3月，十薈團、橙心優(yōu)選均被曝出所有業(yè)務(wù)全面關(guān)停，前者當時僅保留湖南、湖北、江西等主要市場，后者當時僅剩成都市場。

與此同時，京喜拼拼開始新一輪撤城，業(yè)務(wù)僅保留北京、山東、河南和湖北四個省市，京喜APP首頁也關(guān)閉了給京喜拼拼的流量入口。

值得注意的是，去年1月，京喜拼拼年會上，京東集團總裁徐雷還表示，上一個十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

徐雷說完這句話的五個月后，京喜拼拼再度收縮，僅保留北京和鄭州兩地業(yè)務(wù)。

至此，十薈團、橙心優(yōu)選和京喜拼拼基本退出社區(qū)團購的一線戰(zhàn)事，這是2021年社區(qū)團購大撤退的延續(xù)，也是對2022年互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)下行的直觀反應(yīng)。

當時，寒意已經(jīng)傳遞到每一家社區(qū)團購巨頭。

2022年4月，淘菜菜被曝出從年初啟動裁員，比例在20%左右；美團同樣在進行人員調(diào)整，重點涉及優(yōu)選、美團和快驢事業(yè)部，比例為10%-20%。

多多買菜從去年開始陸續(xù)關(guān)停低效團點，很多自提點往往在一夜之間突然關(guān)閉、無法提貨，涉及區(qū)域包括廣州、上海、天津、長春等諸多城市。

過去一年，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律，仍然需要外部輸血的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，自然會成為重點關(guān)注對象，這也是互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)降本增效的連鎖反應(yīng)。

降本增效的背后，社區(qū)團購無形中出現(xiàn)了一道“資本門檻”。

2021年第三季度，滴滴披露橙心優(yōu)選業(yè)績，虧損已高達208億元；美團2021年年報顯示，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損384億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭均對社區(qū)團購?fù)度氤^百億級資金，短短三年內(nèi)讓行業(yè)重新洗牌、市場基本出清，投資人不再關(guān)注社區(qū)團購的項目，除了盤踞單一區(qū)域市場的尾部玩家和頭部的超級玩家之外，腰部玩家的生存空間被擠壓殆盡。

美團優(yōu)選與多多買菜成為超級頭部，以絕對的市場規(guī)模取勝；本地小玩家采取精耕細作的方式，只深耕單一城市或部分區(qū)域，而市場規(guī)模和深耕能力都不完全占優(yōu)的腰部平臺，很難繼續(xù)立足。

要么做大，要么被淘汰。

資本門檻的形成，不僅是告誡一般平臺不要輕易入局社區(qū)團購，更預(yù)示著社區(qū)團購在熱戰(zhàn)之后進入了新的競爭階段。

從去年8月起，興盛優(yōu)選進行了數(shù)輪市場收縮，最終只保留湖南、湖北、廣東等少量優(yōu)勢省份，維持區(qū)域經(jīng)營。

作為曾經(jīng)“老三團”的領(lǐng)頭羊，興盛優(yōu)選一度在追趕互聯(lián)網(wǎng)巨頭的道路上走得很遠，但差距同樣明顯。

一位河南興盛優(yōu)選的員工表示，2021年中旬全省日均單量只有50-60萬，遠不及多多和美團。一位興盛優(yōu)選的廣西員工更表示，當?shù)囟喽噘I菜的日單量是興盛的2倍之多。

興盛優(yōu)選做不成超級頭部。未來，興盛優(yōu)選還有可能繼續(xù)收縮，甚至只保留湖南這最后的優(yōu)勢市場，回歸最初起家的地方。

興盛優(yōu)選大收縮，老三團徹底退出一線競爭，互聯(lián)網(wǎng)“新三團”也僅有美團優(yōu)選和多多買菜還在鏖戰(zhàn)。

雙雄暗戰(zhàn)

2022年4月，美團優(yōu)選相繼撤出青海、寧夏、甘肅和新疆四省，西北市場僅保留陜西一省。撤城背后，美團優(yōu)選在西北市場的運營成本過高，營收難以覆蓋虧損，及時止損（關(guān)城）也是為了保證整體大盤能盈利。

不難理解，當社區(qū)團購平臺在某地的單量增長觸及天花板，運營成本又大于GMV數(shù)字，長此以往，平臺必然會及時止損、關(guān)停并轉(zhuǎn)。

