2023年的京東，開(kāi)局不利，出海東南亞電商市場(chǎng)迎來(lái)重要調(diào)整，將關(guān)閉其泰國(guó)和印尼站。雖然京東方面表示將聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施出海，但依然可以看出京東在出海業(yè)務(wù)上遭遇了“水土不服”。（更多詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：京東將關(guān)閉泰國(guó)印尼站 未來(lái)重心將聚焦在跨境物流？http://www.100ec.cn/zt/jdjjkjds/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部

作者｜勇全

(資料圖)

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、京東印尼、泰國(guó)站即將關(guān)停

1月30日，京東印度尼西亞官網(wǎng)（JD.ID）發(fā)布公告稱(chēng)，將從2023年2月15日起停止接受用戶(hù)的訂單，并于2023年3月31日停止所有服務(wù)。在服務(wù)終止前，所有交易訂單一切如常。此前，京東泰國(guó)電商官網(wǎng)也發(fā)布了（jd.co.th）關(guān)停服務(wù)的類(lèi)似公告。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，此前京東印尼站（JD.ID）在官網(wǎng)已宣布停用自營(yíng)物流JDL Express Indonesia，線(xiàn)下門(mén)店也開(kāi)始甩賣(mài)清倉(cāng)。在此次停用物流服務(wù)之前，JDL Express Indonesia擁有11個(gè)倉(cāng)庫(kù)、250多個(gè)投遞點(diǎn)和3000多名內(nèi)部快遞員，服務(wù)于500多個(gè)城市，峰值時(shí)員工人數(shù)達(dá)4600人。

京東從2016年起開(kāi)始謀劃以印尼為起點(diǎn)的東南亞電商布局，并正式上線(xiàn)了京東印尼站（JD.ID）。另?yè)?jù)Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2022年10月，JD．ID的網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量為230萬(wàn)次，在印尼電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站中排名第13位。

而在2022年5月和12月，京東印尼分別進(jìn)行了兩次裁員，其中12月的裁員比例高達(dá)30%，人數(shù)約200人。這一行動(dòng)被普遍解讀為關(guān)停的前兆。早在2015年，京東就與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦了京東印尼站；2016年7月，京東國(guó)際第一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)；2018年印尼互聯(lián)網(wǎng)公司Go-Jek戰(zhàn)略入股京東印尼。

直到2019年上半年，京東在印尼的業(yè)務(wù)還是“穩(wěn)步增長(zhǎng)，正向發(fā)展的”，但下半年便遇到了增長(zhǎng)瓶頸，從此一蹶不振。京東印尼的市場(chǎng)反應(yīng)遠(yuǎn)不及預(yù)期，過(guò)去8年京東印尼也一直處于虧損狀態(tài)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，京東在東南亞市場(chǎng)基本復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式，其實(shí)東南亞電商發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，無(wú)論是電商認(rèn)知、價(jià)格、體驗(yàn)，還是物流都跟國(guó)內(nèi)有巨大的區(qū)別。京東在東南亞市場(chǎng)“燒錢(qián)”的特別厲害，目前看不到更好發(fā)展做出這樣的調(diào)整也是合情合理。

“但是關(guān)閉了泰國(guó)、印尼站并不意味著京東放棄和退出東南亞市場(chǎng)，京東在東南亞更多布局包括跨境物流園、跨境物流等基礎(chǔ)建設(shè)，這些業(yè)務(wù)更凸顯京東的投資戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。收縮電商業(yè)務(wù)，調(diào)整以往盲目擴(kuò)展的策略，發(fā)展跨境物流業(yè)務(wù)，顯然是明智的。因?yàn)椴季趾Ｍ鈧}(cāng)儲(chǔ)投資成本不高，見(jiàn)效快，確定性高，不僅僅可以直接應(yīng)用京東成熟的物流技術(shù)，又可以服務(wù)于京東全球供應(yīng)鏈?！敝烨锍欠Q(chēng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，京東將關(guān)停泰國(guó)和印尼站，主要原因系：一是泰國(guó)和印尼站點(diǎn)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。二是本地化進(jìn)程不徹底。京東印尼雖聘請(qǐng)了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境不符。三是成本壓力較大。長(zhǎng)期居高不下的成本和京東增長(zhǎng)放緩給京東帶來(lái)了盈利壓力。

