（原標(biāo)題：股民數(shù)量2.13億了！券商獲客成本猛增近30%，1000元一人也不罕見(jiàn)！如何才能高效引流？）

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中國(guó)結(jié)算最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，A股投資者達(dá)到2.13億，1月單月增長(zhǎng)84.48萬(wàn)人。隨著A股存量客戶不斷增長(zhǎng)，券商正在面對(duì)越來(lái)越大的獲客壓力。券商中國(guó)記者了解到，2022年以來(lái)，券商互聯(lián)網(wǎng)流量成本增長(zhǎng)約20%-30%。當(dāng)前券商線上單個(gè)有效戶成本已經(jīng)增長(zhǎng)至300-400元，高質(zhì)量渠道成本超過(guò)1000元也并不罕見(jiàn)。

“我們把現(xiàn)在的券商開(kāi)戶叫做‘后增量’時(shí)代，整體增長(zhǎng)速度下滑，各家券商在新開(kāi)戶方面更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！币患胰叹W(wǎng)金部負(fù)責(zé)人對(duì)券商中國(guó)記者坦言。

業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是大眾富?？蛻暨€是高凈值客戶，投資行為以及獲取信息的方式越來(lái)越線上化，對(duì)線上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴服務(wù)的需求較高。線上資源仍然是券商開(kāi)戶的必爭(zhēng)之地。

券商持續(xù)發(fā)力線上渠道

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)及各類新媒體渠道不斷崛起，互聯(lián)網(wǎng)獲客一直是券商新增開(kāi)戶的重要抓手。對(duì)于大部分券商而言，線上渠道不僅能解決“Z世代”等年輕用戶的觸達(dá)問(wèn)題，更多的是解決線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋半徑不足的問(wèn)題，將客源挖掘的觸角延伸至每一個(gè)角落。

“互聯(lián)網(wǎng)渠道是國(guó)金證券財(cái)富管理業(yè)務(wù)新增客戶的重要來(lái)源，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷發(fā)展迭代，不同的時(shí)期獲客的主要渠道有所差別，但是公司自有終端、垂直類財(cái)經(jīng)平臺(tái)、主流的流量平臺(tái)始終是公司線上獲客的主要來(lái)源。”國(guó)金證券有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受券商中國(guó)記者采訪時(shí)表示。

平安證券有關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)券商中國(guó)記者表示，公司的獲客渠道比較多元，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳也是作為公司獲取用戶的一個(gè)來(lái)源。

“對(duì)一些線下渠道薄弱的小券商而言，線上是必須抓住的渠道，畢竟客戶數(shù)是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以及財(cái)富管理等轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，必須擁有一定的客戶數(shù)相關(guān)業(yè)務(wù)才有價(jià)值。東財(cái)?shù)热桃沧屩行∪炭吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)的威力。對(duì)于大券商而言，線上則是難以避免的戰(zhàn)略布局，不然新生代用戶和一些邊緣用戶都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)券商挖走。”前述券商網(wǎng)金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)券商中國(guó)記者表示。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化，除了傳統(tǒng)渠道，包括抖音、財(cái)商課堂等渠道開(kāi)始更多被券商所關(guān)注。

“抖音作為熱門的視頻平臺(tái)，聚集了一大批有財(cái)富管理需求的年輕群體，是具有極大潛力的拓客渠道。財(cái)商課堂因?yàn)椤碡?cái)’屬性，是非常精準(zhǔn)的財(cái)富管理客戶來(lái)源平臺(tái)。與傳統(tǒng)平臺(tái)相比，年輕化、視頻化、可精準(zhǔn)觸達(dá)是這些平臺(tái)的主要特點(diǎn)?！鼻笆鰢?guó)金證券負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，公司非常重視抖音和財(cái)商課堂等新渠道用戶的財(cái)富管理服務(wù)需求，已經(jīng)有廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷等方面的布局嘗試，借助這些新渠道可精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，通過(guò)投教、財(cái)商課程以及公司的優(yōu)勢(shì)服務(wù)內(nèi)容，來(lái)吸引以上平臺(tái)用戶關(guān)注和選擇國(guó)金證券服務(wù)。

平安證券則對(duì)于抖音等平臺(tái)更加重視。該公司負(fù)責(zé)人坦言，對(duì)抖音新渠道的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)“長(zhǎng)期看好，流量深耕，內(nèi)容獲客”。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音是券商獲取用戶的新場(chǎng)景。抖音以巨大的流量持續(xù)占據(jù)各個(gè)年齡層用戶的時(shí)間，同時(shí)經(jīng)過(guò)很多泛財(cái)經(jīng)的達(dá)人和金融媒體賬號(hào)的持續(xù)內(nèi)容輸出，抖音上目前也匯集了大量股民和基民，以及對(duì)金融投資感興趣人群，這些人是新用戶的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，巨大的流量也帶來(lái)了用戶識(shí)別難、轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)的問(wèn)題，一定程度局限了客戶的轉(zhuǎn)化。

