“今年我打算把抖音直播關(guān)了，直接all in小紅書(shū)了?！?/p>

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從事電商十年之久的李斌在京東、淘寶、抖音均開(kāi)有店鋪，但他今年決定關(guān)掉兩個(gè)不怎么賺錢(qián)的平臺(tái)，騰出精力去做小紅書(shū)。

他表示，自2022年上半年以來(lái)，身邊入局小紅書(shū)的同行越來(lái)越多，大家都想趁著有免費(fèi)流量紅利期和開(kāi)店零門(mén)檻的窗口期分一杯羹。

商家的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)是最敏銳的，小紅書(shū)“購(gòu)物筆記”成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比想象中要更快。新顧客的消費(fèi)往往從低單價(jià)的小物件開(kāi)始，購(gòu)物筆記多是手串、耳飾、手機(jī)殼、紙質(zhì)書(shū)等?；刍凼切〖t書(shū)的資深用戶(hù)，在上個(gè)月發(fā)布了自己第一篇小紅書(shū)購(gòu)物筆記，她的評(píng)價(jià)是“小紅書(shū)有不少好貨，但需要擦亮眼睛再下單?！?/p>

在供給一邊，大量商家正在涌入小紅書(shū)。從2021年底喊話“回家開(kāi)店”到今年2月1日，提供商家運(yùn)營(yíng)教程的官方賬號(hào)“小紅書(shū)商家學(xué)院”已經(jīng)積累了85.7萬(wàn)粉絲。

過(guò)去小紅書(shū)電商給市場(chǎng)的印象是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，特別是在2017年以后，小紅書(shū)全力向社區(qū)轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)聲音減弱。在供給端，小紅書(shū)缺商家也缺貨，拔草路徑長(zhǎng)，商家缺少流量扶持；在需求端，用戶(hù)沒(méi)有在平臺(tái)內(nèi)拔草的習(xí)慣，更多在平臺(tái)內(nèi)解決“買(mǎi)什么”，到平臺(tái)外解決“怎么買(mǎi)”。

眼下，大量新趨勢(shì)正在小紅書(shū)涌現(xiàn)。越來(lái)越多的商品筆記出現(xiàn)在小紅書(shū)最核心的發(fā)現(xiàn)-推薦場(chǎng)景中，用戶(hù)開(kāi)始察覺(jué)，小紅書(shū)離購(gòu)物更近了，其中一批更活躍的消費(fèi)者成為小紅書(shū)電商的初始用戶(hù)。

這種新趨勢(shì)正在帶來(lái)正反兩個(gè)方向的反饋，新生態(tài)的增長(zhǎng)為行業(yè)注入新的機(jī)遇，但不穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，小紅書(shū)電商的“少年維特之煩惱”仍將持續(xù)一段時(shí)間。

引爆這一輪小紅書(shū)電商的，主要是近似于淘寶C店生態(tài)的個(gè)人中小商家。

小紅書(shū)的電商發(fā)展路徑比較清晰。2014年引入自營(yíng)海淘電商“福利社”，2016年跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政策發(fā)布后，小紅書(shū)向第三方電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，吸引品牌商家入駐。但此后小紅書(shū)把主要精力放在用戶(hù)破圈上，電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了邊緣化趨勢(shì)，同期短視頻平臺(tái)開(kāi)始成為內(nèi)容電商的主要載體，在短視頻、直播這些內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，小紅書(shū)采取了“慢市場(chǎng)半拍”的模仿策略，在2019年和2020年，小紅書(shū)先后上線了直播電商和視頻號(hào)。

這使品牌更樂(lè)于將小紅書(shū)當(dāng)做“更直面消費(fèi)者的微博”而非銷(xiāo)售渠道。完美日記被普遍視為最典型的小紅書(shū)品牌，但其所屬企業(yè)逸仙電商在招股書(shū)中明確梳理了商業(yè)邏輯——銷(xiāo)售主陣地毫無(wú)疑問(wèn)是天貓，小紅書(shū)與其它內(nèi)容平臺(tái)共同起到“推動(dòng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，建立大量忠實(shí)粉絲”的作用。