二、聚焦跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施

對(duì)于關(guān)閉泰國(guó)和印尼站，京東方面表示，將在東南亞的投入聚焦在跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，稱(chēng)將進(jìn)一步聚焦在全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力的建設(shè)，集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。對(duì)于泰國(guó)站和印尼站的調(diào)整、國(guó)際化戰(zhàn)略的聚焦可以說(shuō)進(jìn)一步展示了京東在打造全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)方面的決心。

據(jù)悉，京東已經(jīng)通過(guò)旗下京東產(chǎn)發(fā)在印尼投資管理了20個(gè)物流園，整體規(guī)模超過(guò)40萬(wàn)平方米。這些物流園主要分布在雅加達(dá)、芝加朗、加拉璜等核心工業(yè)物流區(qū)，聚集了大量加工制造業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。2022年京東物流也在馬來(lái)西亞布局了自營(yíng)海外倉(cāng)瞄準(zhǔn)2B市場(chǎng)。目前第二座倉(cāng)庫(kù)也已經(jīng)啟動(dòng)了建設(shè)，主要是支撐當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

目前，京東不只在東南亞，包括在美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、英國(guó)、波蘭、阿聯(lián)酋、澳洲等地都部署了自營(yíng)倉(cāng)網(wǎng)，主要為本地、跨境以及中國(guó)出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。2022年，當(dāng)大部分物流企業(yè)還在從疫情中慢慢恢復(fù)的時(shí)候，京東的跨境網(wǎng)絡(luò)總倉(cāng)儲(chǔ)面積同比增長(zhǎng)超70%，已經(jīng)在全球運(yùn)營(yíng)了90個(gè)海外倉(cāng)保稅倉(cāng)等。

三、京東出海業(yè)務(wù)遭遇“水土不服”

收縮東南亞市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)，無(wú)疑是京東國(guó)際業(yè)務(wù)中的重大變動(dòng)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東本人對(duì)于國(guó)際化業(yè)務(wù)一直有期待，他曾提出過(guò)“在海外再造一個(gè)京東”的口號(hào)，也在2020年5月20日的全員信中表示，“我們還有一個(gè)夢(mèng)想，是成為一家國(guó)際化的公司。一直以來(lái)，我們?cè)诓粩嗖季謬?guó)際業(yè)務(wù)：2015年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、2017年開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)、同時(shí)，積極發(fā)展全球購(gòu)、全球售、國(guó)際物流、國(guó)際支付等業(yè)務(wù)。”

而劉強(qiáng)東在2020年1月19日全員信中表示，京東國(guó)際業(yè)務(wù)在東南亞繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，商業(yè)模式更加清晰。將繼續(xù)堅(jiān)定“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略定位，贏取下沉市場(chǎng)、技術(shù)與服務(wù)、國(guó)際化這三大戰(zhàn)役的勝利。

而在京東探索海外市場(chǎng)的多年中，頻繁的更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2016年京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁由前京東商城CEO沈皓瑜擔(dān)任，2017年換成了跳槽來(lái)的前樂(lè)視高級(jí)副總裁鄭孝明，2018年又換成了京東前3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵，從頻繁更換負(fù)責(zé)人就可看出遭遇了“水土不服”。

每一任負(fù)責(zé)人依靠留學(xué)或者既往工作經(jīng)驗(yàn)拓展的某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在其離開(kāi)后，該區(qū)域還能照常運(yùn)轉(zhuǎn)的并不多。下一任負(fù)責(zé)人上任后，京東國(guó)際會(huì)再重新建設(shè)團(tuán)隊(duì)，招兵買(mǎi)馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。人員的頻繁變動(dòng)，都意味著大量的溝通、管理和運(yùn)營(yíng)成本，給京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)造成損耗，不停地錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇。

