據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。短視頻的市場規(guī)模也越發(fā)壯大，2021年達(dá)到了2916.4億元，較2020年2051.3億元同比增長42.2%。這表明人們對(duì)隨時(shí)隨地可觀賞的短視頻的需求日益增長，加上短視頻高效的營銷變現(xiàn)能力，催生了短視頻成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而且隨著5G技術(shù)的普及應(yīng)用，短視頻的前景仍十分可觀。

面對(duì)短視頻可期的發(fā)展前景，在融媒體時(shí)代，電影報(bào)刊對(duì)短視頻的運(yùn)用現(xiàn)狀如何?是否有必要開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)?其與平臺(tái)的結(jié)合點(diǎn)是什么?適合開通哪家平臺(tái)賬號(hào)?帶著這些問題，筆者進(jìn)行了一些調(diào)研。

目前，基于資金和人手不足等原因，大部分的電影類報(bào)刊有時(shí)會(huì)將短視頻內(nèi)嵌于微博和微信公眾號(hào)的文章、帖子內(nèi)，但影響力度、廣度不及短視頻賬號(hào)。少數(shù)幾家非學(xué)術(shù)性報(bào)刊開通了抖音和視頻號(hào)，但更新的頻率不高、內(nèi)容相對(duì)單一，多為上映影片的預(yù)告片、二次創(chuàng)作的幕后花絮、本期報(bào)刊內(nèi)容簡介、電影資訊等，無法聚攏人氣，商業(yè)價(jià)值低。做得比較成熟的有《看電影》，其開通了微信視頻號(hào)、抖音賬號(hào)，與微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)、現(xiàn)在電影APP等形成內(nèi)容傳播和營銷體系。

眾所周知，發(fā)行量與廣告、舉辦活動(dòng)的收入相輔相成，事關(guān)報(bào)刊盈利和品牌，在幾乎人人短視頻的當(dāng)下，短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、獲贊數(shù)就相當(dāng)于發(fā)行量，和廣告收入、盈利水平、品牌塑造關(guān)系密切。近來受疫情等因素影響，電影報(bào)刊對(duì)外合作減少、廣告銳減、發(fā)行量下滑、辦刊經(jīng)費(fèi)緊張。因此，電影類平面媒體想要拓展傳播渠道，增加受眾/用戶、傳播特色專業(yè)內(nèi)容，做好營銷活動(dòng)，增加營收，擴(kuò)大自身的影響力，就需要順勢而為，借助用戶多、范圍廣、傳播效率高、方式靈活且相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短視頻賬號(hào)做好推廣工作。

目前看，抖音、快手用戶基數(shù)可觀，抖音用戶二線及以上城市占比高，快手用戶年輕用戶占比高，它們均通過極速版進(jìn)一步突破了城市和年齡限制，擴(kuò)大了用戶規(guī)模。而新起之秀微信視頻號(hào)的用戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)展。電影報(bào)刊可依據(jù)自己的受眾定位、具體訴求和短視頻平臺(tái)屬性開通賬號(hào)。電影非學(xué)術(shù)性報(bào)刊可以選擇抖音、快手等娛樂性強(qiáng)的短視頻平臺(tái)，也可選擇微信視頻號(hào)尋求商業(yè)合作，因?yàn)槎兑?、快手和微信視頻號(hào)的用戶重疊不大。而電影學(xué)術(shù)期刊的嚴(yán)肅性、學(xué)理性、小眾性、專業(yè)性定位與抖音、快手的娛樂性定位有差異。其運(yùn)營短視頻賬號(hào)的訴求更多是以聲畫并茂的形式給嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)知識(shí)增添感染力，使知識(shí)通俗易懂，提升學(xué)術(shù)影響力，因此更適合微信視頻號(hào)。

本文以微信視頻號(hào)為重點(diǎn)，探析電影類平面媒體如何運(yùn)營。根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，自2020年1月上線，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手(主站+極速版)之間;同時(shí)使用時(shí)長已達(dá) 35 分鐘，同比增長 84%。潛在活躍用戶空間有望對(duì)標(biāo)朋友圈DAU7.8億水平。

背靠微信的視頻號(hào)有巨大的流量池和社交屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)更深層次的規(guī)模發(fā)酵和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們可以清晰地看到由流量池到視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化路徑。首先，視頻號(hào)內(nèi)容基于微信的海量社交關(guān)系鏈，傳播速度快，用戶廣。如果在短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)數(shù)據(jù)良好，還會(huì)在熟人社交群、微信關(guān)系群的基礎(chǔ)上，衍生出以興趣視頻號(hào)內(nèi)容為關(guān)系紐帶的社群，實(shí)現(xiàn)微信社區(qū)社群的擴(kuò)散、裂變，以及傳播和營銷效果的中長尾效應(yīng)。其次，其和微信朋友圈、群聊/單聊、公眾號(hào)、搜一搜、看一看、直播、企業(yè)微信、小程序、小商店、微信支付聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容交互的生態(tài)和商業(yè)鏈的閉環(huán)，有利于內(nèi)容在微信中分享、傳播，以及營銷導(dǎo)流、購買。

