導讀：半年帶貨48億，毛利率高達42％，東方甄選到底有多賺錢？1月17日，新東方在線科技控股有限公司（股份代號：1797.HK，簡稱“新東方在線”）公布的2023財年上半年業(yè)績給出了答案，這也是公司旗下電商平臺東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業(yè)績。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：新東方在線披露2023財年中期財報 東方甄選貢獻近85%營收http://www.100ec.cn/zt/2023xdfzt）

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(資料圖)

作者 | 舒舒

截至2022年11月30日，新東方在線下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈。1月17日港股收盤，新東方在線股價報67.3港元/股，總市值為678億港元。

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東方甄選貢獻近85%營收 教育業(yè)務被取代？

從營收構成看，2023財年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，大學教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機構客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。

東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，形成直播矩陣，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。該等直播賬號中，東方甄選已吸引近2800萬名粉絲，且東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品已合共吸引超過700萬名粉絲。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從財報數(shù)據(jù)來看，教育業(yè)務基本上完全被電商業(yè)務取代。新東方轉型一是教育主業(yè)受到政策的影響太大，從財報數(shù)據(jù)看營收下滑幅度較大。二是生鮮電商品類的直播電商正在紅利期，競爭較弱。三是新東方的老師資源和公關營銷能力可以很快適應和推動直播電商的快速增長并做出差異化。

上市以來首次潤扭虧為盈

財報顯示，新東方在線的凈利潤由去年同期的虧損人民幣5.44億元增加207.6%至人民幣5.853億元。

毛利由去年同期的人民幣1.73億元增加467.9%至人民幣9.825億元。毛利率由去年同期的30.2%增加至47.2%，主要由于終止K-12業(yè)務和自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務大幅增長所致。東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的總營收成本為10.16億元，毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，此次扭虧為盈，是新東方在線自2019財年虧損以來，首次獲得盈利。凈利潤的變化來自于在線教育向自營產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉型所帶來的階段性成果，對于新東方在線來說需要的是持久性盈利，長期形成“造血功能”是至關重要的。

走紅后體量暴增

截至2022年11月30日止六個月，東方甄選GMV達48億元，抖音的關注人數(shù)達3520萬，抖音上已付訂單數(shù)量達7020萬。相較于新東方在線的直播電商2022財年（截止2022年5月31日）的總營收僅為2460萬元，已增長195倍。

莫岱青表示，我們看到了東方甄選這一現(xiàn)象級，走紅前后的體量差別之大。對于任何一家直播電商來說都是需要積累的過程，在這過程中需要平臺流量的支持、好的產(chǎn)品、完善的服務等等，即時一夜爆紅也是需要前期基礎的。

新東方在線早在2021年12月就上線了直播帶貨平臺“東方甄選”，直到2022年6月董宇輝在東方甄選直播間采用雙語帶貨模式，東方甄選才憑此出圈。在抖音之外，東方甄選還開發(fā)了官方 APP，并開設官方天貓、京東旗艦店。

此前1月5日，新東方在線曾公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這也意味著，未來新東方在線將改名為“東方甄選”。俞敏洪曾表示，公司已經(jīng)認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。

面臨挑戰(zhàn)任重道遠

莫岱青表示，新東方在線作為一家教育企業(yè)，入局直播電商的時間不長，能取得這樣的成果實屬不易。不過東方甄選選擇農(nóng)產(chǎn)品切入機會大但同時難度也不小。農(nóng)產(chǎn)品作為非標品，在品控上不易把控。另外加上農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品的物流配送要求高，容易在配送過程中出現(xiàn)損耗。這樣就導致產(chǎn)品出現(xiàn)問題的幾率提升，影響用戶體驗。同時，東方甄選也面對對手強有力地挑戰(zhàn)，如謙尋、泰洋川禾、美ONE、遙望科技、辛選、無憂傳媒、交個朋友等。

另外，莊帥則表示，隨著競爭的加劇和直播電商紅利的減弱，東方甄選在電商業(yè)務的銷售模式、品類擴張、組織及流程、人才培養(yǎng)、供應鏈管理體系等方面將面臨獲得新增長的挑戰(zhàn)。

目前直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、淘寶直播、京東直播、拼多多直播等綜合平臺，謙尋、泰洋川禾、美ONE、遙望科技、宸帆、辛選、無憂傳媒、交個朋友等MCN機構類，李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、時大漂亮、蛋蛋、董宇輝等電商主播，其他還有直播APP以及各類服務商。然而直播電商正經(jīng)歷著大變局，不僅東方甄選，其他參與者也面臨者考驗。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）

標簽： 電子商務 去年同期 扭虧為盈