在此期間，個(gè)人賣(mài)家利用小紅書(shū)流量的方式是誘導(dǎo)買(mǎi)家加微信成交——這與快手、抖音早期出現(xiàn)的電商模式一致。時(shí)至今日，在小紅書(shū)個(gè)人開(kāi)店門(mén)檻大幅降低的背景下，仍有大量消費(fèi)筆記證實(shí)這種不規(guī)范的購(gòu)物模式在平臺(tái)內(nèi)廣泛存在。

這種種草與拔草的割裂狀態(tài)持續(xù)到2021年下半年，小紅書(shū)通過(guò)切斷外鏈、上線號(hào)店一體、上線商品筆記等方式正式發(fā)力社區(qū)電商。過(guò)去困擾小紅書(shū)電商的問(wèn)題是賣(mài)家從哪來(lái)？貨從哪來(lái)？訂單轉(zhuǎn)化從哪來(lái)？小紅書(shū)給出的解決方案是讓個(gè)人賣(mài)家開(kāi)店并提供貨源，用商品筆記的方式打通種草到成交的最后一公里。

與抖音電商模式相比，小紅書(shū)電商有諸多不同點(diǎn)。一位抖音商家表示，抖音做電商的核心是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人，只要把一切分銷(xiāo)工作交給達(dá)人并談好抽傭，抖音商家完全可以是零粉零內(nèi)容的透明人。但在小紅書(shū)商家眼中，小紅書(shū)做電商的核心是筆記、筆記、筆記，只要有穩(wěn)定的筆記熱度，小紅書(shū)商家完全可以是自力更生的獨(dú)行俠。截至目前，筆記仍然是小紅書(shū)的核心場(chǎng)景，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)也圍繞這一場(chǎng)景展開(kāi)。

阿澤說(shuō)，相比抖快淘拼任何平臺(tái)，小紅書(shū)做電商的最大優(yōu)勢(shì)，目前是調(diào)性。

這種調(diào)性指社區(qū)生態(tài)與用戶(hù)心智，相較其它平臺(tái)，小紅書(shū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，消費(fèi)氛圍也更濃厚。阿澤在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)精品創(chuàng)意咖啡，產(chǎn)品主打精致、適合拍照的包裝風(fēng)格，筆記內(nèi)容主打悠閑的生活節(jié)奏。阿澤表示，對(duì)這樣一種小眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者獲取都是一件難事，而在小紅書(shū)，通過(guò)短視頻+圖文筆記的方式，阿澤的店鋪就可以獲取一定訂單。

阿樂(lè)則在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)自己的手工飾品店鋪，包括一些簡(jiǎn)單的頭飾、首飾、耳飾等。這些飾品往往需要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間手工制成，支持顧客的個(gè)性化定制，相應(yīng)的單價(jià)也要更高。相比其它飾品店鋪來(lái)說(shuō)，阿樂(lè)的生意很難做到大量出貨，更像是一種博主與粉絲之間的互動(dòng)。

截至目前，小紅書(shū)電商的增長(zhǎng)仍然處于探索階段，平臺(tái)沒(méi)有用“信任”或“興趣”概括自己的電商路徑；商家在不斷測(cè)試平臺(tái)的流量規(guī)則、爆單密碼，絕大多數(shù)商家還沒(méi)有觸及小紅書(shū)月銷(xiāo)萬(wàn)元的抽傭線；用戶(hù)也在一次次下單中驗(yàn)證小紅書(shū)購(gòu)物是否可行。

如果一定要給小紅書(shū)電商一個(gè)概括，目前來(lái)看“創(chuàng)意電商”的定位相對(duì)準(zhǔn)確。

從商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的完整路徑來(lái)看，小紅書(shū)電商最常見(jiàn)的流程是商家發(fā)布創(chuàng)意圖文筆記/短視頻——吸引用戶(hù)瀏覽并種草——用戶(hù)進(jìn)入商家店鋪/商品詳情頁(yè)下單。相比之下，直播并不是小紅書(shū)電商的主要場(chǎng)景，一位兼職小紅書(shū)商家表示，開(kāi)直播帶貨的時(shí)間成本太高了，舍棄直播全靠筆記流量成交，是完全可行且性?xún)r(jià)比更高的方式。

同樣作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，小紅書(shū)區(qū)別于抖音、快手的特征是，創(chuàng)意在小紅書(shū)電商當(dāng)中占據(jù)了更高權(quán)重，阿澤會(huì)將咖啡外包裝制成信封、郵票等形式，阿樂(lè)擅長(zhǎng)制作并展示不同的定制飾品創(chuàng)意。創(chuàng)意更足的筆記能吸引更多用戶(hù)瀏覽和互動(dòng)，消費(fèi)者的種草也從筆記的創(chuàng)意中產(chǎn)生。