該負(fù)責(zé)人介紹，目前平安證券在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲為主，只有客戶真的喜歡你的內(nèi)容，才是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。平安證券官方抖音目前粉絲超69萬(wàn)，居券商官抖前列。

獲客成本持續(xù)走高

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，券商線上的獲客成本也水漲船高。東方證券有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著證券行業(yè)獲客競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提高，目前一般回本周期在3-5年左右。

北京一家互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)人員告訴券商中國(guó)記者，通過(guò)其內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年以來(lái)券商線上獲客的流量成本增加了20%-30%。

申萬(wàn)宏源非銀分析師許旖珊也對(duì)記者表示，對(duì)于券商獲客成本要定量分析比較難，比如一個(gè)券商和某平臺(tái)合作的費(fèi)用可能每年都固定，行情好的時(shí)候，獲客多，單客分?jǐn)偝杀揪偷?，反之則成本高。但是整體來(lái)看，過(guò)去1年多成本增長(zhǎng)30%左右是比較合理的數(shù)據(jù)。

對(duì)于具體的獲客成本，易觀金融行業(yè)分析師楊玲表示：“當(dāng)前券商主流互聯(lián)網(wǎng)有效戶獲客成本大概在300元到400元之間，主要在廣告投放、媒體運(yùn)營(yíng)、合作引流等項(xiàng)目上。互聯(lián)網(wǎng)獲客成本走高主要受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、投資者增量空間縮小、市場(chǎng)活躍性等因素的影響。當(dāng)遇到市場(chǎng)低潮期時(shí)，獲新客成本將大幅增加。”

不過(guò)，不少券商對(duì)記者反饋，300元到400元之間是常規(guī)的數(shù)據(jù)，對(duì)于一些高質(zhì)量渠道，單客成本七八百甚至上千都很常見(jiàn)。

“渠道是一事一議，券商屬于乙方，而且每個(gè)渠道客戶的質(zhì)量也不同，質(zhì)量好的渠道券商就愿意付出高成本。我們是這些價(jià)格都有。”有券商網(wǎng)金業(yè)務(wù)人士對(duì)券商中國(guó)記者表示，“價(jià)格肯定是越來(lái)越高的?！?/p>

平安證券有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，互聯(lián)網(wǎng)以流量作為條件，這些年成本確實(shí)是越來(lái)越高的。因?yàn)槭袌?chǎng)總的容量有限，參與的券商多了，成本自然就上去了。同時(shí)一些供應(yīng)商也利用一些算法規(guī)則，比如“競(jìng)價(jià)”模式，使得大家“更卷了”。

“但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)客戶更多一些‘主動(dòng)’的客戶，本身意愿就比較高，所以轉(zhuǎn)化的效果還是高于線下的。這也是盡管線上越來(lái)越貴，但是大家還是愿意擠進(jìn)來(lái)的原因之一吧。”該負(fù)責(zé)人表示。

前述國(guó)金證券負(fù)責(zé)人則坦言，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本較高，一方面說(shuō)明證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)券商都重視通過(guò)線上渠道獲客，另一方面實(shí)際也反映了行業(yè)內(nèi)許多公司的服務(wù)同質(zhì)化程度較高，依賴“流量”而不是“服務(wù)”吸引新增客戶。

獲客難度持續(xù)增大

隨著存量客戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，不少券商認(rèn)為新用戶的開(kāi)發(fā)難度已經(jīng)越來(lái)越大。

“雖然市場(chǎng)信心和人氣在恢復(fù)，但整體新客增速在逐漸放緩，行業(yè)獲客的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)白熱化，直觀的感受就是新客戶越來(lái)越難，獲客的成本逐年走高?！逼桨沧C券的有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

國(guó)金證券有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，我國(guó)A股市場(chǎng)的投資者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2億，是全球最大的證券市場(chǎng)之一。但是，證券市場(chǎng)投資者活躍比例并不高，而且活躍投資者比例與市場(chǎng)行情關(guān)聯(lián)較大。說(shuō)明我國(guó)證券市場(chǎng)雖然投資者有“看天吃飯”的現(xiàn)象，可以應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的財(cái)富管理服務(wù)并未深入人心。