“壯士斷腕”有時是為了更好地生存。

不過，美團優(yōu)選撤出的西北市場，幾乎成為了多多買菜的天下，后者可以在當?shù)厥袌隹焖賹崿F(xiàn)盈虧平衡，甚至已經(jīng)在新疆實現(xiàn)盈利。

社區(qū)團購的熱戰(zhàn)伊始，美團優(yōu)選就和多多買菜互相對標。而據(jù)地歌網(wǎng)了解，多多買菜目前的內(nèi)部目標是，在與美團優(yōu)選共存的區(qū)域，繼續(xù)爭奪市場份額第一的位置；在僅剩多多買菜的市場，平臺要爭取盈利。

從開城熱戰(zhàn)到爭盈利的暗戰(zhàn)，美團與拼多多的社區(qū)團購“雙雄格局”業(yè)已成型。

與此同時，三年過去，美團優(yōu)選和多多買菜兩大巨頭，已經(jīng)初步形成不同的戰(zhàn)略風(fēng)格和消費者心智。

在策略上，多多買菜強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向。一位多多買菜的采購員工表示，以雞蛋為例，平臺是在滿足基本品質(zhì)要求的條件下，做到價格最低，品控檢查也主要是過濾掉臟蛋、病蛋等產(chǎn)品。

但在底線之上，上述采購人士也表示，供應(yīng)商會保證不出現(xiàn)問題蛋，但也沒有高品質(zhì)的雞蛋，“畢竟價格低，雞蛋主要是用來提高（平臺）交易單量。”

當然，一旦出現(xiàn)消費者投訴，比如商品變質(zhì)、損壞或過期，多多買菜就會重罰供應(yīng)商，這是以消費者反饋的結(jié)果來倒逼供應(yīng)商確保品質(zhì)基本過關(guān)。

不同于多多買菜，美團優(yōu)選注重流程管理，即對商品運輸、入庫的各個環(huán)節(jié)做好SOP（標準作業(yè)流程），從而形成對供應(yīng)商、網(wǎng)格倉及內(nèi)部員工的約束。

甚至于，美團優(yōu)選在部分地區(qū)的要求細化到冰品入庫必須加夠多少塊干冰。

結(jié)果導(dǎo)向的多多買菜，打法更迅猛，在商品端主打低價，通過對同一品類多方比價的模式，選出最低價的單品，或倒逼供應(yīng)商給出最低價。

重視流程管理的美團優(yōu)選，試圖在商品端打出性價比優(yōu)勢。一位湖南地區(qū)的供應(yīng)商曾向地歌網(wǎng)表示，給社區(qū)團購供貨時，給多多的基本是大日期貨等品質(zhì)較差的產(chǎn)品，品質(zhì)中等的商品給美團優(yōu)選。

但無論商品品質(zhì)如何，美團優(yōu)選和多多買菜在供應(yīng)鏈端的基礎(chǔ)還不夠扎實。

以龐大的市場規(guī)模為基礎(chǔ)，社區(qū)團購平臺一直在努力變革供應(yīng)鏈端，包括發(fā)力產(chǎn)地直供、強化定制類自有產(chǎn)品、提高商品毛利率。

一件農(nóng)產(chǎn)品或商品從產(chǎn)地直連消費者餐桌，這一理想模型對消費者最有利，但實現(xiàn)理想的過程中存在諸多難題。

要實現(xiàn)大范圍的產(chǎn)地直供，平臺要確保能連接到廣泛的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地商家，建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)地加工倉和轉(zhuǎn)運倉等基礎(chǔ)設(shè)施，迭代傳統(tǒng)的經(jīng)銷和分銷體系。

做到以上幾點，平臺也僅僅是為做好產(chǎn)地直供打下基礎(chǔ)；尤其是，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系已經(jīng)存在多年，平臺變革無法一蹴而就，源頭直供商品比例的擴大化需要漫長的過程，更需要平臺持續(xù)深耕。

供應(yīng)鏈端深耕不徹底，商品無法確保全面的性價比優(yōu)勢，社區(qū)團購平臺還需要補課。

曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)平臺往往能在傳統(tǒng)領(lǐng)域以商業(yè)模式取勝。不過，社區(qū)團購的模式創(chuàng)新，無法真正解決零售供應(yīng)鏈變革所遇到的難題

針對供應(yīng)鏈，社區(qū)團購雙雄還要繼續(xù)“熬戰(zhàn)”，但平臺沒了消費者補貼的刺激，互聯(lián)網(wǎng)主旋律仍然還是“降本增效”，外部市場環(huán)境對平臺似乎并不有利。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在攻堅社區(qū)團購之外的新戰(zhàn)場。