其中的代表性現(xiàn)象是設(shè)計(jì)師工作室商家在小紅書(shū)的崛起，這些賬號(hào)同時(shí)發(fā)布工作生活筆記和商品筆記，其所在領(lǐng)域的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)往往有不錯(cuò)的吸引力。如阿冰的店鋪主打自制現(xiàn)代藝術(shù)陶瓷，其店鋪商品單價(jià)普遍在500元以上，與其說(shuō)是工業(yè)消費(fèi)品，不如說(shuō)是手工藝術(shù)作品。這種遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)的商品很難在其它電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，但頗受小紅書(shū)用戶(hù)的喜愛(ài)。

除了“創(chuàng)意電商”的調(diào)性之外，小紅書(shū)電商還有一些鮮明特征：

1.中小商家主導(dǎo)以及大品牌的缺位。這一輪小紅書(shū)電商的生態(tài)變化，核心是中小賣(mài)家涌入，并對(duì)平臺(tái)內(nèi)供應(yīng)鏈形成補(bǔ)充，交易場(chǎng)景主要是商品筆記。而小紅書(shū)上大多知名品牌并不是此次小紅書(shū)電商增長(zhǎng)的主力，以美妝品牌歐萊雅為例，盡管其官方賬號(hào)開(kāi)設(shè)了店鋪，但沒(méi)有調(diào)整拿小紅書(shū)當(dāng)微博發(fā)的習(xí)慣，也幾乎沒(méi)有嘗試使用商品筆記轉(zhuǎn)化成交，完美日記的情況也同樣如此。

小紅書(shū)的電商生態(tài)已經(jīng)劃分為清晰的兩部分——商城提供自營(yíng)及品牌商家商品，商品筆記提供中小賣(mài)家商品。在后者高歌猛進(jìn)的同時(shí)，前者的聲量反而在讓位。

2.顏值的權(quán)重極高。作為女性為主的社區(qū)，商家更傾向于上架適合拍照發(fā)筆記的高顏值商品，消費(fèi)者也對(duì)這類(lèi)商品更感興趣。這甚至形成了一種趨勢(shì)，一位拼多多商家對(duì)「新熵」表示，拼多多的流量規(guī)則是“按價(jià)格分配”，誰(shuí)價(jià)格低推誰(shuí)。而小紅書(shū)電商正在出現(xiàn)“按顏值分配”的跡象。

3.女性垂類(lèi)增速更快?！感蚂亍菇佑|到的數(shù)十家商家當(dāng)中，絕大多數(shù)商家主打女裝、飾品等品類(lèi)，而男性品類(lèi)較少。

4.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的比價(jià)習(xí)慣并不常見(jiàn)，商家也無(wú)意宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)商品筆記的最常見(jiàn)標(biāo)題是《這是什么神仙顏值！》《長(zhǎng)在了我的審美點(diǎn)上！》《夢(mèng)中情X它來(lái)了！》，相較之下，商品的上身效果、直觀顏值、設(shè)計(jì)靈感的權(quán)重都要高于價(jià)格。

5.部分獨(dú)家商品吸引了更多關(guān)注。很多消費(fèi)者在筆記中表示，自己選購(gòu)一款產(chǎn)品的原因是在外面搜不到同款，所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到小紅書(shū)下單。也有多位商家對(duì)「新熵」表示，自己目前只做小紅書(shū)。

淘寶個(gè)人商家阿龍表示，眼下各電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本都在變高。這并不是指每千次展現(xiàn)的單價(jià)變得更貴了，而是展現(xiàn)能帶動(dòng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率在快速走低。

2016年，阿龍的店鋪?zhàn)鲆淮涡缕飞鲜锌梢岳瓌?dòng)數(shù)十萬(wàn)銷(xiāo)售額；2018年，在淘寶僅投放少量CPC廣告和其它資源也能做到數(shù)十萬(wàn)銷(xiāo)售額，但近年各平臺(tái)的新用戶(hù)紅利都在消失，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)從搶人走向搶人的時(shí)間。而一旦進(jìn)入搶時(shí)間階段，阿龍這樣缺乏營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的中小商家就要承擔(dān)更大壓力。阿龍表示，花一樣的錢(qián)，現(xiàn)在只能賣(mài)到往年銷(xiāo)售額的零頭。

