改名本身,并不能完全決定業(yè)務(wù)的走向,也不能改善一家公司的運(yùn)勢(shì),它更多是一種順勢(shì)而為,一種錦上添花,想達(dá)到雪中送炭的效果,還要依賴于業(yè)務(wù)本身的扎實(shí)與不可替代性。
兩年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),國(guó)美還是選擇了再改一次名。
根據(jù)蘋(píng)果商店版本歷史記錄顯示,近期國(guó)美線上電商平臺(tái)“真快樂(lè)”app發(fā)布了新版本,除了常規(guī)的修復(fù)bug、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)之外,最大的改變是app名稱換回了“國(guó)美”,品牌色也從紫色換回了原logo標(biāo)志性的正紅色。
【資料圖】
時(shí)針撥回到2021年2月18日,在國(guó)美控股集團(tuán)的高管會(huì)上,剛剛回歸的國(guó)美掌門(mén)人黃光裕立下的flag“用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)國(guó)美原有地位”的愿景還猶在耳邊,如今陸續(xù)被曝出裁員、虧損、資不抵債等負(fù)面消息,可謂正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。
此次從“真快樂(lè)”回歸“國(guó)美”,此舉是否意味著國(guó)美兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了原點(diǎn)?回歸的品牌名能否給國(guó)美帶來(lái)新年新氣象?
“真快樂(lè)”沒(méi)法真快樂(lè)
“真快樂(lè)”app作為黃光裕回歸后進(jìn)行大刀闊斧改革的第一個(gè)具體項(xiàng)目,曾經(jīng)被寄予厚望。在這個(gè)集社交、娛樂(lè)于一體的購(gòu)物app中,“真快樂(lè)”被分為榜單、賽事、推薦、真選四個(gè)頻道。
其中,榜單頻道將國(guó)美各個(gè)品類(lèi)的熱賣(mài)榜與好評(píng)榜收入其中;賽事頻道打造了一些類(lèi)似“亮出我的好廚藝”等挑戰(zhàn)賽,意圖通過(guò)娛樂(lè)功能引流;推薦頻道即商城,真選頻道則是國(guó)美自家篩選出的家用好物。
根據(jù)國(guó)美的規(guī)劃,“真快樂(lè)”是采用娛樂(lè)化的玩法,搭建一個(gè)社交購(gòu)物平臺(tái)。但app的內(nèi)容十分龐雜,既有類(lèi)似拼多多的拼團(tuán)購(gòu),又有類(lèi)似小紅書(shū)的筆記分享,還附有短視頻、直播等功能,整體像多個(gè)app的大雜燴。
除了app的功能進(jìn)行了拓展,國(guó)美也改變了電器連鎖的傳統(tǒng)模式,增加了家用、家電、家居、家裝、家服務(wù)等一系列相關(guān)商品,僅僅半年時(shí)間,SKU從50萬(wàn)擴(kuò)張到了200萬(wàn)以上。過(guò)多的SKU毫無(wú)重點(diǎn),又沒(méi)有任何品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。
“真快樂(lè)”這個(gè)名字也被網(wǎng)友吐槽“土得掉渣”,且不知所云,品牌色從紅色改為紫色,與原品牌割裂太大,對(duì)于新用戶來(lái)講還以為是新推出的app,完全放棄了國(guó)美原有的品牌紅利。
最重要的是,根據(jù)用戶的反饋,本來(lái)號(hào)稱有優(yōu)惠的商品卻并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì),提供的服務(wù)也和其他平臺(tái)相比沒(méi)有明顯差異??傊?,“真快樂(lè)”完全無(wú)法讓用戶“真的快樂(lè)”,國(guó)美當(dāng)初立志開(kāi)展娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)變革的雄心壯志,也只停留在了口號(hào)上。
國(guó)美成立已有36年,在許多消費(fèi)者心中,“國(guó)美”與“電器零售”有著緊密的聯(lián)系,其品牌名已經(jīng)是重要的資產(chǎn)。
但換成“真快樂(lè)”這兩年,從品牌名、到品牌色,到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都與原品牌全盤(pán)割裂,相當(dāng)于新推出一個(gè)app,無(wú)論是業(yè)務(wù)類(lèi)型還是時(shí)機(jī),都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
