2014 年,赴美上市的京東在招股書上給投資者畫了三個(gè)關(guān)于增長的餅:
一個(gè)是 O2O,一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)金融,還有一個(gè)就是國際化。
圖源:京東招股書
【資料圖】
前兩者里,O2O 這塊,京東到家 2021 年的 GMV 就達(dá)到了 431 億元,金融這塊,京東金融科技部門曾經(jīng)以京東數(shù)科的獨(dú)立身份提交科創(chuàng)板上市申請(qǐng),兩者做的都有聲有色。
但在國際化這塊,京東的表現(xiàn)就乏善可陳了。
今年三季度,阿里巴巴的國際商業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 8% 的收入,雖然它在東南亞混得一般,但也是有所成就。同一時(shí)間,電商界小老弟拼多多推出的 Temu 把戰(zhàn)火燒到了北美,老外們拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金都領(lǐng)魔怔了,好不熱鬧。( Temu 詳情請(qǐng)見知危往期文章:點(diǎn)擊此處傳送 )
而京東的出海業(yè)務(wù),卻依然算在 “ 新業(yè)務(wù) ” 分部中,在財(cái)報(bào)中都不配擁有姓名。
在國內(nèi)電商格局趨于穩(wěn)定,用戶增長紅利不在,電商 GMV 趨于存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在,老對(duì)手們紛紛出海圈地,京東似乎在被越甩越遠(yuǎn),失去了戰(zhàn)略上的增長點(diǎn)。
其實(shí),國際化對(duì)任何一家公司來說,都不是容易的事。必須要跨越文化、政策、管理等多道門檻才能獲得本土化的成功,大量知名公司都在國際化上折戟。
京東自己當(dāng)年,就干掉了雄心壯志來中國擴(kuò)張的亞馬遜。
2004 年,亞馬遜收購了卓越網(wǎng),開始在中國經(jīng)營電商業(yè)務(wù)??呻S著京東淘寶的崛起,亞馬遜中國的市場(chǎng)份額從最高的 20% 跌至不到 1% 。
最終,在 2019 年 4 月,亞馬遜宣布停止在國內(nèi)的自營、第三方賣家業(yè)務(wù)。到了 2022 年 6 月,亞馬遜又宣布將在 2023 年 6 月停止 Kindle 中國電子書的運(yùn)營。目前,只有亞馬遜海外購、全球開店、云服務(wù)等業(yè)務(wù)繼續(xù)維持運(yùn)營。
此前,在 2007 年,亞馬遜入華的第三年,貝索斯接受媒體采訪時(shí)談到ebay、雅虎等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛敗退中國的原因,貝索斯認(rèn)為 “ 是因?yàn)槊绹緛淼街袊螅皇亲屩袊念櫩蜐M意,而是讓他們的美國老板滿意,這是一件非??膳碌氖隆!?/p>
聽起來是不是很有道理?
采訪時(shí),貝索斯還說了另外一句話,“ 我來到中國時(shí),對(duì)我的員工說,我最開心的是看到你們對(duì)顧客非常重視?!?/p>
可作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劉強(qiáng)東不這么認(rèn)為。
2018 年,在《 十年二十人 》節(jié)目中,劉強(qiáng)東提到,當(dāng)年在京東跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的過程中,最核心的感覺是亞馬遜對(duì)其中國團(tuán)隊(duì)缺乏信任。
亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)權(quán)很小,事情基本都是美國總部說了算。比如,亞馬遜中國的購買界面、支付流程、及其運(yùn)輸和售后服務(wù),基本照搬美國亞馬遜,不太符合中國人的購買習(xí)慣。
劉強(qiáng)東打比方說:“ 這就像士兵在前面打仗,連長說走之前我們一萬發(fā)子彈了,士兵打一槍就問子彈還夠不夠,再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗,中國區(qū)市場(chǎng)變化快,如果前線沒有大規(guī)模授權(quán)的話,是會(huì)出問題的?!?/p>
但是,正如那句話所說:人類從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn),就是人類無法從歷史中學(xué)到任何教訓(xùn)。
秦人不暇自哀而后人哀之,后人哀之而不鑒之,亦使后人而復(fù)哀后人也。
京東的出海之路磕磕絆絆,也與人員管理有關(guān)。
俄羅斯是京東出海的第一站。
2015 年 6 月,京東上線跨境 B2C 平臺(tái) JoyBuy,開通英文站( www.joybuy.com )與俄語站( www.jd.ru ),進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。
但半年后,京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉離職,轉(zhuǎn)身被樂視網(wǎng)挖角,創(chuàng)建樂視俄羅斯及東歐公司并擔(dān)任 CEO。