生長(zhǎng)于這種背景下的小紅書(shū)電商，自然吸引了商家、服務(wù)商等群體的關(guān)注。多篇電商教程中，都將小紅書(shū)電商列為紅海市場(chǎng)為數(shù)不多的機(jī)遇。

這種機(jī)遇核心表現(xiàn)在入場(chǎng)門(mén)檻中。以短視頻平臺(tái)為例，用原創(chuàng)內(nèi)容帶動(dòng)流量，吸引轉(zhuǎn)化無(wú)疑是一件難事。一位抖音服務(wù)類(lèi)型的商家展示了他的數(shù)據(jù)——?jiǎng)?chuàng)作近半年，發(fā)布內(nèi)容近30篇，平均點(diǎn)贊量不超過(guò)30，不僅需要買(mǎi)量吸引垂直用戶(hù)，還沒(méi)有完成任何訂單轉(zhuǎn)化。能獲得最高贊的作品，反而是一篇無(wú)植入的轉(zhuǎn)載內(nèi)容。

一位抖音資深商家表示，抖音開(kāi)店的秘訣就是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人。與其辛苦做內(nèi)容，買(mǎi)流量，達(dá)人流量能夠解決商家的水源問(wèn)題。但這兩年達(dá)人的轉(zhuǎn)化效果也不好，不少主播都取消了坑位費(fèi)，轉(zhuǎn)向純傭金模式。

相比之下，小紅書(shū)的流量特征是去中心化。一位小紅書(shū)飾品商家表示，小紅書(shū)的流量獲取并不比其它平臺(tái)簡(jiǎn)單多少，但對(duì)新人機(jī)會(huì)比較大，內(nèi)容只要能切中用戶(hù)需求，就有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋，同時(shí)轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。

多位小紅書(shū)商家的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，筆記閱讀量向成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率在1%到2%左右。而前述抖音商家展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)到成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率是1.42%，平均客單價(jià)是9.6元?？紤]到小紅書(shū)產(chǎn)品的平均單價(jià)遠(yuǎn)高于這一水平，且直播的轉(zhuǎn)化率一般高于筆記，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化能力有一定優(yōu)勢(shì)。這與多篇電商教程內(nèi)容的觀點(diǎn)一致，當(dāng)前小紅書(shū)電商有ROI優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，很多接觸到的小紅書(shū)商家都罕有筆記買(mǎi)量習(xí)慣。一位商家表示，用買(mǎi)量的錢(qián)去壓主力商品價(jià)格，更容易吸引消費(fèi)者。

從2021年底到2022年初，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了最關(guān)鍵的前期準(zhǔn)備，包括開(kāi)放商品筆記功能，允許用戶(hù)在圖文筆記。短視頻中直接插入商品鏈接；發(fā)布回家開(kāi)店計(jì)劃，極大降低用戶(hù)開(kāi)店門(mén)檻；合并社區(qū)與電商部門(mén)，并由COO柯南帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。

結(jié)果是，小紅書(shū)的社區(qū)對(duì)電商做出了一定讓步，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，單列視頻入口替代了此前的購(gòu)物入口，背后是小紅書(shū)電商“讓上等馬出戰(zhàn)”的理解——不與傳統(tǒng)電商平臺(tái)拼搜索拼比價(jià)，而是做大做精內(nèi)容入口，與對(duì)手拼種草拼轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容成為消費(fèi)的先鋒隊(duì)。

小紅書(shū)購(gòu)物入口的子入口欄分別是“潮流買(mǎi)手店”、“新趨勢(shì)”“福利社”“戶(hù)外主義”等，覆蓋品類(lèi)遠(yuǎn)少于其它電商平臺(tái)。對(duì)應(yīng)的是，小紅書(shū)用戶(hù)較少有在商城檢索消費(fèi)的習(xí)慣，大多消費(fèi)轉(zhuǎn)化依賴(lài)內(nèi)容種草。