想在內(nèi)卷嚴(yán)重,各大頭部app早已掠地攻城的互聯(lián)網(wǎng)江湖廝殺出一條血路,難度可想而知。
新國(guó)美聚焦直播電商
當(dāng)然,國(guó)美本次更名并不是單純的“走回頭路”。除了名字發(fā)生變化,品牌色也換回了原本的紅色,國(guó)美最新slogan對(duì)新版app做出了定義:電器潮人的選擇。
據(jù)國(guó)美內(nèi)部負(fù)責(zé)人稱,“新版App將全面聚焦家電主業(yè),以專(zhuān)業(yè)、低價(jià)、娛樂(lè)、分享、服務(wù)為特色,為不同年齡群體提供最新最潮的家電產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)?!?/p>
在最新的國(guó)美app中,可以看到“榜單”和“賽事”頻道已被取消,商品品類(lèi)也從“百貨零售”回歸了國(guó)美以家電為主的品牌戰(zhàn)略,購(gòu)物頻道中的商品八成都是家電產(chǎn)品,剩下的非家電部分則主推國(guó)美真選為首的米面糧油等剛需品。
除了放棄了嘗試兩年多的品類(lèi)橫向擴(kuò)張,改版后的國(guó)美app對(duì)直播投入了更多資源,原有的“榜單”和“賽事”頻道被短視頻和直播的“娛樂(lè)”頻道取代。
12月30日,國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹首次走進(jìn)直播間,親自露面直播帶貨,其入局直播帶貨的決心可見(jiàn)一斑。
不可忽視的是,國(guó)美本身的用戶基數(shù)就十分有限,2021年活躍買(mǎi)家僅有1683萬(wàn),即便董事長(zhǎng)親自帶貨,效果亦差強(qiáng)人意。
根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)顯示,最高觀看人數(shù)也僅有12.6萬(wàn),且直播過(guò)程中屢次出現(xiàn)卡頓、雜音、音畫(huà)不同步等狀況。國(guó)美最終公布的交易額中,與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長(zhǎng)了47%,但距離國(guó)美的預(yù)期恐怕尚有距離。
此外值得一提的是,國(guó)美的分享頻道并不是單純的“種草”專(zhuān)區(qū),而是結(jié)合了分享商品和賣(mài)貨賺傭金雙重功能來(lái)吸引用戶參與,主打推行私域分銷(xiāo)制度——全民推手。鼓勵(lì)國(guó)民內(nèi)部員工及社會(huì)人員帶貨,賺取傭金。
此前曾有報(bào)道顯示,國(guó)美已經(jīng)積累了約33萬(wàn)人的“全民推手”和上千個(gè)社群組織。同時(shí),國(guó)美app新版還加大了元宇宙專(zhuān)區(qū)投入,力推24小時(shí)不間斷的虛擬數(shù)字人直播等新玩法。
近兩年來(lái),國(guó)美的業(yè)績(jī)一降再降。黃光裕近期更是左手減持,右手輸血,向國(guó)美零售“輸血”7.8億港幣作為集團(tuán)營(yíng)運(yùn)資金,采取一系列降本增效的舉措,如今又推出“直播創(chuàng)新”和“全員推手”兩大戰(zhàn)略,可見(jiàn)其放手一搏的決心。
然而對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)美來(lái)說(shuō),眼前的困難遠(yuǎn)不止錢(qián)和品牌名的問(wèn)題。國(guó)美的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——線下零售市場(chǎng)如今已經(jīng)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)份額連年下滑,線上又缺少能夠吸引消費(fèi)者和品牌商的業(yè)務(wù)類(lèi)型,模仿其他平臺(tái)和追風(fēng)口、趕潮流,終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
品牌更名只能錦上添花
這些年,互聯(lián)網(wǎng)品牌更名并不是新鮮事。不同于傳統(tǒng)行業(yè),品牌名作為重要資產(chǎn),一旦確定往往永久使用,很難更改?;ヂ?lián)網(wǎng)的品牌名是與業(yè)務(wù)范圍和種類(lèi)密切相關(guān)的。隨著市場(chǎng)和用戶習(xí)慣瞬息萬(wàn)變,品牌名隨之改變也成為常規(guī)操作。