去年10月，美團優(yōu)選品牌升級成為“明日達超市”，將進一步改善“最后一公里”消費體驗，同時增加SKU數(shù)量，向大型會員制超市看齊。

“明日達超市”的定位背后，美團的戰(zhàn)略重心正在一點點發(fā)生變化。2022年第二季度財報中，美團將業(yè)務(wù)直接劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊，而原先屬于新業(yè)務(wù)的美團閃購，此次被劃分至核心本地商業(yè)板塊。

阿里和拼多多的戰(zhàn)略重心同樣有所轉(zhuǎn)移。拼多多從去年8月開始，抽調(diào)多位多多買菜的一級主管，轉(zhuǎn)向負責(zé)跨境電商項目Temu；當季財報電話會議的核心內(nèi)容，也是拼多多高管向分析師介紹跨境電商業(yè)務(wù)。

阿里方面，戴珊主管大淘寶后，力主推動“從交易到消費”的新戰(zhàn)略，提升對淘寶、天貓商家的服務(wù)支持，加強手淘內(nèi)容端的建設(shè)、改善消費者體驗的產(chǎn)品細節(jié)。

面對外部更加強有力的對手，阿里正在一步步地進行“大象轉(zhuǎn)身”，而暫時難以自我造血的淘菜菜，還需要在市場中不斷摸索前路。

過去一年，各家巨頭不停進行業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變動，社區(qū)團購是被裁撤的重點業(yè)務(wù)，也是被外界所遺忘的重要戰(zhàn)場。

不過，平臺并非要放棄投入百億級的社區(qū)團購賽道。

市場規(guī)模上，美團優(yōu)選與多多買菜基本遍及全國各地，均開通近3000座縣市，大到北京上海等大都市，小到福建的一座漁村、新疆大漠周邊的一座小縣城，消費者都能享受到社區(qū)團購的服務(wù)。

兩巨頭確實布局了足夠多的省份和城市，但從消費的整體面來看，社區(qū)團購的消費習(xí)慣還不夠深入。

筆者調(diào)研過浙江溫州的十余家社區(qū)團購自提點，他們的日單量普遍在10余單或者10單以下，多多買菜比美團優(yōu)選稍多一些。

一家零食店的老板表示，門店入駐了美團優(yōu)選和多多買菜，前者每天有五到六單，后者能達到10單以上，下單購物的基本都是周邊小區(qū)的年輕人。

類似的情況發(fā)生在全國各地，而多種原因?qū)е铝藞F點單量偏低：過于密集的自提點對用戶分流、團點附近有菜市場吸引了客流、團長沒有推廣的積極性等等。

最關(guān)鍵的，以平臺現(xiàn)有的補貼力度和商品水平，社區(qū)團購的消費心智還未完全成型。

據(jù)地歌網(wǎng)從可靠信源了解，2021年，美團優(yōu)選內(nèi)部的GMV目標原本高達5000億，但由于政策與市場環(huán)境的變化，GMV目標最終調(diào)低到2000億。

拋開影響因素不談，社區(qū)團購如果無法建立深入的消費習(xí)慣，無法將GMV目標提升到更高水平，比如逼近傳統(tǒng)電商的萬億GMV，平臺對供應(yīng)鏈端的改造也缺乏有力抓手。

一榮俱榮，一損俱損。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟近三十年的發(fā)展長河中，“規(guī)模效應(yīng)”一直是不變的鐵律，平臺通過前期燒錢來“跑馬圈地”、承受虧損，中后期隨著供需兩端同步增長，邊際成本不斷降低，平臺得以實現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在，社區(qū)團購要證明自己能建立更深厚的消費習(xí)慣，放大規(guī)模效應(yīng)。

即使巨頭玩家在2022年都錨定了不同的新業(yè)務(wù)，但社區(qū)團購依然能與核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者社區(qū)團購本身就是巨頭們極為重要的第二曲線。而社區(qū)團購對消費者習(xí)慣、對物流業(yè)及商品供應(yīng)鏈的革新，這本身就是一場曠日持久的戰(zhàn)事。

年關(guān)歲末，各類有利互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的積極信號相繼放出，互聯(lián)網(wǎng)的2023年或許會有所復(fù)蘇，社區(qū)團購行業(yè)也會繼續(xù)變化，雖然沒有了當年激烈廝殺的熱戰(zhàn)，但各家平臺不會停止對供應(yīng)鏈的深耕、對需求端的發(fā)力，這也是決定誰能成為社區(qū)團購超級贏家的關(guān)鍵一役。