該負(fù)責(zé)人表示，新開(kāi)戶難度增加的本質(zhì)原因，并不在于現(xiàn)有投資者數(shù)量較多，而是市場(chǎng)提供的財(cái)富管理服務(wù)不能滿足投資者的需求。證券行業(yè)可以通過(guò)差異化的財(cái)富服務(wù)打造，通過(guò)基于不同市場(chǎng)行情、不同財(cái)富管理目標(biāo)人群的個(gè)性化服務(wù)方案的打造，來(lái)吸引投資者選擇證券市場(chǎng)作為財(cái)富管理的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“對(duì)證券公司來(lái)說(shuō)，更需要關(guān)注的是投資者選擇券商渠道，還是銀行、第三方渠道進(jìn)行財(cái)富管理?！睎|方證券有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新開(kāi)戶難度越來(lái)越高的原因主要是供給沖擊，一是證券行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)證券公司數(shù)量已經(jīng)達(dá)到140家；二是證券公司與銀行、第三方等機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)金融行業(yè)逐漸從牌照經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶及客群經(jīng)營(yíng)，牌照紅利已經(jīng)過(guò)去。從需求來(lái)看，投資者數(shù)量以及存量財(cái)富規(guī)模巨大。

該負(fù)責(zé)人表示，券商未來(lái)在新開(kāi)戶方面難點(diǎn)有幾個(gè)方面：一是部分券商機(jī)構(gòu)還是存在交易思維和流量思維，長(zhǎng)期而言客戶并沒(méi)有獲得收益，缺乏賺錢效應(yīng)帶來(lái)持續(xù)的客戶和資金流入；二是券商過(guò)去在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上積累比較有限，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是大眾富裕客戶還是高凈值客戶，投資行為以及獲取信息的方式越來(lái)越線上化，對(duì)線上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴服務(wù)的需求較高；三是券商與銀行、第三方等機(jī)構(gòu)在獲客方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，只有提升綜合經(jīng)營(yíng)能力，才能獲得更大的市場(chǎng)份額。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

存量市場(chǎng)已經(jīng)如此龐大，未來(lái)的增量如何開(kāi)發(fā)？前述平安證券負(fù)責(zé)人表示，主要有兩類來(lái)源，一是年輕群體的新入市。二是存量客戶遷徙新開(kāi)。這兩類人群的特征也比較典型，前者小白居多，戶均可投資資產(chǎn)不會(huì)太高，需要持續(xù)投入精力去養(yǎng)護(hù)、去引導(dǎo)，后者相對(duì)有投資經(jīng)驗(yàn)但忠誠(chéng)度不高，對(duì)于交易工具，服務(wù)等比較挑剔。

因此，未來(lái)的新開(kāi)戶，如果平臺(tái)能關(guān)注和滿足好這兩類群體的訴求，有機(jī)會(huì)帶來(lái)突破的。另外，隨著Chatgpt的崛起，未來(lái)搜索的交互邏輯可能會(huì)發(fā)生很大的變化，獲客的場(chǎng)景和鏈路也隨之改變。對(duì)于前沿趨勢(shì)的關(guān)注和提前布局，于券商而言，不管是獲客還是經(jīng)營(yíng)，都可能是彎道超車的新機(jī)會(huì)。

“證券行業(yè)可以通過(guò)差異化的財(cái)富服務(wù)打造，通過(guò)基于不同市場(chǎng)行情、不同財(cái)富管理目標(biāo)人群的個(gè)性化服務(wù)方案的打造，來(lái)吸引投資者選擇證券市場(chǎng)作為財(cái)富管理的主戰(zhàn)場(chǎng)?！鼻笆鰢?guó)金證券有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)在新開(kāi)戶領(lǐng)域的好方法，還是充分利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道可精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，通過(guò)“為不同投資者精準(zhǔn)匹配差異化的財(cái)富管理服務(wù)”來(lái)吸引投資者。具體方法上，通過(guò)個(gè)性化的投教、有價(jià)值的財(cái)商、有效的增值服務(wù)等，引導(dǎo)有對(duì)應(yīng)需求的客戶關(guān)注相關(guān)服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

東方證券則表示，未來(lái)在新開(kāi)戶領(lǐng)域，面向零售客戶，證券公司可以從投資者教育、投資理念、具體產(chǎn)品選擇，以及更系統(tǒng)、專業(yè)的長(zhǎng)期陪伴的服務(wù)方式入手，精耕細(xì)作、潤(rùn)物無(wú)聲，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容陪伴建立起品牌的方式來(lái)獲客，類似“銀行螺絲釘”的模式。面向機(jī)構(gòu)客戶，證券公司可以基于自身牌照、專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)以及集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同，提供了差異化、復(fù)雜化的綜合金融服務(wù)來(lái)獲客。

校對(duì)：廖勝超

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