此外，小紅書(shū)的電商機(jī)遇也表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力上。有商家表示，小紅書(shū)電商的優(yōu)勢(shì)是起步門(mén)檻低，算法對(duì)新人比較友好，更重要的是競(jìng)爭(zhēng)少，細(xì)分領(lǐng)域的解決方案只有這幾家能給，這樣商家的確定性就更大。而真正的流量紅利并不明顯，筆記流量高度不固定，一篇爆一篇翻車(chē)的數(shù)據(jù)反饋是常態(tài)。即便在跨越了月銷(xiāo)售額萬(wàn)元門(mén)檻的商家群體中，這種“確定性焦慮”也頗為常見(jiàn)。

小紅書(shū)沒(méi)有逃過(guò)這一鐵律，目前，小紅書(shū)以個(gè)人、中小品牌或者小團(tuán)隊(duì)店鋪為主要形態(tài)，不少商家欠缺專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力。在買(mǎi)家老練而賣(mài)家生疏的背景下，雙方磨合期的矛盾不少：

1.無(wú)貨源電商。大量的小紅書(shū)消費(fèi)筆記都在吐槽，在小紅書(shū)商家購(gòu)物，收到了拼多多的物流信息或好評(píng)返現(xiàn)紅包。再去拼多多找到同款商品比價(jià)后，受欺騙感油然而生。而在網(wǎng)絡(luò)渠道乃至小紅書(shū)內(nèi)部，無(wú)貨源開(kāi)店技巧仍然受到商家的極大歡迎。

接觸到的部分商家也拒絕透露貨源。一位商家表示，貨源是商家的命脈所在，一般靠自己找渠道拿貨，自家門(mén)店情況“不能隨便說(shuō)”。

一位資深無(wú)貨源商家表示，電商平臺(tái)離不開(kāi)無(wú)貨源模式。抖音等平臺(tái)也對(duì)無(wú)貨源商家“睜一眼閉一眼”，這類(lèi)商家豐富了平臺(tái)商品供給，拉升了平臺(tái)流水，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)好貨，在起跑期能為平臺(tái)解決最棘手的問(wèn)題。起步期平臺(tái)一般連整治刷單的動(dòng)力都沒(méi)有，整治無(wú)貨源商家更是無(wú)從談起。

但在消費(fèi)者層面，無(wú)貨源模式變得不可接受。特別是小紅書(shū)人均網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的生態(tài)，讓這種氛圍更加濃厚。一位消費(fèi)者表示，對(duì)一些常見(jiàn)品類(lèi)，小紅書(shū)的性?xún)r(jià)比不及拼多多。自己在小紅書(shū)店鋪買(mǎi)到一款拼多多商品后“感到氣憤”，在一個(gè)解決消費(fèi)者信息差的社區(qū)，竟被賺了信息差的錢(qián)。

2.價(jià)格及服務(wù)。內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者往往沒(méi)有跨平臺(tái)搜索比價(jià)的心智，小紅書(shū)用戶(hù)更是如此。但與抖音、快手電商不同的是，短視頻平臺(tái)主打是面向大眾的低價(jià)商品，消費(fèi)者可以憑直覺(jué)判斷價(jià)格是否合適，而小紅書(shū)主打的是相對(duì)高價(jià)的創(chuàng)意商品，比價(jià)更難。

小紅書(shū)在連續(xù)幾年的社區(qū)化轉(zhuǎn)型后，很多用戶(hù)第一次踏上“新大陸”，在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的心智還沒(méi)有養(yǎng)成，但過(guò)去在搜索電商養(yǎng)成的比價(jià)習(xí)慣有所保留。有相當(dāng)一部分小紅書(shū)用戶(hù)在初次購(gòu)物體驗(yàn)不佳后產(chǎn)生了“勸退感”

除此之外，小紅書(shū)消費(fèi)者的反饋還包括物流發(fā)貨慢，看不到物流實(shí)時(shí)追蹤，退貨麻煩且需自付運(yùn)費(fèi)，生鮮類(lèi)商品沒(méi)有對(duì)應(yīng)的物流保障，投訴反饋受理難等。在一個(gè)主打優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意商品的高凈值平臺(tái)中，小紅書(shū)的電商配套服務(wù)一定程度上拖了消費(fèi)者體驗(yàn)的后腿。