2022年4月15日，崔健在視頻號(hào)舉辦了線上演唱會(huì)。開唱前幾小時(shí)，朋友圈就出了幾波預(yù)告，網(wǎng)友曬鏈接，還分享了相關(guān)的海報(bào)，引發(fā)第一個(gè)高潮。之后崔健開唱不到半小時(shí)，視頻號(hào)直播間在線觀看人次突破2000萬，到23點(diǎn)20分，突破4200萬，點(diǎn)贊數(shù)破億，朋友圈集體“刷屏”。這種線上演出弱化了時(shí)空，在社交網(wǎng)和在線消費(fèi)文化的作用下，碰撞出新的火花。通過冠名崔健線上演唱會(huì)，極狐汽車既達(dá)到了營銷的短期爆發(fā)效果，也實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的品牌傳播，可謂是品牌商、視頻號(hào)、崔健等多方共贏。

2022年冬奧會(huì)期間，安踏就聯(lián)手體育、時(shí)尚、攝影等多個(gè)領(lǐng)域的主播舉辦了冷知識(shí)大賽，用戶只要觀看博主視頻就可以參與答題，還有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，引起用戶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，就算是知識(shí)直播，在微信巨大的流量池的支持下，也能實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

參照來看，在人力等條件允許的情況下，電影非學(xué)術(shù)類報(bào)刊可以考慮聯(lián)合承接路演、電影首映、電影主題曲聯(lián)唱等直播活動(dòng)，和品牌商、片方、視頻號(hào)、電影營銷公司、各個(gè)領(lǐng)域的主播、明星等聯(lián)合，打好組合拳。在預(yù)熱期，報(bào)刊和各方可以通過朋友圈廣告、預(yù)熱視頻、看一看、搜一搜等進(jìn)行資源導(dǎo)流;在直播當(dāng)日，聯(lián)系紅點(diǎn)推薦;在直播活動(dòng)結(jié)束后的輿論發(fā)酵期，也可以精選二次創(chuàng)作的內(nèi)容分享……與一般平臺(tái)在陌生網(wǎng)友間觀看、分享不一樣，視頻號(hào)連接的是真實(shí)好友，不僅是關(guān)注電影、明星、相關(guān)事件的，還有關(guān)注品牌的好友，好友再連好友，突破圈層，足以達(dá)到費(fèi)孝通所說的“漣漪”效應(yīng)——以其為中心，根據(jù)共同的愛好、圈層、親緣、地緣、血緣等，向外層層傳播，如同石子入水散開層層水波。這有利于沉淀和擴(kuò)充用戶/客戶/受眾，有點(diǎn)類似于當(dāng)初朋友圈廣告，能夠讓電影報(bào)刊用最小的力迅速做大最強(qiáng)。

除了借大事件聯(lián)合快速打響賬號(hào)名聲的途徑，電影非學(xué)術(shù)類報(bào)刊還可以做常規(guī)運(yùn)營，賬號(hào)內(nèi)分資訊類、發(fā)布會(huì)、報(bào)刊選題推廣類、KOL直播類、知識(shí)文化類、營銷類等不同板塊，重點(diǎn)做好原創(chuàng)內(nèi)容、事件營銷/活動(dòng)，凸顯自身特色。可以將公益和商業(yè)相結(jié)合，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，比如組織電影知識(shí)競賽，今年可以圍繞回顧黨的十九大以來電影發(fā)展成就、喜迎黨的二十大召開等主題，結(jié)合電影中反映中國共產(chǎn)黨在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家中的全面領(lǐng)導(dǎo)和作用開展知識(shí)競賽，還可以申請(qǐng)相關(guān)政策扶持至資金;利用報(bào)刊人脈，邀請(qǐng)明星、制片人、主播以及其他業(yè)內(nèi)人士，搞小型云連線直播，推薦影片、推薦報(bào)刊本期重點(diǎn)內(nèi)容等;將報(bào)刊采訪的原始視頻音頻剪輯成系列短視頻;邀請(qǐng)著名影評(píng)人做短視頻類影評(píng);設(shè)計(jì)與某電影有關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行更深層次傳播，2018年全民風(fēng)靡的#捧臉殺#，就是優(yōu)酷攜手抖音，選取IP大劇《烈火如歌》中的典型橋段進(jìn)行病毒式營銷，吸引網(wǎng)友爭相模仿捧臉殺動(dòng)作。