2020年,抖音短視頻更名為“抖音”。抖音以短視頻起家,成立之初,短視頻確實(shí)在業(yè)務(wù)中占了舉足輕重的位置,而“抖音”才更符合大部分用戶的習(xí)慣性叫法。
從業(yè)務(wù)來(lái)看,抖音也早已不滿足于短視頻,而是在電商、社交、直播、游戲甚至金融支付領(lǐng)域跑馬圈地,走向更多元的領(lǐng)域。
這時(shí)改名,是想打破原有的市場(chǎng)印象,助力新業(yè)務(wù)的拓展,并借助短視頻積攢的流量資源,打通電商、直播、支付等多個(gè)渠道,實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán),對(duì)于打開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)的盈利空間有著重要的戰(zhàn)略意義。
今年5月起,字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)個(gè)公司更是接連被更名為“抖音”,明顯是看中了“抖音“這一金字招牌的知名度,也側(cè)面證實(shí)了如今的抖音早已取代了字節(jié)以往的業(yè)務(wù)核心今日頭條,借助更高的品牌認(rèn)知度,字節(jié)跳動(dòng)的此番更名被認(rèn)為對(duì)估值提升也能帶來(lái)正面作用,可算作一個(gè)成功的案例。
螞蟻集團(tuán)在啟動(dòng)上市前一個(gè)月,將沿用了六年之久的“螞蟻金服”更名為“螞蟻科技”,并在業(yè)務(wù)調(diào)整上做足了準(zhǔn)備。
螞蟻首先斥億元巨資成立數(shù)據(jù)公司,信用評(píng)估公司,并在人事方面作出重大調(diào)整,同時(shí)加碼跨境金融,而支付寶也早已在支付、收款之外拓展了諸多服務(wù),并宣布其升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái),螞蟻集團(tuán)的這一更名明顯更符合新的業(yè)務(wù)走向。
當(dāng)然,更出名的因?yàn)闃I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而改名的互聯(lián)網(wǎng)公司案例來(lái)自Facebook,此前Facebook改名為Meta,All in元宇宙,引起軒然大波,帶動(dòng)了眾多全球互聯(lián)網(wǎng)大咖扎堆入局元宇宙,甚至影響了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的格局,連帶著“元宇宙”概念股也猛漲了一輪。
但從后來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,元宇宙相關(guān)產(chǎn)品的不成熟,也讓其經(jīng)歷了股價(jià)暴跌、多輪裁員、收入和凈利潤(rùn)首降等“陣痛”。
縱觀這些互聯(lián)網(wǎng)更名案例,總體來(lái)說(shuō),更名一方面是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí),為了告別市場(chǎng)對(duì)其原本的刻板印象,給市場(chǎng)釋放訊息,讓用戶更明白自己新拓展的業(yè)務(wù)和往后發(fā)展的方向。
另一方面,則是配合打造業(yè)務(wù)及品牌層面統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局。更換品牌名時(shí),除非要與原本的品牌徹底割裂,如58同城私有化前夕,將旗下“58到家”更名為“天鵝到家”,將“58速運(yùn)”更名為“快狗打車(chē)”,否則即便更名,最好也與原品牌有所關(guān)聯(lián),避免浪費(fèi)品牌的原有資源。
新的品牌名必然會(huì)耗費(fèi)一定成本,關(guān)乎整個(gè)品牌的全新戰(zhàn)略定位,因此不可不慎重,但改名本身,并不能完全決定業(yè)務(wù)的走向,也不能改善一家公司的運(yùn)勢(shì),它更多是一種順勢(shì)而為,一種錦上添花,想達(dá)到雪中送炭的效果,還要依賴于業(yè)務(wù)本身的扎實(shí)與不可替代性。
此番國(guó)美改名,無(wú)論是否全盤(pán)否定了之前的“真快樂(lè)”時(shí)期,只有用更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)回饋用戶,業(yè)務(wù)上走出差異化道路,讓用戶快樂(lè),才有可能“真的快樂(lè)”。
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