朱秋城表示，京東出海計(jì)劃起步很早，當(dāng)時(shí)也是雄心壯志，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在京東內(nèi)部提出口號(hào)，京東要在海外再造一個(gè)京東。京東早在2015年就在印尼發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但京東出海的問(wèn)題在于，完全復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，東南亞市場(chǎng)周期長(zhǎng)前期投入大，再加疫情影響，京東東南亞日子自然越來(lái)越難，京東出海目前依然任重道遠(yuǎn)。京東未來(lái)的出海戰(zhàn)略，會(huì)以自己擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)為核心，在東南亞等國(guó)家和地區(qū)繼續(xù)投入跨境電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)，物流建設(shè)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，2022年劉強(qiáng)東提出了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)，由于在過(guò)去八年中在印度尼西亞和泰國(guó)的擴(kuò)張耗 資1.39億美元，并一直處于虧損狀態(tài)，這次京東國(guó)際裁撤了泰國(guó)、印尼等東南亞地 區(qū)部分業(yè)務(wù)，與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度相關(guān)，通過(guò)收縮業(yè)務(wù)降本增效。目前的東南亞電商 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈搶?zhuān)〇|國(guó)際在海外屢戰(zhàn)屢敗，關(guān)閉虧損的站點(diǎn)，專(zhuān)注全球供應(yīng)鏈， 直接應(yīng)用京東成熟的倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)沉淀，不失為一條更佳的海外擴(kuò)張之路。

四、巨頭紛紛布局 電商出海競(jìng)爭(zhēng)激烈

在的京東逐漸撤離東南亞市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的其他幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等早已相繼布局了出口跨境電商，搶占海外市場(chǎng)。

2022年12月，阿里巴巴再向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，2022年阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。阿里在出口電商方面布局較早，具體平臺(tái)包括：阿里巴巴國(guó)際站、Lazada、全球速賣(mài)通、Trendyol、Daraz等。

字節(jié)跳動(dòng)在出海方面也屢屢嘗試，2021年推出TikTok Shop印尼站和英國(guó)站，同年9月推出TikTok Shopping登場(chǎng)；接著是當(dāng)年11月DMONSTUDIO跨境獨(dú)立站營(yíng)業(yè)等；2022年9月拼多多推出跨境電商平臺(tái)Temu，以服飾為切入點(diǎn)，慢慢擴(kuò)展到全品類(lèi)。上線(xiàn)半個(gè)月時(shí)間后，Temu成為谷歌應(yīng)用商店下載量最大的免費(fèi)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用程序。

張周平表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)“出海”動(dòng)作頻繁，拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速了海外電商業(yè)務(wù)的布局。東南亞市場(chǎng)雖是企業(yè)出海的首選市場(chǎng)，但東南亞電商市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，除shopee、Lazada作為兩大龍頭企業(yè)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額外，以及像Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家外，還有像字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop、唯品會(huì)等也在東南亞市場(chǎng)紛紛布局，面對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)格局，電商企業(yè)要想脫穎而出并不容易。

東南亞電商市場(chǎng)雖呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但依然存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈尚不完整的不足。該市場(chǎng)較為分散，電商依賴(lài)物流配送、交通，不同的國(guó)家和地區(qū)之間，服務(wù)、設(shè)施不一樣，這需要電商企業(yè)采取更多的本土化策略?！睆堉芷奖硎?。

無(wú)疑，出海已成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求更多想象空間的共識(shí)。京東此次關(guān)停印尼和泰國(guó)站，雖說(shuō)只是換了業(yè)務(wù)方向，但確實(shí)給行業(yè)敲響了警鐘，“水土不服”是所有的出海者共同面臨的難題。中國(guó)電商出海，短期內(nèi)還是會(huì)以中國(guó)市場(chǎng)為大本營(yíng)，需要不斷探索，慢慢擴(kuò)大海外市場(chǎng)占比。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：1）平臺(tái)類(lèi)：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣(mài)通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Temu、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)；2）賣(mài)家類(lèi)：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹(shù)、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)、子不語(yǔ)、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡(luò)、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；3）跨境支付類(lèi)：螞蟻國(guó)際、騰訊跨境金融、連連國(guó)際、銀聯(lián)電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中云匯、京東支付、通聯(lián)支付、易寶支付、錢(qián)寶科技、快錢(qián)支付、蘇寧易支付、尋匯、錢(qián)海、珊瑚跨境等；4）跨境物流類(lèi)：縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、佳成國(guó)際、至美通、運(yùn)去哪、環(huán)世物流、出口易、芒果海外倉(cāng)、海管家、無(wú)憂(yōu)達(dá)、飛盒跨境等；5）跨境SaaS類(lèi)：領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、小滿(mǎn)科技、積加、店小秘、愛(ài)客科技、馬幫ERP、船長(zhǎng)BI、擎天全稅通、客優(yōu)云、稻米云等。

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標(biāo)簽： 基礎(chǔ)設(shè)施 阿里巴巴 水土不服