此外，可以舉辦與電影內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)意公關(guān)短視頻比賽，或者電影宣傳期內(nèi)在短視頻右下角插入品牌廣告，售賣電影周邊產(chǎn)品，用戶點(diǎn)擊即可一鍵購買，提高用戶購買欲望和效率。比如都市時(shí)尚類影片，可以與美妝時(shí)尚主播、時(shí)尚品牌聯(lián)合。再如前段時(shí)間推出的《電影百年》原創(chuàng)桌游，許多業(yè)內(nèi)人士參與其中并在朋友圈內(nèi)提及，類似的情況就可以尋求合作，做規(guī)?；癄I銷，找來相關(guān)KOL、玩家做一場桌游直播活動(dòng)，附購買鏈接，打通社交場景和商業(yè)場景，實(shí)現(xiàn)共贏……以上都可與氣質(zhì)相符的品牌商進(jìn)行商業(yè)合作、冠名，獲取資金支持。

總之，賬號(hào)熱度、品牌辨識(shí)度與廣告、商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)收相輔相成。電影非學(xué)術(shù)類報(bào)刊需重新思考定位，做好內(nèi)容傳播的同時(shí)，根據(jù)行業(yè)的特殊性，也可承擔(dān)電影營銷方的角色。將原先廣告部人員培養(yǎng)為復(fù)合型營銷人才，并培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。明確運(yùn)營短視頻賬號(hào)不僅僅是單純的內(nèi)容發(fā)布，不僅僅是紙質(zhì)的補(bǔ)充，而且是自身商業(yè)化運(yùn)作、提升品牌影響力、增加收入的重要途徑。

至于電影學(xué)術(shù)期刊，應(yīng)從用戶/受眾的角度出發(fā)，思考他們的需求，通過視頻號(hào)加強(qiáng)與他們的社交互動(dòng)，激發(fā)選題靈感、引發(fā)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)微信一站式學(xué)習(xí)、研究、討論、分享，擴(kuò)大期刊學(xué)術(shù)影響力。

在具體操作上，對(duì)于單篇文章，主要提取提要、關(guān)鍵詞、主要觀點(diǎn)、文章框架邏輯、研究方法、因篇幅受限而未及的事項(xiàng);對(duì)于整本期刊/整組欄目，主要提取選題策劃思路、欄目定位、審稿中發(fā)現(xiàn)的問題及注意事項(xiàng)、未來選題拓展方向等，可以是作者/專家/主編/責(zé)編“自述+圖文+PPT+音視效”的任意組合，用生動(dòng)、直觀的形式適應(yīng)用戶/受眾要點(diǎn)式查找搜索的習(xí)慣，便于用戶/受眾理解和把握學(xué)術(shù)研究的方向和思路。對(duì)于學(xué)術(shù)會(huì)議，可以通過微信視頻號(hào)直播學(xué)術(shù)論壇，上傳發(fā)言觀點(diǎn)精選短視頻，吸引更多的學(xué)者、讀者參與討論、交流，并分享到相關(guān)社群引發(fā)進(jìn)一步的討論。

綜上，在人力財(cái)力有限的情況下，電影類平面媒體借助正處于飛速發(fā)展期的基于用戶圈層又能突破用戶圈層傳播的微信視頻號(hào)進(jìn)行推廣是最省時(shí)省力的途徑。因?yàn)槲⑿乓曨l號(hào)快速發(fā)展，具有社群裂變、內(nèi)容交互、產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的特征，與電影報(bào)刊受眾、客戶、內(nèi)容的專業(yè)性、集中性、特殊性和訴求的高效性相匹配。如果還有余力，電影非學(xué)術(shù)報(bào)刊還應(yīng)運(yùn)營抖音、快手賬號(hào)，與微信視頻號(hào)形成傳播、導(dǎo)流的生態(tài)系統(tǒng)。不過，保證高質(zhì)量的豐富的傳播內(nèi)容和高頻率的更新速度，提升賬號(hào)受關(guān)注度是前提。如此，電影非學(xué)術(shù)類報(bào)刊能夠吸引更多的同業(yè)/異業(yè)合作機(jī)會(huì)，學(xué)術(shù)期刊也能進(jìn)一步提升學(xué)術(shù)影響力，促使報(bào)刊更好運(yùn)轉(zhuǎn)。(林錦爔)

標(biāo)簽： 融媒體時(shí)代 電影報(bào)刊 短視頻平臺(tái)賬號(hào) 電影二次創(chuàng)作 電影幕后花絮