而這些消費(fèi)筆記的傳播又將勸退感傳遞給了新人。結(jié)果是在社區(qū)內(nèi)，電商消費(fèi)的差評(píng)顯著壓倒好評(píng)，而對(duì)應(yīng)的好評(píng)筆記數(shù)量明顯不足，因消費(fèi)者好評(píng)筆記而種草的現(xiàn)象則更少。小紅書(shū)憑借真實(shí)、可信度高的經(jīng)驗(yàn)筆記贏得了海量用戶(hù)信任，但也因此遭遇電商業(yè)務(wù)的經(jīng)典困境——好評(píng)不出門(mén)，差評(píng)傳千里。

3.“賣(mài)家秀”問(wèn)題。買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀效果不一是電商市場(chǎng)的老大難問(wèn)題，而小紅書(shū)主打高顏值電商，在此方面的壓力也更大。多位消費(fèi)者表示買(mǎi)回的商品“沒(méi)用”、“沒(méi)圖片好看”。而類(lèi)似評(píng)論只要出現(xiàn)一條，就會(huì)毀掉一篇商品筆記的整體觀感，有消費(fèi)者表示因?yàn)轭櫦刹钤u(píng)，對(duì)購(gòu)物車(chē)商品遲遲不敢下手。

此外，小紅書(shū)商家后臺(tái)的建設(shè)也同樣處在摸索期。有商家表示，小紅書(shū)商家后臺(tái)功能不全，有時(shí)嚴(yán)重影響商家體驗(yàn)，如后臺(tái)無(wú)法完成多規(guī)格商品圖片的上傳。

對(duì)抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)并不是一個(gè)咄咄逼人的對(duì)手，反而更像電商世界中的一座孤島。

小紅書(shū)商品筆記的不比價(jià)、按顏值分配、商家生態(tài)去中心化等特征，讓其很難產(chǎn)生大規(guī)模放量的超級(jí)品類(lèi)，也難打大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)。而沒(méi)有大規(guī)模消費(fèi)者補(bǔ)貼的電商平臺(tái)很難破圈。無(wú)論是入駐商家的增多，還是在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量增多，都是小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)部現(xiàn)象，在平臺(tái)以外尚未產(chǎn)生影響力。

從品類(lèi)看，零食、生鮮等大眾品類(lèi)在小紅書(shū)的體量并不大，特別是生鮮品類(lèi)由于物流慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題，正在成為小紅書(shū)用戶(hù)差評(píng)的重災(zāi)區(qū)。而小紅書(shū)主攻的美妝、服裝、飾品品類(lèi)，同樣是短視頻平臺(tái)女性達(dá)人帶貨的C位品類(lèi)。一位抖音直播從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，這類(lèi)商品適合展示，毛利率更高，例如美妝品類(lèi)毛利率能達(dá)到45%左右，在各品類(lèi)中最高。

這意味著，小紅書(shū)在未來(lái)很可能在這些領(lǐng)域與短視頻平臺(tái)迎頭相撞，一些在抖音因轉(zhuǎn)化率下降撞得頭破血流的品牌方或渠道商，很可能來(lái)小紅書(shū)開(kāi)店，這也是小紅書(shū)電商在未來(lái)的機(jī)遇。但兩個(gè)平臺(tái)的生態(tài)并不互通，抖音直播電商離不開(kāi)低價(jià)心智，而小紅書(shū)更側(cè)重使用效果，這需要商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)做出取舍。未來(lái)可能出現(xiàn)的情況是，一部分有內(nèi)容能力的商家將選擇抖音+小紅書(shū)雙線作戰(zhàn)。

整體看，小紅書(shū)正處于電商業(yè)務(wù)發(fā)展的攻堅(jiān)期，商家對(duì)“做小紅書(shū)有機(jī)會(huì)”的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成，但消費(fèi)者群體中觀望、試錯(cuò)的心態(tài)仍普遍存在。對(duì)比其它平臺(tái)，小紅書(shū)有不錯(cuò)的用戶(hù)基數(shù)和更好的消費(fèi)氛圍，但缺少破圈級(jí)的影響力，“創(chuàng)意電商”仍停留在小眾階段；從平臺(tái)動(dòng)作看，小紅書(shū)正嘗試用“品質(zhì)+潮流”定性電商業(yè)務(wù)，動(dòng)作包括主推精選好店、精選品類(lèi)/品牌，以及配合平臺(tái)內(nèi)新興生活趨勢(shì)，推薦戶(hù)外潮流等商品，總體來(lái)看，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)仍將是小紅書(shū)電商未來(lái)一年內(nèi)的主旋律。

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