乎都符合知識分子的定義;而且,他們大多是生活在一線城市的中年男性知識分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦(面向年輕女性)共情,也不太可能與辛巴(面向下沉市場)共情。董宇輝的“詩與遠(yuǎn)方”,對于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些,對于多數(shù)畢業(yè)于985院?;蚝M饷5幕鸾?jīng)理來說卻是恰到好處,能夠提供極高的“獲得感”。
簡而言之:如果基金經(jīng)理對于自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛訊達(dá)都樂意給予較高估值(至少曾經(jīng)給予過),那么對于自己能夠充分共情的新東方在線,沒有理由不給予更高的估值。但是,這并不意味著這種估值是正確的,因?yàn)槭袌霰緛砭蜎]有“正確”或“錯(cuò)誤”可言。
還有許多投資人真誠地相信,東方甄選可以徹底改造中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式,完成“賦能農(nóng)業(yè)”的偉大使命。放在幾年前,這種使命應(yīng)該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實(shí)現(xiàn)。可是在今年,已經(jīng)沒有多少人認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了,它們的聲音在市場上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司,恰恰迎來了一個(gè)如魚得水的絕佳環(huán)境。
這就是資本市場的本性:在任何時(shí)候都渴望造神。有些時(shí)候造的是真神,有些時(shí)候造的是偽神。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的造神運(yùn)動(dòng)過去之后,又輪到了對新能源汽車的造神運(yùn)動(dòng);對東方甄選的造神運(yùn)動(dòng)只是這個(gè)光怪陸離的時(shí)代的一個(gè)小小的注腳而已。
本杰明·格雷厄姆曾說:“在短期,市場是個(gè)投票器;在長期,市場是個(gè)稱重器?!蔽疫€要補(bǔ)充一句:在短期,市場是屬于一小撮人的投票器,因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走;在長期,市場是屬于所有人的稱重器,無論什么樣的公司、什么樣的概念,都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上,那么請靜待片刻,因?yàn)樗院蠛芸赡軙媚槻恐亍?/p>
標(biāo)簽: 基金經(jīng)理 迄今為止 眾所周知
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