彼時(shí),阿里巴巴旗下相同定位的 “ 速賣通 ”,在俄羅斯跨境市場(chǎng)中已經(jīng)占有了 35% 以上的市場(chǎng)份額。
而在東南亞市場(chǎng)如印尼,京東推出了本地電商業(yè)務(wù)京東印尼( JD.ID ),面臨與 Shopee( 新加坡電商平臺(tái) )、Lazada( 阿里投資 )和 Tokopedia( 本土電商平臺(tái) )等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,表現(xiàn)同樣不好。
經(jīng)營多年沒有水花之后,2021 年,JoyBuy 停止運(yùn)營,從 B2C 平臺(tái)升級(jí)為跨境 B2B 交易和服務(wù)平臺(tái),商家只需將商品發(fā)貨到國內(nèi)集貨倉,京東將完成剩余所有環(huán)節(jié),提供端到端的可視化物流履約服務(wù)。
這個(gè)改變,依然沒有給業(yè)務(wù)帶來太大的起色。2022 年 11 月,JoyBuy 發(fā)布商家公告稱,平臺(tái)將進(jìn)行 “ 升級(jí) ”,暫停在線交易功能。
但,業(yè)界一些人認(rèn)為,升級(jí)可能只是暫停業(yè)務(wù)的委婉說法。
京東出海業(yè)務(wù)這一路過來,伴隨著的是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如同走馬燈一般地更換。
2016 年 8 月,此前擔(dān)任京東商城 CEO 的沈皓瑜改任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁,負(fù)責(zé)公司海外市場(chǎng)拓展。
然而,不到一年,2017 年 4 月,京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部,從樂視離職而來的鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁,全面負(fù)責(zé)京東國際事務(wù)。
半年后,2018 年 1 月,京東繼續(xù)對(duì)國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整,原 3C 家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵接管京東國際業(yè)務(wù)。
2021 年 12 月,閆小兵因家庭和身體原因提出退休,原京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳冠翰代理執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)。
每一次負(fù)責(zé)人的變動(dòng),都意味著團(tuán)隊(duì)的重組,大量的溝通、管理和運(yùn)營成本,給京東的國際化業(yè)務(wù)造成損耗,不停地錯(cuò)過發(fā)展窗口。
到現(xiàn)在,京東官方網(wǎng)站上除了俄羅斯、港澳臺(tái)、印尼等海外站點(diǎn)外,尚未發(fā)現(xiàn)其他國家的購物平臺(tái)鏈接。而即使在這些站點(diǎn)上,商品的銷售與評(píng)論數(shù)大多也很有限。
此外,一兩個(gè)月前,社交媒體上還流傳京東國際裁撤業(yè)務(wù)線的消息。
據(jù)霞光社報(bào)道,有接近京東國際人士透露:“ 之前時(shí)間表是到今年( 2022 )底,印尼和泰國站都會(huì)關(guān)閉,但現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)可能變成明年( 2023 )Q1 了。歐洲的業(yè)務(wù)可能也會(huì)撤掉不少,荷蘭 Ochama 項(xiàng)目( 京東推出的全品類零售商超,線上下單、線下取貨 )可能會(huì)保留。”
坦率地講,京東的出海,不能說完全失敗,但也是階段性的失敗了。
關(guān)于京東未來的故事,能講的東西越來越少了。
看看國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司,阿里在講電商出海和云業(yè)務(wù)等故事、拼多多在講電商出海和科技農(nóng)業(yè)等故事、騰訊在講游戲出海和視頻號(hào)等故事,就連美團(tuán),都講起了外賣出海的故事。
他們有一個(gè)共同的重點(diǎn):“ 出海 ”。
中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng),這個(gè)優(yōu)勢(shì),催生出了很多國內(nèi)巨頭。但無論市場(chǎng)再大,也終有盡頭。
所以,想保持增長,這些國內(nèi)巨頭的出路之一,無疑是變成 “ 國際巨頭 ”。
而這,也是很多企業(yè)家的終極夢(mèng)想。
在京東 2014 年年會(huì)上,劉強(qiáng)東表示,國際化是他心里面最后一個(gè)夢(mèng),這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了,也該退休回家抱孫子去了。
9 年過去,劉強(qiáng)東沒離開過。
而京東的國際化業(yè)務(wù),沒起來過。
標(biāo)簽: 市場(chǎng)份額 阿里巴巴
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